Что нужно для того, чтобы онлайн-шопинг заработал на Западе?

Покупки в режиме прямой трансляции на Западе подобны рулению самолета, которому никак не удается взлететь. По данным Coresight Research, эта концепция, в рамках которой влиятельные лица и бренды представляют свои продукты зрителям, которые смотрят их на своих телефонах, в этом году может принести Китаю почти 500 миллиардов долларов прибыли. Многие знатоки моды уже давно предполагают, что это всего лишь вопрос времени, когда подобное явление распространится в США и Европе. Тем не менее, несмотря на все усилия некоторых крупнейших компаний в сфере технологий и розничной торговли, а также на легендарную историю телевизионного формата, где QVC и HSN по—прежнему пользуются популярностью в Америке, продажи онлайн—трансляций в США в 2022 году, по данным Coresight, составят всего 20 миллиардов долларов. Некоторые из крупнейших спонсоров канала передумали. 3 августа Facebook объявил, что собирается закрыть онлайн-магазины с 1 октября.

В июле Financial Times сообщила, что TikTok приостанавливает распространение в США и Европе своей инициативы в области электронной коммерции, подобной QVC, “TikTok Shop”, после неутешительных тестов в Великобритании. Представитель TikTok сообщил BoF, что компания не приостанавливала и не откладывала запуск магазина TikTok в Европе, но по-прежнему сосредоточена на Великобритании. “Около полутора лет назад я много общался с брендами, которые проявляли интерес и.. ускоряли выход на рынок”, - сказал Мэтт Мурут, директор и аналитик Gartner. “Это просто не соответствовало ажиотажу”.

Эксперты говорят, что проблема, возможно, не в основной идее, а в заоблачных ожиданиях индустрии моды и невообразимом исполнении.

Многие бренды и инвесторы предполагали, что то, что сработало в Китае, может быть перенесено на Запад с аналогичными результатами. Несколько стартапов экспериментируют с различными форматами покупок в режиме реального времени и говорят, что продажи быстро растут.

Один из них, сообщество по продаже товаров в режиме реального времени, привлек в июле 260 миллионов долларов, что оценивается почти в 4 миллиарда долларов. Недавно компания Endeavor объявила о планах проведения Недели моды в Нью-Йорке с возможностью онлайн-шопинга в партнерстве с интерактивной торговой платформой AiBUY. “Что нам действительно нужно, так это увидеть, как кто-то сделает все правильно, и тогда, я думаю, все эти большие ребята вернутся к работе”, - сказала Кэти Томас, руководитель Института потребителей Kearney.

В Азии прямые трансляции являются основным каналом стимулирования продаж. На Западе, где другие формы электронной коммерции были более развиты к тому времени, когда появилось потоковое видео, оно рассматривается скорее как маркетинговый инструмент. Западные сайты потоковой электронной коммерции также испытывают трудности с интеграцией с брендами, которые они продают. Потребителям часто приходится выходить из потока, чтобы совершить покупку, а платежная информация не хранится на разных платформах. У некоторых розничных продавцов вообще нет технологии для поддержки прямой трансляции. Китайские потребители также более склонны к внедрению новых форм онлайн-покупок, включая цифровые кошельки, которые упрощают покупку товаров на нескольких платформах.

Влиятельные лица, известные как ключевые лидеры общественного мнения, или KOL, обсуждают товары с пользователями, которые ищут выгодные предложения по разным каналам. Для западных потребителей коммерция в большей степени связана с транзакциями, и их отношения с влиятельными лицами вряд ли будут строиться вокруг совершения покупок. “Ожидания изменения поведения западных потребителей были действительно высоки”, - сказал Томас. “Есть разные причины, по которым это работает в Китае”.

Рынок розничной торговли Китая также гораздо более сконцентрирован вокруг таких крупных игроков, как Alibaba, которая управляет популярной платформой прямых трансляций Taobao Live.

