Что означает крах социальных сетей для моды

Это была мрачная неделя в мире социальных сетей. В среду Meta объявила, что уволит 11 000 сотрудников, или 13 процентов своей рабочей силы, — это будет первый крупный раунд увольнений в истории компании. Этот шаг был сделан после того, как Meta сообщила, что ее квартальная прибыль в прошлом месяце сократилась на 50% по сравнению с предыдущим годом/кварталом.

Результаты показали, что компания еще не оправилась от изменений в конфиденциальности Apple, которые нанесли удар по рекламе в социальных сетях, и что многомиллиардная ставка главы компании Марка Цукербурга на метавселенную еще не окупилась. Новый владелец Twitter Илон Маск уволил половину сотрудников компании — около 3700 человек – и впервые начал продавать синие галочки, которые указывают на то, что личность пользователя подтверждена.

Оба шага были хаотичными: Twitter, как сообщается, пытался нанять обратно некоторых из своих уволенных сотрудников, и вскоре выяснилось, что компания проверила множество пародийных аккаунтов. Несколько брендов приостановили рекламу на платформе. Даже TikTok, нынешний фаворит социальных сетей, переживает трудные времена. В отчете Financial Times говорится, что в конце сентября платформа, принадлежащая ByteDance, сократила свои глобальные целевые показатели по выручке за год на 20 процентов, или на 2 миллиарда долларов.

Это неожиданный поворот событий для отрасли, которая всего несколько лет назад казалась ракетой, стремящейся к бесконечному подъему. За последнее десятилетие эти платформы стали основным фактором продаж для многих модных брендов. Целое поколение модных и косметических брендов создало клиентскую базу в Instagram, воспользовавшись преимуществами недорогой рекламы на платформе, которая позволяла им отслеживать поведение потребителей в приложениях и на веб-сайтах, чтобы легче находить потенциальных клиентов.

Этот момент служит своего рода коррекцией для отрасли, которая быстро росла и тратила деньги впустую, чтобы привлечь и удержать лучших работников. В их число входили ведущие специалисты в области модных МЕДИА: в 2015 году Instagram нанял бывшего редактора Lucky и Teen Vogue Еву Чен, чтобы она возглавила команду по партнерству в сфере моды, а в сентябре 2020 года Pinterest нанял редактора Marie Claire Айю Канаи, чтобы она возглавила контент и партнерские отношения. (С тех пор она перешла в Google. ) Большая часть этих щедрых трат стала возможной благодаря увеличению доходов от рекламы, которое сократилось с тех пор, как Apple внесла изменения в сферу конфиденциальности данных, что значительно усложнило таргетинг рекламы в социальных сетях. Поскольку гиганты социальных сетей кажутся более уязвимыми, чем когда-либо, модные компании сталкиваются с вопросом о том, как наладить свои отношения с этими платформами.

Реклама в социальных сетях уже не та, что была раньше, как с точки зрения затрат, так и эффективности. Это дороже, чем раньше, но и менее эффективно, учитывая ограничения в таргетинге. По этой причине, а также из—за растущего давления со стороны инвесторов, требующих показать прибыльность на ранних этапах, многие бренды, особенно марки DTC, уже отказались от рекламы в социальных сетях, что усугубляет проблемы платформ. Чем хуже выглядят эти платформы, тем выше риск размещения рекламы на них.

И редко можно увидеть, чтобы социальные сети, находящиеся в упадке, успешно восстанавливались. Например, MySpace так и не восстановился, в то время как даже Snapchat, акции которого выросли в цене во время пандемии, снова работает в режиме сокращения расходов.

Некоторые модные бренды полностью отказались от идеи социальных сетей. Возьмем, к примеру, Bottega Veneta: в январе 2021 года она удалила все свои аккаунты в социальных сетях и до сих пор не вернулась ни на одну из платформ. Другие, вероятно, придерживаются более умеренного подхода. Instagram по-прежнему остается популярной модной социальной медиа-платформой, и, учитывая большую часть ее потребительской базы, он по-прежнему будет важным инструментом в арсенале бренда. Популярность и влияние TikTok также растут, и модные бренды все еще пытаются понять, как извлечь максимальную выгоду из платформы. Модные бренды все чаще стремятся разработать стратегию цифровой рекламы, выходящую за рамки социальных сетей. Все больше модных брендов экспериментируют с рекламой в потоковых сетях, а благодаря тому, что Netflix теперь предлагает рекламу, возможностей для этого стало еще больше. Влиятельные люди также предлагают способ поддерживать свое присутствие в социальных сетях, не работая напрямую с самими платформами. Кроме того, ритейлеры также могут извлечь выгоду, поскольку в последние годы несколько компаний, в том числе Nordstrom и Target, запустили свои собственные медиа-сети и рекламные платформы. Бренды, возможно, также захотят подумать о том, как в меньшей степени полагаться на платформы социальных сетей для создания органического контента.

И снова Bottega Veneta предлагает пример: бренд запустил собственное приложение после ухода из социальных сетей. Маркетинговые методы, которые обеспечивают прямую связь с потребителем и возможность сбора данных из первых рук, такие как маркетинг с помощью приложений или электронной почты, могут служить своего рода надежной гаванью, когда в других сферах нарастает суматоха.

Однако Мэтт Вода, генеральный директор компании OptiMine, занимающейся разработкой программного обеспечения для измерения рекламы, сказал, что опытные бренды могут увидеть возможность вернуться в социальные сети с более выгодными тарифами на рекламу. “Во всяком случае, это может стать возможностью для динамичных брендов, которые ищут более эффективные с точки зрения затрат способы привлечения своих потребителей”, - сказал он. “Если они следят за ценами на рекламу, они могут быстро подключиться и воспользоваться преимуществами, поскольку другие бренды снижают их”.

