Что общего у стартапов, избежавших краха DTC?

Если модным словом во время бума, связанного с обращением к потребителю, было “разрушать”, то во время спада - “следующий”.

Когда на прошлой неделе Allbirds объявила о сокращении 8 процентов своего корпоративного персонала, это было сделано для того, чтобы “начать следующий этап роста.

Основательница и исполнительный директор RealReal Джули Уэйнрайт заявила, что уходит в отставку в “подходящее время для следующего поколения руководителей, которые проведут компанию по следующему этапу развития». Генеральный директор Glossier Кайл Лихи не использовала это слово, но была солидарна со своими коллегами-стартаперами, когда назвала “раскрытие долгосрочного потенциала Glossier” стимулом для корпоративной реорганизации.

Есть причина, по которой так много стартапов в сфере моды и красоты нацелены на будущее - в настоящем не так много поводов для празднования. На этой неделе четыре из этих компаний представят результаты за второй квартал: бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, Allbirds и Warby Parker, платформы перепродажи The RealReal и Poshmark. У всех четырех похожая история. Их IPO, от The RealReal в 2019 году до Warby Parker в сентябре 2021 года, стали результатом многолетнего успеха в привлечении новых клиентов благодаря по-настоящему инновационным бизнес-моделям, а также в той или иной степени продуманному брендингу и большому количеству цифровой рекламы.

Ни один из них не приносил стабильной прибыли, хотя их руководители приводили доводы — новые магазины, автоматизация, нерасторопность сотрудников, радужные прогнозы в отношении пожизненной ценности клиентов — о том, что их успех был лишь вопросом времени. Это не сработало или, по крайней мере, произошло недостаточно быстро.

Все эти компании неоднократно становились «единорогами», когда выходили на биржу, только Warby Parker может претендовать на этот статус сегодня. Растущая стоимость займов и опасения рецессии означают, что они не могут рассчитывать на получение дешевых денежных средств от инвесторов и кредиторов для покрытия убытков.

Сейчас, когда наступает сезон заработка, эти компании пытаются убедить инвесторов, что они могут работать как традиционные бренды, а не как аутсайдеры, разрушающие статус-кво. Это означает, что прибыльность должна быть на первом месте, даже если для этого придется немного притормозить рост.

Количество магазинов - это новая ценность для клиентов на всю жизнь. Оптовые сделки - это переворот, а не капитуляция. На этой неделе еще одна публичная компания отчиталась о результатах своей деятельности, и у нее есть другая история. Olaplex, престижный бренд по уходу за волосами, который стал публичным на следующий день после Warby Parker в сентябре прошлого года, построил свой бизнес по старинке, используя салоны красоты и рекомендации знаменитых парикмахеров.

Прямые продажи являются самым быстрорастущим каналом продаж бренда, но появились они после того, как у него уже появились поклонники, а также наряду с оптовыми сделками с Sephora и Ulta. Не случайно Olaplex в этом году удалось избежать самого серьезного краха стартапов, хотя ее акции упали более чем на 30%.

Это прибыльная компания, и не случайно ее рыночная капитализация более чем в два раза превышает показатели четырех других публичных компаний, упомянутых в этой статье, вместе взятых. Урок из этого состоит в том, что продажи важны, но не менее важно и то, где они происходят, и сколько стоит их создание.

Бренды, которые работают так же, как и лидеры отрасли, но с более качественными продуктами и продуманным маркетингом, процветают. Они также могут позволить себе роскошь заимствовать лучшее из методички DTC, избегая при этом ловушек, в которые попадали многие стартапы.

Смогут ли бывшие единороги вернуться, ведя себя как конкуренты, которым они пытались помешать, еще предстоит выяснить. Понедельник Allbirds сообщает о результатах В Лас-Вегасе открылась выставка MAGIC trade show Вторник В Копенгагене начинается Неделя моды, показы продлятся до 12 августа RealReal, Olaplex, Inter Parfums, Capri и Ralph Lauren отчитались о доходах Среда Результаты отчета Fossil и Shiseido В Портленде завершается неделя кроссовок Четверг Уорби Паркер, Poshmark, Brilliant Earth и Canada Goose сообщают о результатах Kylie Cosmetics открывает четырехдневный поп-ап “глэм-парк” в лондонском Ковент-Гардене Пятница Опубликован отчет по ВВП Великобритании за второй квартал, на прошлой неделе Банк Англии предупредил, что рецессия в этом году становится все более вероятной.

The Week Away хочет услышать ваше мнение! Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Брайану.

Баскин@businessoffashion. Ком. Присоединяйтесь к BoF Professional, чтобы получить доступ к эксклюзивной информации и анализу, которые помогут вам опередить конкурентов. Подпишитесь на BoF Professional здесь.