Что нужно знать Модельеру о Lemon8

Материнская компания TikTok, ByteDance, уже доказала, что может создать платформу для социальных сетей, которая определяет, что будут смотреть пользователи. Теперь она создала приложение, которое будет влиять на то, что они покупают. Lemon8, который ByteDance запустила в Азии в 2020 году, стал доступен для скачивания в США в феврале, а в следующем месяце планируется более широкое распространение. Приложение предназначено для размещения рекомендаций по продуктам и стилю жизни, с акцентом на такие области, как мода, красота, дом и здоровье. Основная лента, состоящая в основном из статичных изображений с цветокоррекцией, напоминает о первых днях существования Instagram.

Отраслевые эксперты провели сравнение с Xiaohongshu, платформой социальной коммерции в Китае, которая известна своими одноранговыми рекомендациями по продуктам. Несмотря на ажиотаж, Lemon8 находится на начальном этапе своего развития, с марта его загрузили чуть более 1 миллиона раз, и в начале этого месяца он вошел в топ-10 приложений для стиля жизни в Apple App Store в США, согласно аналитической платформе Apptopia. (Однако с тех пор он опустился до 27 пунктов. ) Компании еще предстоит разработать план привлечения брендов, и, несмотря на то, что она изначально была торговой платформой, она пока не поддерживает ссылки.

Некоторые маркетологи-инсайдеры говорят, что многие бренды даже не знают о Lemon8. Но визуальный и покупательский характер Lemon8 должен сделать его особенно интересным для модных и косметических брендов. А поскольку реклама здесь не продается, брендам, которые захотят участвовать, придется проявить творческий подход, например, заключить партнерство с перспективными влиятельными людьми для продвижения своих товаров. “Мы увидим, что некоторые бренды, у которых есть деньги, которые можно потратить, попробуют это сделать”, - сказала Полли Вонг, президент маркетинговой компании Belardi Wong. “Если вы можете добиться масштаба, это новый канал привлечения клиентов”.

Даже без ссылок, по которым можно совершить покупку, Lemon8 создан для того, чтобы помогать пользователям принимать решения о покупке.

Пользователи рекламируют свои любимые товары на фотографиях с наложенным текстом, которые сопровождаются подписями, часто длинными, которые объясняют, откуда взялись те или иные товары и почему создатели рекомендуют их. Lemon8 уже обхаживает влиятельных людей в сфере моды и красоты, предлагая стипендии для присоединения к платформе. (Компания отказалась раскрывать, сколько они платят и скольким создателям они заплатили. ) Многие из создателей, присоединившихся к Lemon8 — некоторые по собственному желанию — являются микро-инфлюенсерами с аудиторией в десятки тысяч человек или меньше на других платформах. По словам Вонга из Belardi Wong, создатели с большим количеством подписчиков могут не решиться подписаться на Lemon8, не имея четкого способа монетизировать свое влияние. “Это хорошая возможность для [брендов] сделать небольшие инвестиции в тех создателей, которые хотят произвести фурор”, - сказала Стефани Харрис, основатель и генеральный директор агентства performance marketing agency PartnerCentric.

Наличие в основном небольших разработчиков, которые сосредоточены на привлечении более сплоченной аудитории, также может помочь контенту на Lemon8 не восприниматься как очевидный рекламный ход. “Большинству клиентов нравится, когда бренды поддерживают влиятельных людей. Они не хотят, чтобы бренд оказывал влияние на влиятельных людей”, - говорит Нора Кляйневиллингхофер, ассоциированный партнер консалтинговой фирмы Kearney в сфере моды, роскоши и розничной торговли. “Деликатная поддержка.. имеет решающее значение”.

Некоторые первые пользователи Lemon8 внедряют эту идеологию в свою контент-стратегию.

Памела Вон присоединилась к Lemon8 в конце марта, увидев, как другие создатели рассказывают об этом на TikTok. Вон, рост которой составляет четыре фута 11 дюймов, теперь публикует фотографии в своем минималистском стиле, ориентированном на миниатюрные фигуры, по крайней мере, три раза в день.

Вон, у которой более 3000 подписчиков в Instagram и более 2000 в TikTok, всего 35 подписчиков на Lemon8, и она рассматривает партнерство с брендами как часть своей стратегии роста, хотя она твердо убеждена, что бренды должны понимать, что не все ее посты предназначены для привлечения покупок. “В Lemon8 есть что-то особенное, потому что он все еще маленький, но с потенциалом роста”, - сказала она. У брендов есть причины опасаться выхода Lemon8 за рамки его масштабов, особенно учитывая, что его родительский проект ByteDance находится под прицелом Конгресса, где законодатели пригрозили запретить TikTok. “Наличие материнской компании Bytedance и тесного сотрудничества с TikTok - это одновременно и благословение, и проклятие”, - сказал Харрис. “Брендам придется дважды подумать, прежде чем инвестировать в платформу, где материнская компания вовлечена в регулятивную драму”.

Учитывая это, некоторые бренды могут не подписываться на Lemon8 до тех пор, пока у него не будет большой базы пользователей.

Но, поступая так, они рискуют упустить возможность привлечь новую аудиторию и сформировать тенденции, которые будут развиваться в приложении, считают эксперты. “Когда появился TikTok, были разные мнения о том, насколько сильно [бренды] хотели его адаптировать”, - сказал Кляйневиллингхофер. “Некоторые бренды, которые действовали недостаточно быстро, немного отстали в том, как они представлялись своим [покупателям]”.

Принадлежность Lemon8 к ByteDance означает, что у него, вероятно, есть рекомендации о том, как обслуживать потребителей в США, подобно тому, как TikTok был адаптирован из китайского приложения Douyin для американских пользователей. По данным Apptopia, за год Lemon8 был скачан более 4 миллионов раз по всему миру.

Xiaohongshu, приложение, на основе которого, по словам экспертов, в общих чертах основан Lemon8, с начала года было загружено более 19 миллионов раз на устройства iOS в Китае. “Поскольку [Lemon8] является частью семьи TikTok, они действительно настроены на успех”, - сказал Кляйневиллингхофер. “ByteDance знает, что они делают и как привлечь внимание западного потребителя”.

Хотя на Lemon8 нет конкретных примеров успеха брендов, ставки на эксперименты невелики. “В этом сценарии [бренды] также могут немного потерпеть неудачу и наделать ошибок”, - сказал Харрис. “Это не будет иметь большого масштаба”.