Что Google может сделать для моды

После неудачного поиска товара в Интернете — когда покупателю доставляют товары, которые ему не подходят, не содержат того, что он ищет, или говорят, что товара не существует, хотя он продается в магазине розничной торговли, — у модных брендов есть в среднем всего восемь минут, чтобы доставить покупателю то, что он ищет, прежде чем он сможет их найти. сдавайся.

На карту поставлено нечто большее, чем просто одна покупка: плохие результаты поиска отсылают покупателей на сайты конкурентов, потенциально создают негативную ассоциацию с брендом и снижают вероятность того, что потребители вернутся к нему в будущем. Таковы результаты опроса Google, цель которого — убедить бренды и розничных продавцов в важности создания наилучших условий для совершения покупок в Интернете с помощью поиска Google и других инструментов для покупок.

Последним из них является облачный сервис розничного поиска Google, который позволяет брендам интегрировать поиск Google на свои собственные веб-сайты. Бренды покупают предложения Google. Долгое время Google был ключевым игроком как в электронной коммерции, так и в маркетинге, но в последнее время его роль в этой сфере еще более возросла. В условиях изменений в области конфиденциальности и новых нормативных актов, которые усложняют отслеживание поведения потребителей в Интернете, бренды ищут более надежные варианты использования цифрового рекламного пространства, что принесло пользу Google.

Рентабельность расходов на рекламу снижается на разных платформах, несмотря на рост цен — по данным маркетинговой компании Varos, стоимость показа рекламы на тысячу посетителей в Google для компаний, занимающихся модой, выросла на 148 процентов с марта 2021 по март 2022 года. Но, несмотря на растущие расходы, это лучший вариант по сравнению с другими платформами: доходность от рекламы в Google за тот же период снизилась на 8% по сравнению со снижением на 41% в Facebook.

Таким образом, модные бренды увеличивают свои расходы на рекламу в Google больше, чем другие участники рынка цифровой рекламы. Данные Varos показывают, что с 2021 по 2022 год модные бренды тратят на Google на 114% больше, чем на Facebook, по сравнению с ростом расходов на Facebook на 72%.

Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на Google, выходит за рамки размещения рекламы или оптимизации контента для поиска. По словам руководителей Google, технический гигант, наиболее известный благодаря своей поисковой системе, также расширил свои возможности для совершения покупок, что позволило лучше сравнивать покупки и находить информацию. Согласно недавнему отчету аналитической компании MoffettNathanson, Google стал “самой мощной и безопасной частью маркетинговой цепочки”. Бренды и розничные продавцы могут использовать возможности поиска двумя способами: с помощью внешних поисковых систем и инструментов поиска на своих собственных сайтах.

Google перешла к последнему варианту с запуском в марте. 30 из Google Retail Search, нового инструмента, который позволяет брендам использовать поисковую технологию Google в своих собственных каналах, используя искусственный интеллект Google и машинное обучение в сочетании с каталогом товаров розничной сети для выдачи результатов поиска на собственном веб-сайте. Собственные поисковые инструменты ритейлеров имеют репутацию неуклюжих, выдающих нерелевантные результаты или вообще не способных понять суть поиска.

По данным Google, этот инструмент призван сократить убытки ритейлеров от отказа от поиска на 300 миллиардов долларов только в США. “Это звучит как простая задача, но сайтам электронной коммерции розничной торговли было чрезвычайно сложно понять намерения покупателя и естественный язык поискового запроса, сопоставить это с несовершенными данными каталога и затем выдать наиболее релевантные результаты”, - сказала Кэрри Тарп, вице-президент Google Cloud розничной торговли и потребительского рынка. С помощью этого инструмента покупатели должны получать высокие результаты даже при длительном и сложном поиске, например, “длинное черное платье с короткими рукавами и удобной посадкой”, без необходимости уточнять или сокращать время поиска.

Технология работает на веб-сайте ритейлера или бренда на настольных компьютерах, мобильных устройствах, а также в его приложении. Она позволяет ритейлерам или брендам, использующим ее, сохранять данные, полученные в результате поиска клиентов. На интеграцию в сайт и приложение электронной коммерции бренда или ритейлера уходит в среднем три месяца. (Время интеграции требуется для полного импорта каталога продукции, проведения машинного обучения и тестирования, прежде чем получить наилучшие результаты. ) “Это звучит как простая задача для решения, но сайтам электронной коммерции розничной торговли было чрезвычайно сложно понять намерения покупателя и естественный язык поискового запроса”.

Macy’s является одним из первых розничных продавцов модной одежды, который использует Google Retail Search на своем собственном веб-сайте, и, по данным Google, на данный момент наблюдается увеличение конверсии на 2% (что свидетельствует о вовлеченности клиентов и улучшении поиска) и увеличение выручки на 1,3% с каждого посещения.

