Что пошло не так в Revlon

ColorStay, Fire & Ice и Super Lustrous lipstick — одни из самых известных косметических продуктов и франшиз последних четырех десятилетий, созданные Revlon, косметической компанией, основанной Чарльзом Ревсоном в 1932 году. Этого было недостаточно. На этой неделе компания подала заявление о защите от банкротства по главе 11, что стало долгожданным шагом в отрасли после нескольких лет снижения продаж, проблем с цепочками поставок и растущего долга (согласно судебным документам, он составляет 3,7 миллиарда долларов).

Подача заявки ознаменовала собой последнюю главу в истории легендарного бренда, которая включала в себя многочисленные попытки реструктуризации и неразбериху 2020 года, когда Citigroup по ошибке перевела 900 миллионов долларов некоторым кредиторам компании. 90-летняя компания, которая приобрела Elizabeth Arden в 2016 году, а также владеет компаниями Almay и Mitchum, сохранит свою повседневную деятельность на плаву благодаря финансированию в размере 575 миллионов долларов от существующих кредиторов. “Решая эти сложные долговые проблемы, мы ожидаем, что сможем упростить структуру нашего капитала и значительно сократить наш долг, что позволит нам полностью раскрыть потенциал наших всемирно признанных брендов”, - заявила Дебра Перельман, главный исполнительный директор Revlon, в заявлении для The Wall Street Journal в четверг (Отец Перельмана, Рон Перельман, владеет компанией с 1985 года). Она заявила, что спрос на продукцию Revlon высок, но структура компании “ограничивает нашу способность ориентироваться в макроэкономических вопросах, чтобы удовлетворить этот спрос”.

Revlon, безусловно, не единственный косметический бренд, который пытается вернуть былую славу.

Но, в отличие от Estee Lauder или Clinique, огромные долги не позволили компании инвестировать в цифровые кампании или реализовать весь потенциал в попытках освежить свой бренд. Обязательства Revlon перед кредиторами также не позволили компании участвовать в переговорах о заключении сделок, даже несмотря на то, что такие гиганты индустрии красоты, как Coty и L’Oreal, смогли приобрести бренды, которые понравились Gen-Z (Coty владеет долей в косметических линиях Кайли Дженнер и Ким Кардашьян, в то время как L’Oreal приобрела Gen-Z favorite Youth к народу).

Это привело к тому, что Revlon оказалась в центре внимания, поскольку волна стартапов, независимых брендов и линий знаменитостей вытеснила крупные, устоявшиеся бренды, которые доминировали в продажах, когда потребители в основном покупали косметику в универмагах и аптеках. Затем спад в индустрии косметики затронул почти все косметические бренды.

Пандемия вызвала ажиотаж в сфере ухода за кожей, в результате чего косметика стала практически бесполезной. Сильная сторона Revlon заключалась не в уходе за кожей, и она не смогла воспользоваться этим бумом значимым образом. Компания также изо всех сил старалась не отставать от меняющихся идеалов красоты и культуры, которые ставили во главу угла самовыражение и принятие недостатков, а не покупку такой же косметики, как у всех остальных. ”Потребители были менее заинтересованы в том, чтобы приобрести узнаваемость или вписаться в бренд, которым пользовались все”, - сказала Ширин Дживан, бренд-стратег и основатель Sleuth Brand Consulting. “Это внезапно перестало быть классным”.

В конечном счете, именно размер Revlon, который придал компании силу, стал одной из причин ее краха. ”Гигантской компании действительно трудно за одну ночь научиться быть гибкой, креативной, встраиваться в культуру и использовать новые формы медиа”, - продолжил Дживан. “Раньше считалось, что размер может защитить тебя.. Но теперь это не так”.

Период расцвета Revlon охватывает примерно три десятилетия, начиная с начала 1970-х годов, когда он стал первым косметическим брендом, который задействовал в рекламной кампании чернокожую модель Наоми Симс и выпустил бестселлер Charlie - аромат, ставший бестселлером.

Кампания 1980 года “Самые незабываемые женщины в мире”, в которой участвовали такие супермодели, как Иман, Синди Кроуфорд, Беверли Джонсон и Кристи Терлингтон, считается одной из самых знаковых рекламных кампаний косметики всех времен. В 1990-х годах компания выпустила первую губную помаду “ColorStay”, которая не наносится на кожу лица, глаз и многое другое.

Начиная с 2000-х годов, Revlon начала отставать. У нее не было финансовых ресурсов, чтобы инвестировать в надлежащее возрождение, и новые, более значимые с культурной точки зрения бренды появлялись ускоренными темпами и привлекали поколение, не заинтересованное в покупке крупных, массовых брендов.

