Что последняя Инвестиция Estee Lauder Говорит о Ее Стратегии Приобретения

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ В среду косметический конгломерат подтвердил, что Estee Lauder Companies осуществила миноритарные инвестиции в Haeckels, десятилетнюю марку натуральной косметики, специализирующуюся на продуктах, изготовленных из морских водорослей, грибов, кофейной гущи и других нетрадиционных материалов.

Условия сделки не разглашаются. Основанная в 2012 году в британском приморском городе Маргит, компания Haeckels продает шампуни и кондиционеры, сыворотки, увлажняющие кремы, свечи и другие продукты, изготовленные из отходов или других натуральных материалов.

В прошлом году свежие ингредиенты для коктейлей, такие как розмарин, лайм и лимон из нью-йоркского ресторана Saga, послужили основой для фирменного средства для мытья рук для заведения. У Estee Lauder также есть два розничных магазина, которые одновременно являются и спа-салоном, в Маргейте и Лондоне.

Инвестиции Estee Lauder в Haeckels помогут финансировать международную экспансию, в том числе создание цепочек поставок отходов за пределы Великобритании. Бренд также будет работать над повышением экологичности своей упаковки, используя такие материалы, как мицелий на основе грибов, создайте новое подразделение по разработке продуктов под названием Haeckels Lab и расскажите широкой аудитории о происхождении бренда на морском побережье, а также о том, как бренд воспринимается на новых рынках. “Это будут те же продукты, но с учетом специфики региона [с местной] цепочкой поставок..

И гиперлокализованные предложения”, - сказал Чарли Викери, управляющий директор Haeckels. “Таким образом, у него также есть причина существовать за пределами just like, расширяясь, расширяясь, расширяясь”.

У Estee Lauder есть опыт вложения миноритарных инвестиций в бренды, прежде чем полностью их приобрести. В 2017 году компания инвестировала в компанию Deciem, которая продает линейки Ordinary и другие доступные по цене бренды, а в прошлом году увеличила свою долю до 76% с намерением приобрести остальную часть позже.

Инвестиции в хранить в недосягаемости родителей &амп, ко. ЛТД. В 2015 году привело к приобретению в 2019 году. В апреле прошлого года Estee Lauder организовала стартовый раунд финансирования стоимостью 3 миллиона долларов для Faculty, бренда мужской косметики, который продает лаки для ногтей, а вскоре и средства по уходу за кожей и другую косметику. Часто эти сделки служили для Estee Lauder способом восполнить пробелы в своем портфолио, в том числе привлечь внимание молодых потребителей, которые больше ориентированы на экологию, и которые переключились на новые бренды за счет таких основных брендов, как Bobbi Brown и Clinique. “Это позволяет им представлять бренды, которые имеют более естественную для них атмосферу, без необходимости создавать эти бренды самим”, - сказала Мэри Пикеринг, старший партнер Simpactful, консалтинговой фирмы, занимающейся маркетингом и розничной торговлей.

Инвестиции пришлись на благоприятный момент для Estee Lauder, поскольку продажи косметики восстанавливаются после пандемии: несмотря на рост числа случаев заражения Omicron в конце 2021 года, компания продемонстрировала самые высокие квартальные продажи за всю историю - чистый объем продаж составил 4,85 миллиарда долларов. Шана Рандхава (Shana Randhava), вице-президент по созданию новых предприятий в Estee Lauder Companies, сказала, что “возможность участвовать в жизненном цикле бренда на более ранней стадии позволит нам разработать комплексную стратегию слияний и поглощений”.

За последние шесть месяцев Procter & Gamble приобрела множество косметических брендов, в том числе бренд по уходу за волосами Ouai и бренды по уходу за кожей Tula и Farmacy.

В конце 2021 года L’Occitane приобрела бренд по уходу за кожей Sol de Janeiro за 450 миллионов долларов, а Blackstone инвестировала большую часть средств в солнцезащитный бренд Supergoop. Буквально в этом месяце семья Courtin-Clarins объявила о приобретении бренда чистой косметики Ilia. “В сфере красоты мы стали свидетелями расширения круга покупателей”, - сказала Соня Браун, генеральный партнер Norwest Venture Partners. “Поскольку мы видим растущую конкуренцию со стороны других финансовых инвесторов, кажется, что стратегическая сфера также расширяется, и они играют как на позиции меньшинства, так и большинства”.

“Для них это отличный способ увидеть бизнес не только с высоты птичьего полета, но и без необходимости покупать его напрямую”.

Новый способ создания брендов Подумайте о подходе Estee Lauder, основанном на миноритарных инвестициях, как о периоде помолвки до вступления в брак. “Для них это отличный способ увидеть бизнес не только с высоты птичьего полета, но и без необходимости покупать его напрямую”, - говорит Мари Дрисколл, директор по роскоши и моде Coresight Research. “Через несколько лет вы освоитесь с ним и поможете ему развиваться.

К тому времени, как вы потратите последние долларовые купюры, вы уже интегрируете его в более крупную портфельную компанию, позволяя ей сохранить собственное позиционирование бренда”.

Estee Lauder - не единственный крупный игрок на рынке красоты, который применяет эту стратегию. Компания Unilever Ventures, входящая в Unilever Ventures, предлагает небольшие инвестиции таким брендам, как True Botanicals для ухода за кожей и пищевые добавки Nutrafol, а также приняла участие в посевном раунде “чистой” линии косметики Saie вместе с Гвинет Пэлтроу.

В 2020 году Coty приобрела 20-процентную долю в бренде KKW Beauty, принадлежащем Ким Кардашьян Уэст. Между тем, такие компании, как P&G и L’Oreal, продолжают осуществлять полномасштабные приобретения. Но, как и Estee Lauder, они также ищут более мелкие компании, находящиеся на ранней стадии развития. В конце прошлого года L’Oreal приобрела шестилетний бренд средств по уходу за кожей Youth to the People, объем продаж которого, как сообщается, в 2021 году составил 50 миллионов долларов.

По сравнению с тем, что было пять лет назад, когда в конце 2016 года Estee Lauder приобрела бренд цветной косметики Too Faced почти за 1,5 миллиарда долларов. “[Они хотят приобрести] компанию, которая обладает достаточными преимуществами, чтобы быть привлекательной для потребителей по всему миру, но еще не стала настолько крупной, чтобы при той цене, которую они платят, у покупателя был очень высокий риск остаться без прибыли в течение длительного времени”, - сказал Пикеринг. Инвестиционная стратегия Estee Lauder «сначала миноритарное участие, а затем приобретение» предполагает еще большую осторожность, а также более дистанционный подход, чем у инвесторов, более ориентированных на финансовые показатели, что позволяет бренду поддерживать рост в своем собственном темпе. “Один из наших основных принципов создания этого потенциала заключается в том, что он действительно позволяет нам усиливать их творческую мощь, предоставлять экспертные знания и наставничество там, где они в этом нуждаются, а затем использовать наши ресурсы, но при этом позволяет им быть независимыми в своей деятельности”, - сказал Рандхава.

Викери сказал, что, когда компания Haeckels занималась сбором средств, другие инвесторы потребовали места в совете директоров и более быстрых сроков расширения бренда. “[Estee Lauder] очень хотела, чтобы у нее не было проблем с финансированием”, - сказал Викери. “Они сказали: «Нам нравится то, что вы, ребята, делаете, мы хотим, чтобы вы могли делать это быстрее, чтобы у вас были все ресурсы. ”Свобода и доверие к нашему видению, которые предоставила нам Estee, - это потрясающе».