Что движет бумом мужских украшений?

Когда Джулия Лэнг в ноябре 2020 года запустила свой ювелирный бренд унисекс, ветеран маркетинга из Нью-Йорка хотела произвести фурор. Вместо того, чтобы приглашать женщин-моделей для демонстрации своих сережек в форме сердца и жемчужных ожерелий в рамках рекламной кампании, она сняла продукцию для мужчин. Это стало залогом успеха. Ее лейбл Veert быстро завоевал поклонников, 90 процентов из которых - мужчины, включая таких знаменитостей, как Брэд Питт, The Weeknd, Стеф Карри и американский певец Мигель (который участвовал в дебютной рекламной кампании Veert). В прошлом году продажи утроились, и недавно бренд добавил H. Лоренцо входит в список из более чем 15 магазинов, в который входят Saks Fifth Avenue, Ssense, Kith и Selfridges.

Veert - едва ли не единственный ювелирный бизнес, ориентированный на традиционно малообеспеченную мужскую аудиторию, которая в последние месяцы спровоцировала бум на рынке мужской одежды в целом. Ряд брендов и розничных продавцов сообщили о резком росте продаж в последнее время среди мужчин, покупающих кольца, браслеты и ожерелья.

По данным Euromonitor, в прошлом году мировые продажи в этой категории выросли на 9% в годовом исчислении по сравнению с ростом на 4% в женской категории, которая по-прежнему доминирует на ювелирном рынке в целом. По словам директора по закупкам Иды Петерссон, ритейлер предметов роскоши Browns за последние три сезона продемонстрировал трехзначный рост продаж мужских украшений благодаря таким брендам, как Bleue Burnham, специализирующийся на цветных камнях, LA hit Spinelli Kilcolli и начинающий британский дизайнер ювелирных украшений Шола Брэнсон.

По данным аналитической компании Edited, в первом квартале этого года в США и Европе ассортимент мужских ювелирных изделий удвоился по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, причем лидирующими стали такие стили, как жемчужные ожерелья и браслеты из бисера, которые выросли на 111 и 200 процентов соответственно. Учитывая спрос со стороны мужчин, розничные продавцы в настоящее время ищут товары, соответствующие их предпочтениям в ювелирном деле.

Например, в то время как в женском ассортименте преобладают изделия из желтого золота, “мужчины предпочитают серебро и белое золото», - говорит Петерссон. Браслеты из бисера и кольца-печатки - еще два популярных предмета у разных брендов. По словам покупателей, броши - это еще один предмет, который быстро привлекает внимание мужчин. Молодые бренды, видя растущий интерес к ювелирным изделиям со стороны мужчин, открывают магазины, в то время как другие представляют линии модных украшений по доступным ценам, чтобы удовлетворить беспрецедентный спрос.

Эксперты говорят, что успех категории мужских украшений можно объяснить факторами, стимулирующими общий интерес к мужской одежде, такими как непринужденность моды и размытие гендерных норм. “Более гибкий подход к маскулинности, который уже несколько сезонов проявляется в моделях готовой одежды, теперь меняет и отношение мужчин к ювелирным изделиям”, - сказал Максим Де Туркхайм, старший покупатель ювелирных украшений и часов Mr Porter. Неудивительно, что первыми приверженцами этого тренда стали знаменитости из всех сфер культуры, от завсегдатаев красных дорожек до известных спортсменов.

Например, Тимоти Шаламе и Лил Нас Икс расширили некогда жесткие границы мужской одежды, включая ювелирные украшения. Например, в прошлом году на Венецианском кинофестивале Шаламе была одета в топ с открытой спиной от Haider Ackerman. Главное в их нарядах - украшения, украшенные драгоценными камнями: Шаламе часто носил винтажные кольца и броши от Cartier, а Lil Nas X В прошлом году отпраздновал свой день рождения маникюром, инкрустированным бриллиантами за 30 тысяч долларов. Люксовые бренды приглашают влиятельных модельеров в качестве послов бренда.

