Что потребуется потребителям, чтобы перейти в виртуальные примерочные?

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ С тех пор, как появилась электронная коммерция, растет и недовольство потребителей поиском подходящей модели. Технологические компании снова и снова обещают решения по виртуальному подбору размеров, которые повысят продажи и снизят прибыль. Пока ни одно из этих обещаний не привело к широкому внедрению. Но некоторые недавние изменения заставили ритейлеров, стартапы в сфере фитнеса и аналитиков задуматься, не настал ли для них момент мейнстрима. С одной стороны, вызванная пандемией цифровая зависимость продвинула индустрию электронной коммерции на годы вперед и, в свою очередь, усугубила ее недостатки, наиболее очевидные в рекордном количестве возвратов, с которыми сталкиваются розничные продавцы.

В то же время потребители, особенно молодые, с новообретенной способностью совершать покупки, чувствуют себя более комфортно с 3D—технологиями, учитывая распространение метавселенной в массовом сознании и повсеместное распространение дополненной реальности с помощью таких вещей, как фильтры Snapchat. Бренды стремятся выделиться на перенаселенном рынке, что затрудняет завоевание лояльности.

И, что самое важное, появились технологии, позволяющие сделать виртуальные примерочные более экономичными и комплексными решениями. “У вас есть возможность примерять все эти разные вещи одновременно. Это похоже на настоящую бурю”, - говорит Уитни Кэткарт, соучредитель и директор по стратегии 3DLook, компании по созданию виртуальных примерочных на базе искусственного интеллекта, которая сканирует тела пользователей и создает персонализированные аватары, чтобы они могли увидеть себя в одежде, созданной в цифровом формате.

Рагхав Шарма (Raghav Sharma), соучредитель Perfitly, которая создает уникальные аватары для клиентов на основе фотографий или замеров, чтобы примерять электронную одежду и рекомендовать размер, сказал, что уровень активности в этом пространстве в 10-20 раз выше, чем был год или даже всего восемь месяцев назад. Он добавил, что интерес со стороны инвесторов также значительно возрос за прошедший год: в ноябре 2021 года 3DLook привлекла 10 миллионов долларов в рамках раунда серии А, в результате чего общая сумма сбора средств составила 14,7 миллиона долларов, в июле 2021 года Perfitly привлекла 739 тысяч долларов с помощью краудфандинга акций. “Мы видим, что разговоры с инвесторами существенно отличаются от того, насколько они верят в то, что сейчас самое время для технологий”, - сказал Шарма. “С чисто деловой точки зрения оценки и сумма, которую вы можете собрать, намного выше”.

Однако то, загорятся ли виртуальные примерочные, по-прежнему зависит от того, смогут ли бренды, розничные продавцы и технологические компании добиться успеха там, где у них раньше не получалось, и действительно ли у потребителей возникнет значительный интерес к этой услуге. “Даже если что-то теоретически проще или удобнее для пользователя, если это требует изменения поведения, это может стать серьезным препятствием”, - сказала Кэти Томас, руководитель Института потребителей в Керни.

Новый мир Хотя о грядущих переменах говорилось и раньше, сторонники этой идеи говорят, что сейчас все по-другому из-за сочетания технологического развития, возросшего потребительского спроса и изменений, вызванных пандемией. “Мы пробовали и внедряли новые технологии с такой скоростью, какой не было в последние пару лет”, - сказал Адам Прессман, управляющий директор розничной практики AlixPartners. Он указывает на использование дополненной реальности и инструментов для примерки в таких категориях, как мебель, аксессуары и косметика, как свидетельство возросшего спроса на новые онлайн-возможности, но говорит, что швейная индустрия находится на ранних стадиях построения отношений и доверия, а также понимания того, что именно ищет ее потребитель.

Кроме того, визуализировать 3D-одежду значительно сложнее, чем демонстрировать статичные предметы, такие как мебель, очки в стиле Уорби Паркера или даже обувь. “Современные виртуальные примерочные — это не те, что были в прошлом, — они анализировали замеры и сравнивали размеры разных брендов, чтобы давать рекомендации, или накладывали изображения ”бумажных кукол», которые давали смутное представление о том, как может выглядеть одежда», - говорит Шарма. По словам Кэткарта, теперь компании могут создавать более интегрированные рекомендации по подгонке и визуализации «все в одном».