Несмотря на то, что новый инструмент поиска для розничных продавцов помогает получать результаты на принадлежащем им канале электронной коммерции, значение поиска также возросло в более широком плане. Платная реклама и стремление к конверсии одной покупки стали основной темой обсуждения цифровой рекламы за последнее десятилетие. Но платная реклама стала менее эффективной, чем была раньше, особенно в связи с изменениями в законодательстве о конфиденциальности и постепенным отказом таких платформ, как Google, от инструментов отслеживания, таких как сторонние файлы cookie, поиск приобрел новое значение. “Впервые за последние 5-10 лет люди заговорили об органичном, хорошо написанном контенте и PR … о том, что заинтересует вашу аудиторию и выведет вас на первые строчки поисковой выдачи”, - сказал Крис Доннелли, основатель Verb, элитного агентства цифрового маркетинга. “Вся игра изменилась”.

По состоянию на февраль 2022 года на долю Google приходилось более 90 процентов рынка поисковых систем, за которыми следовали Microsoft Bing, Yahoo и Baidu в Китае. (Стоит отметить, что в менее известных поисковых системах, таких как Bing, “трафик, возможно, и не такой объемный, как у Google, но качество этого трафика очень хорошее”, - сказал Эд Фостер, вице-президент GroupM и управляющий партнер search and social, в интервью BoF в прошлом году. ) Однако, учитывая огромную долю Google на рынке, платформа обладает наибольшим объемом данных для использования в своем механизме искусственного интеллекта, что создает лучший опыт для покупателей, которые с большей вероятностью совершат покупку, основываясь на лучших результатах.

Из-за этого брендам тем более важно перенимать лучшие практики, чтобы занимать высокие позиции в результатах поиска. Это означает, что необходимо убедиться в том, что веб-сайт бренда богат нужными ключевыми словами, создать страницы категорий или тем для организации контента на сайте бренда (в отличие от публикаций, которые публикуются, но не упорядочены по какой-либо таксономии), а также обеспечить освещение в прессе качественных редакционных источников, в которых упоминается бренд или даются ссылки на сайт. - бренд, - сказал Доннелли.

Отображение высококачественного контента - как изображений, так и текста — на веб—сайте бренда или розничной сети также важно, поскольку Google считает, что такие материалы более привлекательны для потребителей. Например, компания Verb, принадлежащая Доннелли, в прошлом году сотрудничала с Net-a-Porter, чтобы помочь им улучшить текст и контент на странице watches.

Затем Verb поделилась контентом с журналами и журналистами. Результатом, по словам Доннелли, стало значительное увеличение трафика и продаж. В дополнение к изменениям в поисковых инструментах Google, за последние два года технологический гигант также усовершенствовал свои инструменты для покупок. Бренды теперь могут отображаться на вкладке Google Shopping как в обычных результатах поиска, так и в платных объявлениях (ранее единственным способом отображения на вкладке Google Shopping было заплатить за включение, по словам Билла Риди, президента Google по коммерции и платежам, это изменение, внесенное в 2020 году, было сделано для того, чтобы снизить барьер для появления в Google небольших брендов. ) Покупатели могут настроить поиск в Google Shopping, чтобы отфильтровать товары, которые есть в наличии в магазинах брендов или розничных продавцов.

Google Lens, инструмент, позволяющий пользователям находить товары по изображениям, также тестирует новую функцию в бета-версии, которая сочетает поиск по изображениям со словами. Инструменты дополненной реальности также позволяют покупателям примерять косметические товары в Google - инструмент, который внедрила Ulta.

Доминирование Google в поисковой системе не обошлось нам даром. Компания боролась с международными регулирующими органами, которые возбудили против нее дела о предполагаемых нарушениях антимонопольного законодательства в сфере поиска и покупок, особенно в Европе (Google отклонила иски, и из-за отсутствия правоприменительной практики компании пока не пришлось проводить структурные изменения, чтобы помочь “восстановить конкуренцию”, согласно Новому закону).

«Йорк таймс». ) В США новое законодательство, ограничивающее охват Google, вряд ли вступит в силу, хотя судебные иски против Google все еще могут появиться. И, несмотря на законные действия, Google, скорее всего, по-прежнему будет устанавливать правила игры как в сфере поиска, так и в сфере покупок, заставляя модные бренды и розничных продавцов играть по правилам Google, которые не всегда согласуются. “Google постоянно меняется, но ситуация в поиске меняется настолько кардинально, что то, что мы могли бы сделать сейчас, не могло бы стать приоритетным для поисковой системы через шесть-12 месяцев”, - сказал Доннелли о трудностях, с которыми сталкиваются бренды из-за доминирования Google. “Если вы сейчас начинаете бизнес или являетесь брендом, пытающимся выйти на рынок, вы опираетесь на плечи гигантов”.