Что говорит распродажа Parade о состоянии DTC

Parade официально снят с продажи. Но его выход вызвал больше вопросов, чем ажиотажа. Во вторник стартап Gen-Z intimates сообщил, что он будет приобретен компанией Ariela &Associates International, наиболее известной благодаря лицензии на производство линии бюстгальтеров Fruit of the Loom.

Ками Теллез, которой в 2018 году, когда она основала бренд, был 21 год, покидает бизнес. Финансовые условия не разглашаются. Продажа того, что было знаменосцем нового поколения брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, малоизвестному стратегу - это последний признак того, что кризис модных стартапов продолжается. Как и другие начинающие бренды, Parade быстро завоевал популярность на переполненном рынке нижнего белья, предложив более привлекательную альтернативу таким брендам, как Victoria’s Secret.

Компания привлекла около 75 000 в основном неоплачиваемых амбассадоров, создав контент в Instagram и TikTok, который обеспечил бренду широкое присутствие в Интернете и в сознании его молодых целевых клиентов. В феврале Теллез сообщил BoF, что продажи Parade в этом году составят 75 миллионов долларов, и недавно они вышли на рынок Target (их первый крупный оптовый счет был открыт в Urban Outfitters в прошлом году).

Теллез также сообщил, что Parade вдвое сократила свои денежные потоки в 2022 году и находится на пути к достижению прибыльности к концу 2023 года. Но в условиях высоких процентных ставок, когда инвесторы неохотно выделяют наличные деньги убыточным стартапам, у Parade, возможно, просто не хватило времени, считают аналитики. “Стало ясно, что компаниям, которые держались на плаву благодаря повышению заработной платы, необходимо найти способ стабильно работать, иначе они рискуют разориться”, - сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик отдела розничной торговли и электронной коммерции BMO Capital Markets. “Иногда этот путь в конечном итоге превращается в полномасштабную распродажу”.

Яркая продукция Parade быстро покорила потребителей поколения Z, как и ее маркетинг, в котором были представлены модели с различными формами тела и гендерной идентичностью.

Рекламный подход, ориентированный на сообщество, также помог компании выделиться на переполненном цифровыми технологиями рынке стартапов. Его клиенты, ставшие послами, могут поделиться отзывами, которые, по словам бренда, были приняты во внимание в процессе разработки продукта.

Например, линейка боксеров, плавок и боди, выпущенная в июне 2022 года, была создана при участии более 5000 участников сообщества Slack, которые рассказали о типах нижнего белья и цветах, которые они хотели бы приобрести. В интервью BoF в декабре 2022 года Теллез сказала, что такая тактика разработки продукта, ориентированная на сообщество, способствовала росту продаж и удержанию клиентов Parade, хотя и не поделилась конкретными цифрами. “Гораздо большая часть нашего дохода поступает от постоянных клиентов, поскольку мы запускаем новые категории и выпускаем новые продукты”, - сказал Теллез. - С каждым годом на них приходится все больше и больше нашего дохода”.

Прибыльность оказалась не столь очевидной.

В сентябре прошлого года компания привлекла 13 миллионов долларов при оценке в 200 миллионов долларов и изучала другие, более дешевые способы представить свою продукцию покупателям. И здесь компания Parade помогла задать тренд. Хотя это был не первый бренд DTC, который сотрудничал с традиционным мультибрендовым ритейлером, его решение войти в Urban Outfitters в июле 2022 года все еще было примечательным в то время. Также в том же году Allbirds расширила свою оптовую сеть до REI и других крупных розничных магазинов, в феврале 2023 года Glossier заявила, что она перейдет в Sephora.

Оптовая торговля помогла Allbirds и другим брендам сократить свои убытки. Но, по словам одного инвестора, Parade продолжила поиски новых источников финансирования, попытавшись собрать деньги в мае, прежде чем переключить внимание на прямые продажи. Эксперты говорят, что венчурным компаниям сейчас трудно продать начинающие компании, занимающиеся производством потребительских товаров, поскольку расходы на отдельные товары непредсказуемы, а затраты на привлечение клиентов остаются высокими. Поиск покупателя часто является лучшим или единственным вариантом для этих компаний.