Ни один западный ритейлер не вкладывал в этот формат сопоставимых инвестиций, и бренды, как правило, используют прямые трансляции для случайного маркетингового продвижения, вместо того чтобы прилагать постоянные усилия, необходимые для того, чтобы клиенты привыкли совершать покупки таким образом. “У нас были невероятно успешные прямые трансляции, которые мы проводили для компаний, и они говорили: «О да, мы сделаем еще одну в следующем месяце», а я отвечал: «Нет, вы не можете сделать это в следующем месяце, вы должны сделать это самое позднее на следующей неделе. ” - сказала Дебора Вайнсвиг, исполнительный директор и основатель Coresight Research. Сегодняшняя нестабильная экономическая ситуация также является сдерживающим фактором для брендов, которые используют технологии, которые еще не доказали свою эффективность в качестве источника дохода, - сказал Мурут.

Прогнозируемые продажи онлайн-покупок на Западе бледнеют по сравнению с продажами рекламы, которые может генерировать Facebook. “Даже те, кто тестировал и учился.. вероятно, попытаются сосредоточить свои ресурсы на каналах, которые, как они знают, в конечном итоге принесут доход, потому что именно это поддерживает интерес”, - сказал Мурут. На Западе еще могут появиться магазины с прямой трансляцией.

Молодые потребители любят видео, и их покупательская способность растет, говорит Адам Прессман, управляющий директор по розничной торговле консалтинговой компании AlixPartners. Они находят, покупают и распространяют товары на TikTok и прислушиваются к советам создателей на YouTube.

Платформы по-прежнему инвестируют в эту среду. Даже после того, как Facebook прекратит совершать покупки в режиме реального времени, бренды по-прежнему смогут проводить мероприятия в Instagram, принадлежащем Meta. TikTok нанимает специалистов в области электронной коммерции, выпускает рекламные инструменты и продолжает продвигать онлайн-покупки в приложении. YouTube и Amazon продолжают внедрять функции онлайн-покупок и инвестировать в это пространство. Компания Bambuser, запускающая прямые трансляции, только что подписала соглашение о продлении партнерских отношений с LVMH на три года и сообщила, что количество прямых трансляций увеличилось, а зрители подключились к ним. Commentsold, компания по продаже товаров в режиме реального времени, которая позволяет потребителям совершать покупки в комментариях, сообщила, что в период с 2020 по 2021 год общая стоимость товаров выросла на 35%.

На Западе покупки в режиме реального времени могут выглядеть по-другому. Во-первых, это может означать сосредоточение внимания на небольших групповых занятиях, где ведущие прямой трансляции общаются с несколькими избранными клиентами, а не с огромной аудиторией.

Он также может быть более разрозненным: не подчиняться нескольким платформам, таким как Facebook или TikTok, или быть привязанным исключительно к таким популярным событиям, как День одиночек. “Розничные продавцы знают, что это способ увеличить цену или активизировать свою игру в электронной коммерции … Я рассматриваю это как показатель зрелости ритейлеров”, - сказала Софи Абрахамссон, президент Bambuser в Северной и Южной Америке. И хотя KOL, создающие органическую аудиторию, стимулируют продажи в Китае, на Западе из влиятельных людей не всегда получаются лучшие ведущие прямых эфиров, говорит Венисберг.

По ее словам, менеджеры по продажам могут подойти лучше, поскольку они часто лучше разбираются в продуктах. Она также считает, что прямые трансляции особенно полезны для косметических брендов, где ведущие могут предоставить обучающие материалы и рекомендации, а у влиятельных лиц уже есть сильная традиция создавать сообщество с помощью видео, или для брендов класса люкс, где потребители хотят лично пообщаться перед крупной покупкой (или даже посмотреть, в каком состоянии находятся бывшие в употреблении предметы роскоши как дамские сумочки).

Некоторые ранние эксперименты с покупками в прямом эфире действительно многообещающие. По данным McKinsey, в 2020 году благодаря онлайн-трансляции модного мероприятия Walmart с TikTok количество подписчиков увеличилось на 25 процентов, а в немецком косметическом ритейлере Douglas показатель конверсии вырос на 40 процентов благодаря экспериментам с онлайн-трансляциями.

Следуя примеру Alibaba playbook, Amazon использовала прямые трансляции от влиятельных лиц, чтобы привлечь потребителей к выгодным предложениям в Prime Day. Hill House Home использует прямую трансляцию перед показом для своего популярного проекта “платья для сна”, в котором основатель и исполнительный директор Нелл Даймонд отвечает на вопросы о продукте, которые потребители задают в чате. “Рынок сбыта для этого есть, просто мы еще не разобрались с его западной версией”, - сказал Томас.