Конечно, следует учитывать и более широкий экономический ландшафт: как в Европе, так и в США надвигается рецессия, в Великобритании наблюдается рост стоимости жизни, а Китаю по-прежнему мешает жесткий подход правительства к борьбе с пандемией. Бренды могут посчитать, что сейчас подходящий момент сократить расходы на маркетинг и посмотреть, что из этого выйдет.

КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Adidas пересмотрела прогноз на 2022 год после ухода Канье Уэста. Теперь Adidas ожидает, что в 2022 году ее выручка, не зависящая от валюты, будет расти низкими однозначными темпами по сравнению с ранее прогнозируемыми средними однозначными темпами.

Ожидается, что операционная рентабельность составит около 2,5%, а не 4%. Гигант спортивной одежды по-прежнему планирует использовать модели Yeezy designs. Ralph Lauren опережает прогнозы продаж, поскольку спрос продолжает расти. Чистая выручка выросла до $1,58 млрд во втором квартале с $1,50 млрд годом ранее, по сравнению с прогнозом аналитиков в $1,56 млрд, согласно данным Refinitiv IBES. Продажи Tod за девять месяцев выросли больше, чем ожидалось.

Выручка за отчетный период составила 724,9 млн евро (738 млн долларов), что выше прогноза аналитиков в размере 716 млн евро, приведенного Intesa Sanpaolo research. Выручка Mytheresa в первом квартале выросла на 11,4%. Такие результаты были получены после того, как интернет-магазин объявил о планах по развитию своего зарождающегося бизнеса в Китае с помощью новой инициативы по привлечению талантливых специалистов - «Китайской дизайнерской программы’.

Продажи Ferragamo выросли на 13% в третьем квартале благодаря росту продаж в Европе.

Продажи итальянской группы товаров класса люкс Salvatore Ferragamo выросли на 12,7% в годовом исчислении при неизменных обменных курсах в течение первых девяти месяцев благодаря высокому спросу в Европе. Выручка Ferragamo за период с января по сентябрь достигла 921 миллиона евро (929 миллионов долларов), сообщили во вторник в Ferragamo. Capri снижает прогноз продаж из-за медленного восстановления экономики Китая. Владелец Michael Kors прогнозирует выручку в 2023 финансовом году на уровне 5,7 млрд долларов по сравнению с предыдущей оценкой в 5,85 млрд долларов. Tapestry снизила годовой прогноз продаж в связи с падением продаж в Китае. Компания заявила, что теперь ожидает, что выручка в 2023 финансовом году составит от 6,5 до 6,6 миллиардов долларов, по сравнению с предыдущим прогнозом в размере около 6,9 миллиардов долларов. Аналитики в среднем ожидают показатель в 6,88 миллиарда долларов, свидетельствуют данные Refinitiv IBES. Небольшие траты уменьшаются по мере того, как покупатели ощущают рост инфляции.

Менее обеспеченные покупатели предметов роскоши сокращают свои некогда бешеные покупки товаров начального уровня, таких как тапочки Gucci и ремни Balenciaga, - признак того, что охлаждение мировой экономики распространяется на отрасль, которая неоднократно бросала вызов потрясениям последних двух лет. Gap продаст подразделения в Большом Китае компании Baozun, занимающейся электронной коммерцией.

Американский ритейлер одежды согласился продать свои подразделения в Большом Китае поставщику услуг электронной коммерции, поскольку глобальные потребительские бренды во второй по величине экономике мира сталкиваются с трудностями. Supreme открывает магазин в Чикаго.

Бренд уличной одежды juggernaut собирается открыть свой последний магазин в Чикаго в рамках тщательного развития под руководством владельца VF Corp., который приобрел бренд за 2,1 миллиарда долларов в конце 2020 года. БИЗНЕС КРАСОТЫ Coty превзошла прогнозы по квартальной выручке, поскольку спрос на косметику остается высоким.

Главный исполнительный директор Сью Наби заявила агентству Reuters, что компания “не видит никакого замедления или снижения продаж в престижном подразделении. ”Чистая выручка Coty выросла на 1% до 1,39 миллиарда долларов в первом квартале, закончившемся 30 сентября, по сравнению с оценками аналитиков в 1,37 миллиарда долларов, согласно данным IBES от Refinitiv. люди Елена Велес и Катрин Гольштейн вошли в число лауреатов премии CFDA 2022. Ежегодное мероприятие, отмеченное множеством звезд, вернулось к уровню, который был до пандемии.

В число победителей вошли Рауль Лопес в номинации «Американский дизайнер аксессуаров года», Елена Велес в номинации «Начинающий дизайнер» и Кэтрин Хольштейн из Khaite в номинации «Американский дизайнер женской одежды». Эмили Адамс Боде Ауджла второй год подряд становилась американским дизайнером мужской одежды.

Levi’s назначает Мишель Гасс из Kohl следующим генеральным директором. Гасс покинет Kohl’s в декабре, чтобы стать президентом Levi’s, и будет отчитываться перед Бергом, прежде чем займет пост исполнительного директора в течение следующих 18 месяцев. МЕДИА И ТЕХНОЛОГИИ Amazon станет первой публичной компанией в мире, рыночная стоимость которой составит 1 трлн долларов. Акции компании, занимающейся электронной коммерцией и облачными технологиями, упали в среду на целых 4,6 процента, в результате чего ее рыночная стоимость достигла примерно 878 миллиардов долларов с рекордного уровня закрытия в 1,882 триллиона долларов в июле 2021 года.

Составлено Джоан Кеннеди.