Victoria’s Secret, которая в январе завершила сделку по приобретению другого стартапа DTC intimates - Adore Me - за 400 миллионов долларов, как сообщается, вела переговоры о приобретении Parade в этом году, но эти переговоры провалились, поскольку гигант нижнего белья сосредоточился на возобновлении своего показа мод, ранее сообщал Puck News. Сейчас это выглядит как наилучший вариант развития событий.

В июле стартап intimates Cuup был продан компании FullBeauty Brands, которой принадлежит ряд брендов, ориентированных на потребителей больших размеров, включая стартап Eloquii, выпускающий одежду больших размеров. В том же месяце компания Tamara Mellon, занимающаяся производством обуви класса люкс, объявила о партнерстве с лицензионной компанией Titan Industries, которая производит обувь для таких брендов, как Badgley Mishka и L’Agence.

Она возьмет на себя управление деятельностью Tamara Mellon и будет производить ее товары. “Объем слияний и поглощений, которые произойдут в течение следующих 18 месяцев, будет огромным”, - сказал Брайан Шугар, основатель и управляющий партнер Sugar Capital, инвестировавший в Everlane, Olive & June, Savage X Fenty и другие компании. “Значительная часть из них - это потребительские бренды, которым необходимо найти новое пристанище, потому что нет источников финансирования для этих убыточных предприятий”.

В своем заявлении Теллез сказала, что она “невероятно гордится тем, что мы создали с Parade».… [приобретя] 750 000 увлеченных клиентов и захватив более 1 процента высококонкурентного рынка”.

“Хотя в следующей главе «Парада» меня не будет, мне только вчера исполнилось 26 лет — это первая часть моей истории. Следите за обновлениями», - написала она. “Моим приоритетом в этой сделке было найти дом для этого невероятного, определяющего поколение бренда и команды, стоящей за ним”.

Однако во внутренних сообщениях Slack, полученных BoF, Теллез заявила, что чувствует, что ее вытесняют, и что она не заработает никаких денег на продаже.

Об этих сообщениях впервые сообщил Business Insider. “У меня разбито сердце из-за того, что я не присоединюсь к вам, ребята, на следующем этапе. Моим самым большим желанием было увидеть, как этот бренд достигнет новых высот, и работать со всеми вами, чтобы продолжать бесстрашно лидировать в категории”, - написала она в сообщениях Slack, добавив, что она “настаивала на этой сделке, чтобы у Parade было будущее и чтобы защитить всех вас, ребята, и обеспечить ваши позиции.” Тем не менее, Parade - это бренд, у которого много поклонников и имя которого хорошо узнаваемо среди целевых потребителей.

По мнению экспертов, финансовое состояние бренда, вероятно, предоставило такой компании, как Ariela &Associates International, возможность добавить в свое портфолио молодой бренд. Parade может использовать опыт своей новой материнской компании в таких областях, как дизайн и планирование запасов, для увеличения продаж и международной экспансии.

До сегодняшнего дня Ariela &Associates International была наиболее известна благодаря своей лицензии Fruit of the Loom. Но у компании есть целый ряд брендов интимной одежды, в том числе собственный бренд Smart & Sexy и стартап Curvy Couture, который она приобрела в 2019 году.

По словам Ари Блума, основателя и генерального директора компании CPG, разработчика бренда A-Frame Brands, хотя ей может не хватать гламура Victoria’s Secret, не говоря уже о первичном публичном размещении акций, сделки, подобные Parade, не обязательно являются концом пути. “Давайте не будем осуждать эти сделки, потому что для PVH они не стоят 2 миллиардов долларов”, - добавил он. “Если у нас на рынке есть хорошие бренды, и они преуспевают, но, возможно, им требуется больше ресурсов, это правильный способ повысить ценность для всех, включая потребителей”.