Что пошло не так в Эмирисе?

Amyris уходит из индустрии красоты для знаменитостей. Всего через несколько дней после закрытия трех своих брендов, в том числе бразильской линии по уходу за кожей, волосами и парфюмерии Costa Brazil и сети магазинов чистой косметики Onda Beauty, компания подала заявление о защите от банкротства по главе 11 и заявила, что продаст оставшиеся бренды. Согласно заявлению суда штата Делавэр о банкротстве, активы компании оценивались в диапазоне от 500 миллионов до 1 миллиарда долларов, а обязательства - от 1 до 10 миллиардов долларов.

Amyris сообщила, что получила от Foris Ventures финансирование в размере 190 миллионов долларов для продолжения повседневной деятельности. Заявление о банкротстве завершило бурный год для Amyris. В феврале компания продала свой фирменный ингредиент сквалан, полученный из сахарного тростника, компании Givaudan за 200 миллионов долларов наличными и 150 миллионов долларов прибыли, основанной на результатах деятельности. Ранее ожидалось, что сделка принесет 350 миллионов долларов наличными.

Компания Amyris захватила более 50 процентов мирового рынка сквалана, косметического производного сквалена, который естественным образом содержится в печени глубоководных акул. В июне давний исполнительный директор Джон Мело покинул компанию, и Amyris заявила, что будет искать способы оптимизировать свой портфель, чтобы сэкономить 250 миллионов долларов.

На этой неделе были уволены 260 сотрудников после того, как в июне 148 сотрудников были уволены в связи с общим сокращением штата на 30 процентов. Объявление о том, что Amyris официально откажется от остальных своих брендов, знаменательно для компании, которая недавно участвовала в ряде разрекламированных проектов по созданию и приобретению брендов, включая Rose Inc., линию косметики colour модели Рози Хантингтон-Уайтли и JVN, звезду сериала “Странный глаз” Джонатана Ван Несса.’ бренд по уходу за волосами, который дебютировал в 2021 году.

Компания Melo, в частности, стремилась создать первый экологически чистый и устойчивый косметический конгломерат beauty. Компания, которая добилась успеха в разработке новых материалов на биологической основе для других косметических компаний, прежде чем создать собственный портфель брендов, планирует вернуться к своим истокам после выхода из процедуры банкротства. “Мы считаем, что шаг вперед, который сделала наша компания сегодня, указывает нам наилучший путь для решения наших финансовых проблем и достижения комплексного решения, основанного на передовых научных разработках, возможностях разработки рецептур и технологиях Amyris”, — сказал Хан Кифтенбельд, временно исполняющий обязанности генерального директора и финансового директора Amyris.

Компания Amyris, основанная в 2003 году при финансовой поддержке Фонда Билла и Мелинды Гейтс, начинала свою деятельность как производитель противомалярийных препаратов. Вскоре она стала известна благодаря своей технологии производства экологически чистых биотехнологических ингредиентов, а сквалан стал ее крупнейшим успехом.

В 2016 году Amyris представила свой первый потребительский косметический бренд - линию по уходу за кожей Biossance, жемчужину портфолио, которая стала примером для других предприятий фирмы. Вслед за успехом Biossance компания расширила линейку экспериментов с брендами, поддерживаемыми знаменитостями.

Мы надеялись, что Amyris сможет использовать свой культурный капитал, чтобы привлечь внимание к чистым и устойчивым методам снабжения, используемым Rose Inc. И JVN, а также другие ее бренды, включая Stripes, косметический бренд для менопаузы, возглавляемый Наоми Уоттс (Уоттс также была соучредителем Onda Beauty, которую Amryis приобрела в апреле 2022 года) и 4U by Tia, линию текстурированных волос Тиа Моури.

В 2021 году Biossance даже заключила с Риз Уизерспун пятилетний контракт на должность посла по всему миру. Сообщалось, что в разработке находится линия с Дэвидом Бекхэмом, продукция которой будет представлена позднее в этом году. Amyris не предоставила более подробной информации о процессе продажи, но представитель Costa Brazil Франсиско Косты заявил, что бренд собирается реорганизоваться. Amyris приобрела Costa Brazil в 2021 году. Запуск бренда, связанного со знаменитостью, стал настоящим прорывом для инкубаторов и развлекательных агентств, которые ищут деньги, но ставка Амрииса на знаменитость была рискованным шагом для научно-технической компании. Его зависимость от знаменитостей также возникла в то время, когда потребительская усталость от этой категории достигла небывало высокого уровня.

Один из источников, знакомых с деятельностью бренда Amyris, сказал: “Они убедили людей в том, что они придерживаются принципов устойчивого ведения бизнеса, но потратились на приобретение брендов и поняли, что на самом деле не могут управлять ни одним из них”.

Маржа бренда, безусловно, выше, чем у ингредиентов, но ориентация на потребительские бренды привела к тому, что Amryis упустила из виду свою самую сильную сторону - биотехнологическое производство. “Biossance был брендом, который наилучшим образом использовал историю IPO — для других это было не так важно”, - сказал Рич Герстен, основатель частной инвестиционной компании True Beauty Capital. Он отметил, что компания, возможно, потратила слишком много средств на запуск новых брендов — вместо того, чтобы сосредоточиться на более устоявшихся отраслях бизнеса.

Олег Исаков, директор консалтинговой компании Kearney, специализирующейся на глобальной стратегии и менеджменте, добавил, что, даже запуская новые бренды, Amyris не выстраивала одновременно свою организационную структуру и структуру руководства, чтобы масштабировать эти новые направления — бренды, которые в конечном итоге сильно отличались друг от друга. В то время как Biossance продавалась в Sephora и была представлена в clean beauty, Pipette была линией личной гигиены для младенцев и детей младшего возраста.

Biossance также испытывала трудности: согласно отчетам за первый квартал, опубликованным в мае, потребительские доходы Amyris снизились из-за снижения доходов от бренда. Вместо того чтобы использовать свои сильные стороны в своих интересах — что, возможно, оказалось менее прибыльным в краткосрочной перспективе, — Эмирис решила, что использование известного лица в линейке средств по уходу за волосами, кожей или косметикой принесет мгновенный успех.

Помимо Fenty Beauty или Rare Beauty, лишь немногие линии одежды знаменитостей или влиятельных людей смогли надолго привлечь внимание потребителей или их кошельки. До пандемии Covid-19 80% бизнеса Amyris заключалось в поставках ингредиентов другим компаниям, и только 20% приходилось на потребительские бренды.

Компания Kieftenbeld намерена правильно распределить бизнес, но резкое отделение ее потребительского подразделения может не предвещать ничего хорошего. “У Amyris было видение стать конгломератом чистых косметических брендов, но публичные рынки не знали, как оценить сочетание бизнесов”, - сказал Герстен. “Биотехнологические компании ценятся иначе, чем косметические бренды, и Amyris пыталась переключиться с одного направления на другое или быть востребованной и в том, и в другом, что является непростой задачей”.