Что ищут инвесторы в косметическом стартапе

Менее чем за 24 часа я узнала об одном косметическом бренде, который без лишнего шума разошелся миллионными продажами, и о другом, который находится на грани закрытия, если не найдет покупателя. Оба бренда работают в растущих категориях и с момента своего запуска пользуются заслуженным вниманием и большим количеством публикаций в СМИ. Несколько крупных сделок по слияниям и поглощениям в сфере красоты – Aesop принесли 2,5 миллиарда долларов в апреле, а Creed – 3,8 миллиарда долларов в июне - остаются в стороне, многие основатели изо всех сил пытаются собрать деньги, чтобы запустить свои бренды с нуля или поддерживать их в рабочем состоянии после запуска. Масштабирование бизнеса, ориентированного непосредственно на потребителя, обходится дорого, поэтому приходится расширяться в розничную торговлю и налаживать оптовые отношения с сотнями, а во многих случаях и тысячами магазинов.

Инвесторы всегда находятся в поиске своей следующей сделки на миллиард долларов, однако учредителям становится все труднее привлекать капитал. В прошлом году несколько венчурных капиталистов сказали мне, что они воздерживаются от инвестиций в CPG из–за нестабильной экономики, несмотря на доказанную устойчивость beauty и двузначный рост во многих подотраслях.

Я поговорил с пятью инвесторами в сферу красоты, которые инвестируют на разных этапах жизненного цикла бренда (они выписывают чеки от начального уровня до 10 миллионов долларов и выше), о том, как они смотрят на пространство. Они рассказали мне, почему и как они изменили свои инвестиционные взгляды после распространения красоты знаменитостей, красоты влиятельных людей, пандемии Covid-19, ажиотажа вокруг DTC, бума (и спада) брендов-единорогов и многого другого.

Сложно сказать, на что делать ставки. На данный момент не существует окончательной формулы для прогнозирования роста, но вот что думают об этом некоторые инвесторы. Когда Рич Герстен (Rich Gersten) и Кристина Нуньес (Cristina Nunez) из True Beauty Ventures рассматривали потенциальные бренды для инвестирования в 2020 и 2021 годах, два приоритетных бренда поставили на первое место оптовые партнерские отношения, несмотря на то, что в то время “все было в порядке”, – сказал Герстен, соучредитель и управляющий партнер TBV. Но не только с каким-либо розничным продавцом (или типом розничного канала). Он и Нуньес предложили своим клиентам (в том числе Dieux, BeautyStat и Youthforia) выйти на специализированный розничный канал через Sephora или Ulta Beauty. “Если вы инди-бренд, выходящий на рынок, и никто не знает, кто вы такой, то вы мертвы”, - сказал Нуньес, соучредитель и генеральный партнер.

Она и Герстен используют эффективность Sephora и Ulta Beauty в качестве барометра для оценки долговечности бренда. Чтобы помочь, они недавно обратились в компанию View From 32, консультанта по красоте, основанную Линдси Ульман, Габриэллой Гирон и Кэсси Коумен, тремя бывшими продавцами Sephora.

Бренды, входящие в портфолио фирмы, имеют доступ к опыту трио в области розничной стратегии, операционной поддержки, разработки продуктов, а также условий и переговоров с розничными продавцами. “Люди ищут нечто большее, чем просто капитал”, - сказал Герстен о сегодняшних основателях. “Если вы запускаете свой бизнес в Sephora и не добиваетесь успеха, шансы на то, что эти инвестиции окажутся успешными для нас, значительно снижаются”.

Для Кевина Мерфи (Kevin Murphy), управляющего директора Sonoma Brands, выручка на момент инвестирования была “конечной точкой”. “Раньше я использовал размер компании скорее как показатель для бренда, отметив несколько важных для нас пунктов. Это правда, что выручка в какой–то степени указывает на это, но выручка - это всего лишь показатель того, что я действительно ищу: сила основателя, магия бренда, соответствие бренда и продукта”, - сказал Мерфи, добавив, что он и его команда “не должны быть так зациклены” на выручке.

Вместо того чтобы ждать, пока компания достигнет определенного порога выручки, чтобы проявить себя, Мерфи сегодня проводит большую часть своего времени, общаясь с основателями небольших брендов. Недавно бренд инвестировал в новую цветовую линию Ciele от визажиста Никки Дероест и бывшего руководителя Hourglass Серре Фрэнсис, которая была представлена в Sephora на прошлой неделе. “Бизнес может работать действительно хорошо и скрывать, что лежащий в его основе бренд, возможно, хорош, но не великолепен”, - сказал Мерфи о “компаниях, занимающихся эффективным маркетингом, маскирующихся под бренды”.

Патрик Финнеган, основатель Intuition Capital, согласился с этим. “Все сводится к вопросу: ”Способны ли вы привлечь аудиторию, не тратя при этом смехотворную сумму денег?» и способны ли вы постоянно быть в курсе культурных событий?» - сказал Финнеган.

Intuition инвестировала в K18, Vacation, Ceremonia и другие проекты. Все сходятся во мнении, что блестящие, молодые бренды, растущие с головокружительной скоростью, больше не являются привлекательными инвестициями. Дэвид Коэн, директор Electric Feels Ventures, инвестор в Westman Atelier и Neen, сказал, что бренды, которые “прорываются”, - это те, у которых растет прибыльность. Как правило, инвесторы ждут закономерностей или того, что, по их мнению, работает, а затем финансируют бренды, которые соответствуют этим закономерностям.

Вот почему миллион косметических брендов DTC появились после Glossier или почему после Fenty Beauty мы завалены косметическими линиями знаменитостей и влиятельных людей. Инвесторы проанализировали данные и электронные таблицы из Facebook, Instagram и других источников, которые используются в качестве показателей “успеха». ”За исключением того, что мы в основном не смогли понять, что же такое “следующая крупная сделка”.

Нуньес сказал, что True Beauty Ventures ищет основателей, способных создавать спрос на свою продукцию, а также создавать и развивать сообщество, что, в свою очередь, способствует органическому росту их компаний за счет эффективного использования капитала. “Иногда, когда «основатель» - знаменитость или влиятельный человек, это не единственная его работа в качестве основателя косметического бренда. Они распределяют свое время, и у них есть другие источники дохода и обязанности”, - говорит Нуньес. “Когда дела идут по-настоящему плохо, когда ты настоящий основатель, ты берешь себя в руки и проходишь через это.

В других сценариях [со знаменитостями] такого не бывает – это просто еще один концерт”.