Если раньше 3DLook выделяла свои платформы для подгонки и определения размеров и виртуальные платформы для переодевания, то в этом году они объединили все это в одну. В ближайшие несколько недель, стремясь еще больше привлечь внимание потребителей к социальным сетям и желая продемонстрировать одежду на сайте, компания запустит новую функцию, которая позволит пользователям делиться своими примерками в социальных сетях.

По словам Шармы, основные устройства получили доступ к серверным возможностям Perfitly после выхода iPhone 11 в 2019 году. До этого пользователям приходилось обращаться к лазерному сканеру или к портному, чтобы получить измерения с точностью, необходимой для создания 3D-изображения или цифрового аватара.

В настоящее время все больше брендов используют цифровые инструменты, которые позволяют измерять то, что необходимо Perfitly для создания цифровой одежды — шаблоны САПР, логику сортировки и технические пакеты — в рамках своей обычной деятельности. (По оценкам Шармы, когда компания начинала свою деятельность в 2016 году, такими данными располагали от 20 до 30 процентов брендов, сейчас этот показатель составляет от 50 до 60 процентов.) Между тем, социальные сети и игры позволили потребителям лучше освоиться с технологиями, которые используют эти компании, поскольку такие приложения, как Snapchat, делают дополненную реальность неотъемлемой частью повседневной жизни Gen-Z с модными примерами и фильтрами, а люксовые бренды создают виртуальные коллекции для популярных игр, таких как Animal Crossing. Интерес отрасли возрос благодаря инвестициям таких крупных ритейлеров, как Gap и Walmart, которые в конце 2021 года приобрели высокотехнологичные компании Drapr и Zeekit соответственно. “Вы начинаете видеть, как социальные платформы, крупные ритейлеры инвестируют сами, не просто используя инструмент, но и покупая инструменты, что свидетельствует об уровне приверженности”, - сказал Прессман.

Все те же старые проблемы Проблемы, связанные с внедрением виртуальных примерочных, по-прежнему остаются неизменными: высокие затраты и низкий уровень внедрения. Виртуальную одежду по-прежнему сложно визуализировать, а подгонка по размеру является субъективной.

По словам Прессмана, недостаток данных о предпочтениях в отношении различных материалов и стилей часто означает, что брендам придется разрабатывать стратегию, в которой они будут использовать технологию в первую очередь, например, изначально предлагать ее только для своих самых популярных товаров или для самых лояльных клиентов в качестве своего рода теста для сбора данных и улучшения результатов. Но чтобы изменить привычки и убедить потребителей внедрять эту технологию в долгосрочной перспективе, розничным торговцам придется проявить творческий подход и предложить потребителям нечто большее, чем скидки, с точки зрения опыта, сказал Томас.

Она добавила, что компаниям нужно подумать о создании дополнительных впечатлений, которые их окружают, — например, о геймификации в метавселенной или о чем-то таком, что воспроизводит ощущение при входе в раздевалку. По словам Прессмана, разговоры о виртуальных примерочных сегодня часто сводятся к сопутствующим возможностям и опыту, которые они могут помочь создать, например, персонализации и онлайн—шопингу для групп, а также к тому, что они являются недорогим выходом в метавселенную.

Кэткарт и Шарма отметили, что все чаще клиенты обращаются к ним с желанием получить незабываемые впечатления, рассматривая виртуальные примерочные как еще один способ привлечь потребителей, а не просто повысить прибыль. “Если вы не получите должного опыта или это не приведет к чему-то лучшему, это может привести к разочарованию”, - сказал Прессман. Розничные продавцы выиграют, если внедрят виртуальные примерки и смогут заинтересовать пользователей.

Например, у нью-йоркского джинсового бренда 1822 показатели конверсии примерно в три-четыре раза выше, чем у его обычного веб-сайта, после того как он внедрил последний плагин 3DLook. Несмотря на то, что подобная статистика обнадеживает в отношении состояния стартапов в сфере фитнесс-технологий и говорит о настроениях ритейлеров в целом, скептицизм по поводу интереса потребителей сохраняется. “Если это не сработало во время пандемии, когда люди действительно чувствовали себя небезопасно, заходя в магазины и прикасаясь к вещам и другим людям, то неужели мы действительно увидим, как это произойдет?” — спросил Томас.