Что движет парфюмерным бумом Escapist

В течение последних двух лет потребители обращали внимание на духи с сильным ароматом, которые переносили их в другое место и время, куда-то далеко от реальной жизни. В прошлом году бренд Byredo, известный своими чистыми, минималистичными ароматами, такими как его давний бестселлер Gypsy Water, добился успеха благодаря новым, смелым ароматам, таким как Mumbai Noise, насыщенной парфюмерной воде, которая воплотила в себе шум и суету крупнейшего города Индии.

Второй бестселлер D. S. & Durga от Byredo. в 2021 году был выпущен аромат Jazmin Yucatan, который ассоциируется с джунглями — влажностью, змеиными растениями, известняковыми руинами, крокодилами у сенота и всем остальным. Дэвид Мольтц, соучредитель и парфюмер бренда, охарактеризовал парфюм как “пудровый”, “сексуальный”, “морозный” и “амбровый”, отметив, что он сильнее, чем давние бестселлеры “Я не знаю что”, “прозрачный” аромат, который “люди не могут определить». они в курсе” и “Разрушитель” - мягкий аромат инжира. Не зря слоган D. S. & Durga гласит: “Духи - это путешествие в кресле». ”Всем нужно отвлечься, и когда речь заходит о красоте, аромат - это самый быстрый и действенный способ сделать это.

Глубокая связь аромата с воспоминаниями делает его более личным и эмоциональным, чем другие косметические покупки. Во время пандемии люди использовали ароматы, чтобы отвлечься от громких заголовков и повседневных мелочей, отдавая предпочтение более сильным духам и свечам, связанным с конкретными местами назначения. По данным NPD Group, продажи парфюмерии в США в прошлом году выросли почти на 50%, показав в 2021 году больший рост, чем в любой другой престижной категории косметических товаров в США. Продажи элитных парфюмерных линий от дизайнерских брендов почти удвоились, а высококачественные ароматы ручной работы, которые обычно более смелые и часто содержат более высокую концентрацию ароматических масел, чем традиционные ароматы, выросли на 68 процентов. “Во время пандемии было много креатива, и многие создатели ароматов пошли в несколько разных направлениях”, - сказала Линда Леви, президент Fragrance Foundation. “Это категория, в которой есть множество вариантов транспортировки. Люди хотели, чтобы ароматы напоминали им о других местах в мире.

Когда вы не могли попасть на самолет, они путешествовали именно туда”.

Духи, которые переносят вас в другие места Итак, куда же люди отправлялись в свои теоретические путешествия по ароматам? По словам Леви, помимо Индии или полуострова Юкатан, благодаря Mumbai Noise от Byredo или Джазмин Юкатан от D. S. & Durga, некоторые отправились в Средиземноморье, благодаря Mediterranean Honeysuckle от Аэрин Лаудер. Другие отправились на пляжи Мексики с коллекцией House of Bo’s Agua de Santos или на Французскую Ривьеру с коллекцией Cartier Les Rivieres de Cartier.

К 60-летию Diptyque в прошлом году бренд выпустил лимитированные серии ароматов и свечей Paris, Venice, Milies, Kyoto и Byblos. “Тенденция к тому, что люди используют ароматы, которые придают им больше броскости и силы, продолжается. В какой-то степени это связано с тем, насколько комфортно людям говорить: ”Я пользуюсь ароматом» или «Это я», - сказал Бен Горэм, основатель Byredo. “Возможно, пандемия пролила какой-то новый свет или подтолкнула людей к этой идее”.

По словам Леви, из-за закрытия магазинов в начале пандемии и ограниченной доступности тестеров после их повторного открытия парфюмерным брендам пришлось работать на “равных условиях”.