В марте Чимин из корейской супергруппы BTS присоединился к Tiffany в качестве глобального представителя бренда, а Louis Vuitton привлек американского рэпера Кида Куди для продвижения своей линии украшений унисекс “Volt”. В недавней рекламной кампании ювелирных украшений Gucci принял участие китайский актер Сяо Чжань. (По данным Euromonitor, именно китайские потребители подпитывают бум на мужскую одежду, на их долю в прошлом году пришлось 37% продаж мужских украшений).

Многие бренды мужских ювелирных украшений находят преданных потребителей и представителей бренда в лице профессиональных спортсменов, которые на протяжении десятилетий любили демонстрировать свои роскошные украшения. Звезда НБА Джа Морант, например, улыбнулась журналистам на пресс-конференции в начале этого месяца, продемонстрировав гриль, инкрустированный бриллиантами стоимостью 30 000 долларов, разработанный знаменитым ювелиром Джонни Дангом.

С 2012 года британский дизайнер ювелирных украшений Мэтью Джонс создает ювелирные украшения и часы на заказ для таких знаменитостей, как Лионель Месси и другие известные спортсмены. Основная часть продаж Джонса приходится на обширную коллекцию изысканных ювелирных украшений, которая включает в себя 12 500 колец с голубыми камнями, инкрустированными бриллиантами, и 7 500 подвесок из розового золота.

Но для любителей спорта, которые, возможно, не могут позволить себе дорогие украшения, Джонс в прошлом году представил более доступную ювелирную линейку наряду со своей основной линией MJ Jones. Стоимость браслета из бисера начинается от 150 фунтов стерлингов, а линия модных украшений уже помогла увеличить общий объем продаж бренда на 30% по сравнению с предыдущим годом в 2021 году. “Теперь мы можем охватить гораздо больше людей, которые были поклонниками бренда и знают о нас благодаря нашей клиентской базе звезд спорта”, - сказал Джонс.

Ювелир из Нью-Йорка Грег Юна является лидером продаж в категории мужских украшений в магазине Mr Porter, отчасти благодаря таким знаменитостям, как Дрейк, Флойд Мейвезер и Джей Балвин, а также многочисленным подписчикам в Instagram. На гала-концерте Met Gala в этом месяце звезда НБА Рассел Уэстбрук надела жемчужное ожерелье в сочетании с часами Patek Philippe Nautilus, созданными на заказ компанией Yuna и украшенными бриллиантами и сапфирами.

Розничные продавцы, тем временем, разработали стратегии покупки, учитывающие стили, камни и эстетику, которые предпочитают мужчины, такие как кольца с печатками и серебряные оттенки, вместо того, чтобы полагаться на один традиционно женский ювелирный прилавок. Мистер Портер все чаще использует бренды, производящие специализированные украшения для мужчин, такие как Greg Yuna, норвежский бренд Tom Wood и специалист по браслетам из бисера Shamballa Jewels, вместо того, чтобы покупать изделия мужских размеров от унисекс—брендов.

По словам Де Туркхайма, Tom Wood является лидером продаж в Mr Porter благодаря своей специализации на “изысканных изделиях из серебра”. Лондонский бренд ювелирных украшений Missoma предлагает полный ассортимент колец, ожерелий и браслетов для мужчин в своем интернет-магазине.

По словам дизайнера, к Shola Branson, ювелирной линии, выпускающей ювелирные изделия как для мужчин, так и для женщин, также обращались мультибрендовые ритейлеры, особенно заинтересованные в его мужской коллекции. Однако покупателями его интернет-магазина по-прежнему остаются в основном женщины.

Брэнсон сказал, что не планирует расширять ассортимент мужской одежды, поскольку считает, что мужчины сегодня чувствуют себя комфортно, покупая женскую одежду. Чтобы привлечь больше покупателей, Грег Юна этим летом откроет свой первый магазин на Малберри-стрит в Манхэттене.

По словам основателя компании, MJ Jones стремится к росту благодаря ряду партнерских отношений по оптовой продаже своих модных украшений. Многие ожидают, что эта тенденция сохранит свою актуальность в ближайшие годы. “Мужчины определенно становятся все более выразительными в своей одежде и аксессуарах”, - сказал Брэнсон. “Теперь дело не только в том, чтобы иметь красивые часы”.