Что на самом деле происходит на Капри

Руководитель розничной торговли Джошуа Шульман казался идеальным кандидатом на пост руководителя Capri Holdings, модной группы новой эры, в которую входят Michael Kors, Versace и Jimmy Choo. Его опыт работы в Bergdorf Goodman, а также в качестве тренера конкурентов Kors и, в предыдущем воплощении, Джимми Чу сделали его очевидным преемником Джона Айдола, который сколотил состояние на создании Michael Kors. В последние годы Idol приобрела Versace и Jimmy Choo в попытке создать американский конгломерат, который мог бы конкурировать с такими компаниями, как LVMH и Kering, и был готов отойти от повседневного управления компанией.

Однако в понедельник Capri объявил, что Idol никуда не уходит, и что Шульман, который ранее должен был заменить его на посту исполнительного директора группы в сентябре, уволился. У Michael Kors, где Шульман начал работать в качестве генерального директора в августе 2021 года, больше не будет высшего руководства, а вместо него будет руководить группа, которая подчиняется непосредственно Idol, аналогично тому, как Idol был генеральным директором как Kors, так и ее материнской компании.

Щедрый выходнойпакет Шульмана, который включает в себя годовую зарплату в размере 1,3 миллиона долларов в течение следующих двух лет плюс дополнительные 5,2 миллиона долларов, предполагает, что его уход не связан с дисциплинарными взысканиями, согласно анализу Мэтью Босса J.P. Morgan. Капри также сократил срок своего внеконкурсного соглашения с двух лет до шести месяцев, чтобы начать работать на конкурента уже в сентябре.

Итак, почему Капри уволил Шульмана?

Когда Шульман впервые был принят на работу в Coach в 2020 году — ему пришлось переждать более года, когда он не участвовал в соревнованиях, - крупнейший бизнес на Капри Michael Kors испытывал трудности. План Айдола состоял в том, чтобы переместить его из универмагов, подобных Macy’s, и компаний, предлагающих скидки, в сферу роскоши, где маржа выше, а скидки менее распространены.

Чтобы еще больше укрепить свои позиции, он купил Versace и Jimmy Choo, два предприятия, занимающихся производством предметов роскоши. “Мы полагали, что рынок предметов роскоши будет демонстрировать самый продолжительный устойчивый рост в течение следующих 20-30 лет”, - сказал Idol в интервью BoF в 2019 году. “Нам повезло, что мы смогли так быстро приобрести две компании, и что ими руководили основатели”.

Шульману, как руководителю, было разумно осуществить это изменение, учитывая его богатый опыт в сфере роскоши.

Однако его неожиданный уход не полностью подорвал доверие инвесторов. Акции Capri упали на 15% после этой новости, но, похоже, это было частью более масштабной распродажи, поскольку акции PVH, Tapestry и других конкурентов также резко упали. “Мистер Шульман был важной частью нашего инвестиционного проекта [на Капри], учитывая его богатый опыт в сфере роскоши и в бренде Coach”, - написал аналитик Cowen Оливер Чен в заметке об уходе. “Тем не менее, мы считаем, что нынешнее руководство является гибким, опытным и имеет солидный опыт для продолжения развития бизнеса MK. К сожалению, план преемственности не сработал так, как планировалось”.

Айдолу, известному своим требовательным стилем руководства, приписывают то, что он превратил бизнес Michael Kors в гигантскую силу, которой он является сегодня, и ему всего лишь за 60, но он все еще молод с точки зрения генерального директора. К тому времени, когда Шульман присоединился к бизнесу в 2021 году, Michael Kors уже вернулся на прежний уровень, а растущая маржа указывала на продвижение на более высокий рынок.

В первом квартале последнего финансового года операционная маржа Kors составила 27,6%, по сравнению с -15,6% годом ранее и 20,5% до пандемии. Возможно, Idol, после того как в определенной степени восстановил управление кораблем, захотел довести свой проект до конца — и правление согласилось, поэтому Шульману был предложен щедрый пакет, который предполагал возглавить весь бизнес на Капри, а не только Kors.

Представитель Capri отказался от каких-либо комментариев, кроме публичных заявлений. Шульман не ответил на запрос о комментариях. Независимо от причин ухода Шульмана, это изменение оказывает давление на Idol, требуя увеличить продажи, а также маржу по каждому из брендов компании, продолжая при этом позиционировать Kors. И Versace, и Jimmy Choo быстро растут, но остаются относительно небольшими по сравнению со многими конкурентами.

Ожидается, что в этом году продажи Versace составят около 1 миллиарда долларов, в то время как Jimmy Choo, скорее всего, достигнет, если не превзойдет, своих показателей продаж до пандемии, составлявших около 600 миллионов долларов. Idol потребуется поддержка Versace и Jimmy Choo, которые в настоящее время имеют гораздо более низкую операционную прибыль, чем Kors, но более сильные позиции, чтобы продолжить продвижение Kors в сегмент роскоши, что может привести к сокращению продаж на некоторое время.

Другие бренды сделали этот шаг в сторону повышения цен — например, Gucci сделал это в 1990-х годах. Но опыт Idol заключается не столько в чистой роскоши, сколько в архитектуре продаж, используемой такими американскими брендами, как Ralph Lauren, Tommy Hilfiger и Calvin Klein, которые в значительной степени полагаются на более дешевые линии для увеличения доходов. (Donna Karan International, где Idol был генеральным директором в период расцвета в конце 90-х, также опиралась на DKNY. ) Теперь у него есть опыт в сфере роскоши, благодаря Jimmy Choo и Versace, но вывести Kors на тот уровень, когда потребители будут оценивать ее сумки так же, как Balenciaga или Louis Vuitton, по-прежнему будет непросто. “Выход на рынок ценных бумаг может быть сложным и рискованным шагом — для публичной компании это, безусловно, требует полной вовлеченности и готовности к существенному снижению выручки в течение определенного периода времени”, - сказал консультант по розничной торговле Роберт Берк. “Сегодня конкуренция выше, чем когда-либо.

Прочно укоренившиеся бренды класса люкс перешли на уровень высокой роскоши. Ключевое значение имеет способность планировать будущее, а не настоящее”.

Что нужно будет сделать Idol, чтобы добиться успеха? По словам Чена, ключевыми приоритетами должны стать обновление продукта Michael Kors с логотипом, а также более четкая маркетинговая стратегия и, по его словам, план “активизации сотрудничества и партнерских отношений. ”Идея расплывчатая, но, по сути, это означает, что Kors необходимо повысить свою востребованность среди потребителей.

И это, опять же, работа Idol.