Ни у одного бренда не было преимущества попробовать, прежде чем покупать, всем приходилось полагаться на одни и те же онлайн-технологии и маркетинг ингредиентов. Например, в марте был выпущен парфюм Byredo’s De Los Santos, который был представлен как “ароматическое облако мускуса” с “великолепием амбры и ладана». ”Горэм сказал, что Де Лос Сантос рассказывает историю утраты, смерти и торжества жизни, вдохновленную кончиной его отца и близкого друга. “В конечном итоге это приводит к созданию аромата или парфюмерной композиции, но главное - запечатлеть историю, и иногда она получается невзрачной, простой и приглушенной, а иногда очень выразительной, как шум Мумбаи”, - говорит Горэм.

Бренды экспериментировали с различными способами донести эти истории до потребителей. С Jazmin Yucatan из D. S. & Durga бренд оживил свою минималистичную упаковку с изображением Jazmin Yucatan, на этикетках и коробках изображен яркий мотив джунглей с сочными травами, растениями и голубоглазым туканом.

Парфюм настолько хорошо зарекомендовал себя для бренда, что был добавлен в его постоянную линейку в прошлом году после того, как был выпущен ограниченным тиражом в рамках совместной работы с церемонией открытия весной 2020 года. Лимитированная серия ароматов D. S. & Durga, Pistachio, была распродана в течение двух часов после появления в линейке. веб-сайт в феврале. “Что-то в аромате фисташек сводит людей с ума”, - сказал Мольтц.

Он назвал парфюмированную воду, которую выпустили всего в 100 флаконах, “изысканным вкусом для гурманов”.

Что изменилось В этом году, несмотря на возобновление поездок многих людей, продажи смелых ароматов продолжают расти. По словам Лариссы Дженсен, вице-президента и отраслевого аналитика NPD Group, продажи престижных ароматов в США выросли на 19% с начала года. (Объем продаж также растет, что делает косметику “одной из немногих отраслей, которая растет в долларах и единицах измерения”, - добавила она. ) “Мы не собираемся просто выбрасывать то, чему научились во время пандемии», - сказала Мольц. “Духи, хороший скотч и чай, не такие дорогие вещи - это довольно простые способы сделать день лучше”.

Что изменилось, так это психология, лежащая в основе покупок.

Как и макияж, использование более смелых духов означает возвращение к празднованиям, вечеринкам и другим мероприятиям, которые были отложены на большую часть 2020 и 2021 годов. Доктор Рэйчел Херц, нейробиолог и эксперт в области психологии обоняния, говорит, что нынешнее стремление к более громким и броским ароматам подпитывается двумя факторами: повышенным воздействием ароматов в домашних условиях в течение двух лет и потребителями, которые просто хотят чего-то необычного, вступая в новую фазу жизни. “Мы хотим подчеркнуть это с помощью ароматов, которые вызывают сенсорные и эмоциональные изменения”, - пояснил Герц.

Эксперты считают, что те, кто перешел от “носимых” и доступных ароматов к более сильным, которые позволяли им “посещать” места, куда они не могли попасть в то время, или служили отдушиной для экспериментов с различными нотами или интенсивностью, будут продолжать это делать. В этом помогает новая терминология парфюмерии на уровне магазинов и брендов. “Начиная от одеколона, заканчивая туалетной водой, парфюмированной водой, затем парфюмом, и на этом все”, - говорит Дженсен о концентрации ароматических масел.

Теперь она видит, как бренды “повышают ставки”, выпуская эликсиры, наиболее концентрированный тип ароматов. Эликсиры не новы, но эта подкатегория только начинает завоевывать популярность на более широком рынке. По словам Дженсена, 70% потребителей готовы платить больше за более стойкие ароматы с более высокой концентрацией. Пенни Кой, вице-президент по мерчендайзингу Ulta Beauty, отмечает, что в магазинах происходят изменения. Она стала свидетелем перехода на парфюмерную воду, некоторые из которых стоят значительно дороже 100 долларов, даже среди покупателей поколения Z. В качестве примера она приводит успех аромата Билли Айлиш «Eilish by Billie Eilish», который был распродан за считанные часы на собственном веб-сайте Eilish и представлен в Ulta в январе. “Это, безусловно, привлекает молодых гостей”, - сказала Кой. - А это аромат для гурманов с амброй, он немного более тяжелый.