Revlon попыталась обратиться к более молодому потребителю. В 2018 году компания создала собственную линию Flesh, ориентированную на поколение Z. Несмотря на то, что изначально бренд horny привлек к себе некоторое внимание — среди названий продуктов были тональная основа “Плотная плоть” и блеск “Флешпот” — и их распространение в более чем 500 магазинах Ulta Beauty, линейка не смогла завоевать популярность.

В 2019 году фен и щетка с горячим воздухом Revlon One-Step, которые одновременно сушат, разглаживают и приподнимают волосы, были одними из самых обсуждаемых косметических средств (на Amazon о них более 54 000 отзывов). Но успех пришел к Revlon как раз в тот момент, когда продажи косметики начали резко падать, что только усилилось во время пандемии, когда потребители, вынужденные сидеть дома, сосредоточились на уходе за кожей.

Эти усилия продолжаются и по сей день. В апреле Revlon начала сотрудничество с 20-летней звездой TikTok Лорен Грей. (Грей работает с брендом уже два года, но это был первый раз, когда она участвовала в создании продукта. ) В сентябре прошлого года бренд дебютировал в сотрудничестве с Меган Те Стэллион под названием “Коллекция Big Bad Beauty Looks”, в которую вошли палитра теней для век, тушь для ресниц, подводки для губ и глазных яблок.

В феврале была выпущена полупостоянная тушь для бровей, создателями которой стали Меган Те Стэллион и модель Эшли Грэм. Вирусные атаки в социальных сетях сыграли решающую роль в обновлении имиджа некоторых устаревших брендов и их новой популярности среди представителей поколения Z. TikTok помог Estee Lauder и Clinique продвинуться вперед.

Благодаря своей сыворотке Advanced Night Repair стоимостью 75 долларов, Lauder удалось привлечь клиента, который прожил на свете менее четверти 76-летнего существования компании. В прошлом году помада Clinique Black Honey, которая впервые была представлена в 1971 году, стала популярной на платформе, быстро раскупившись на сайте бренда, а также в магазинах Sephora и Ulta Beauty.

Тушь для ресниц Sky High от Maybelline также стала популярной на TikTok вскоре после ее выхода в январе 2021 года. Ирония в том, что у Revlon была сенсационная новость, связанная с феном One-Step для волос. К сожалению, Елена Троянская владела лицензией на производство инструментов для волос с 1992 года, а в 2020 году продлила лицензионное соглашение до 2060 года (с тремя 20-летними периодами автоматического продления). Вирусный продукт может повысить актуальность бренда, но эксперты также говорят, что присутствие в растущей метавселенной имеет решающее значение — даже если мы пока не знаем, какова будет отдача от инвестиций и как он будет восприниматься потребителями в долгосрочной перспективе.

Например, в марте Estee Lauder выступила партнером Недели моды Metaverse в Decentraland и предложила пользователям бесплатные носимые средства для ночного восстановления кожи, которые улучшат внешний вид аватаров. Осенью прошлого года Clinique выпустила свои первые средства для ночного восстановления кожи. “Они внедряют эти старые школьные продукты в новые способы коммуникации и цифровой коммерции”, - сказала Коринн Вулфмейер, старший аналитик Piper Sandler.

Но молодежь также любит ностальгию, и у Revlon есть возможность воспользоваться этим. Мари Дрисколл, управляющий директор по роскоши и моде консалтинговой компании Coresight Research, сказала, что некоторые из самых знаковых продуктов бренда могли бы выиграть, выйдя на пенсию.

Например, Revlon мог бы “вернуться к своей ДНК” с Charlie, который “изменил парфюмерную индустрию”, когда появился в 1973 году, потому что это были первые духи, которые продавались женщинам в качестве подарка, который они могли купить сами (а не то, что мужчина покупал женщине). “Revlon стала новатором, изменившим представление женщин о самих себе”, - сказала Дрисколл. “Люди любят истории, и они любят истории, которые повторяются в прошлом и актуальны сегодня”.

Возможно, пришло время вернуть Чарли. В конце концов, Поколение Z, похоже, испытывает ностальгию по всему, что было до их рождения.

Примечание редактора: Эта статья была пересмотрена 17 июня 2022 года. В предыдущей версии говорилось, что Дебра Перельман и Рон Перельман вышли из состава правления Revlon. Это неверно. Они вышли из состава правления дочерней компании Revlon, но остаются в составе правления Revlon Inc.