Что касается элитной электронной коммерции, то все еще хуже, чем Кажется

Роскошь и электронная коммерция всегда были связаны непросто. Когда в 2000 году Натали Массне запустила Net-a-Porter, большинство люксовых брендов все еще относились к онлайн-покупкам с некоторым недоверием. Было непонятно, как маленькое цифровое изображение может передать то ценное, на что стоит тратить деньги в модных изделиях высокого класса.

В данном случае технология, казалось, создавала барьер между продуктом и потребителем, а не устраняла его. Но даже если бренды сами не были готовы к открытию электронной коммерции, многие из них были готовы воплотить идею Массне в жизнь и превратить Net-a-Porter в первое крупное место онлайн-покупок предметов роскоши.

Массне, конечно, оказался прав: потребители были готовы покупать предметы роскоши онлайн. В конце концов появились бренды, которые стали крупнейшими конкурентами своих ритейлеров, что усугубило серьезные проблемы, с которыми эти ритейлеры сталкиваются сегодня.

Например, в США потребительские расходы у онлайн-продавцов предметов роскоши устойчиво снижались в течение 2023 года, согласно данным, собранным Earnest Analytics для BoF, при этом Earnest отслеживал двузначные показатели снижения в течение 11 из 12 месяцев. Среди розничных продавцов, включенных в эту категорию, есть Net-a-Porter, а также Farfetch и Matches.

Проблемы не новы. Продавцы предметов роскоши, работающие под разными брендами, уже некоторое время испытывают трудности. Но, похоже, ситуация только ухудшается. Вопрос в том, не нарушена ли сама модель — отчасти потому, что бренды, которые когда-то избегали онлайн-продаж, теперь полностью перешли на нее. Прошлый год был особенно тяжелым для игроков в сфере электронной коммерции предметов роскоши. Farfetch находилась под угрозой краха, пока в последнюю минуту ее не приобрел южнокорейский гигант электронной коммерции Coupang, предоставивший экстренное финансирование в размере 500 миллионов долларов.

Frasers Group приобрела совпадения в результате сделки, в результате которой ее предыдущий владелец, частная инвестиционная компания Apax Partners, понес большие убытки. По словам Ришмонта, продажи в Yoox Net-a-Porter упали на 10% за шесть месяцев, с апреля по сентябрь.

И хотя частная компания Ssense не отчитывается о своих финансовых показателях, 2023 год начался с увольнений, что говорит о ее собственных проблемах. Но не все онлайн-магазины роскоши пострадали в равной степени. Согласно данным Coresight Research, общий объем электронной торговли предметами роскоши на самом деле вырос - и рос немного быстрее, чем рынок предметов роскоши в целом, который в 2023 году замедлился. Coresight ожидает, что этот рост продолжится в ближайшие годы, о чем говорится в отдельном отчете, опубликованном в январе консалтинговой компанией Bain &amp, По прогнозам компании, онлайн-продажи предметов роскоши вырастут с примерно 20% рынка на сегодняшний день до 33% к 2030 году.

Покупатели продолжают покупать модные товары онлайн, в том числе и высокого класса. Однако чаще всего они делают это через собственные каналы электронной коммерции бренда, а не через мультибрендовых ритейлеров, говорит Санни Чжен, старший аналитик Coresight.

На это есть целый ряд причин, таких как ассортимент: бренды часто продают свои бестселлеры исключительно по своим каналам, оставляя сторонним ритейлерам то, что остается. Вы никогда не увидите сумочку Louis Vuitton Neverfull, выставленную на продажу на Farfetch, если только это не подержанная вещь, отметила она.

Но есть и другие факторы. “[Сравнивая] впечатления, аутентификацию, а также доверие к бренду, потребители теряют интерес к Farfetch и Ssense”, - сказал Чжэн. Проблемы, с которыми сталкиваются мультибрендовые онлайн-продавцы предметов роскоши, решить непросто.

В ноябрьской записке для клиентов аналитики Bernstein проанализировали “потребителя будущего” и его влияние на различные отрасли. Агрегаторы модной одежды — то есть Крупные мультибрендовые ритейлеры сталкиваются с рядом проблем: потребители в первую очередь выстраивают эмоциональные связи с брендами, предоставляя брендам большую часть власти, потребители и без того перегружены выбором, и агрегаторы только усугубляют эту проблему, а что касается покупок, то потребители теперь обращаются к социальным сетям за вдохновением и поддержкой. когда-то предлагались агрегаторы поиска продуктов.

Наиболее успешные продавцы элитных товаров электронной коммерции, такие как Mytheresa, умудряются выделяться благодаря таким предложениям, как эксклюзивные продукты и опыт, которые заставляют клиентов с высокими расходами возвращаться. Продажи компании выросли на 12% за квартал, закончившийся 30 сентября, в том числе в США - на 29%, несмотря на сложные условия, хотя обычно прибыльный бизнес за этот период показал убыток.

Другие компании могут в конечном итоге конкурировать по цене. Компания Ssense завоевала репутацию поставщика товаров со скидками, о чем свидетельствует информационный бюллетень о моде Blackbird Spyplane в статье, посвященной влиянию на экосистему моды.

Чжэн отметил, что Farfetch стал популярным десять лет назад, потому что предлагал ряд товаров со скидками и продавался по всему миру. В то же время у этих компаний могут быть высокие операционные расходы на поддержание своих логистических и технологических платформ, в то время как стоимость привлечения клиентов в социальных сетях за последние годы выросла.

Это только затрудняет их рост и получение прибыли. Однако, по мнению Чжэна, бизнес-модель не собирается умирать. Оптовая торговля по-прежнему важна для брендов, особенно для небольших, но и для крупных тоже, и мультибрендовый онлайн-ритейлер предметов роскоши все еще может работать. Но эти предприятия должны иметь большой ассортимент продукции и тесно сотрудничать с брендами в разработке ценовых стратегий.

Без пересмотра своего подхода многие компании, занимающиеся электронной коммерцией предметов роскоши, обнаружат, что их значимость снижается по мере того, как бренды увеличивают собственные продажи напрямую потребителям. В своем отчете Bernstein предположила, что потребители продолжат пользоваться модными агрегаторами, но в основном для того, чтобы получить доступ к более мелким брендам и совершать покупки на небольших рынках. “Без убедительной персонализации или дифференцированного предложения для клиентов агрегаторы в конечном итоге превратятся в низкорентабельные дистрибьюторские компании, рискуя столкнуться с ненужностью для потребителей и стать похожими на универмаги — мертвыми”, - пишут аналитики.