Что делать, если запуск косметического продукта идет не так, как надо

Стать популярным может быть мечтой любого маркетолога, но только в том случае, если на это есть веские причины. За последний год несколько косметических брендов на собственном опыте усвоили этот урок, оказавшись в центре внимания общественности после неудачного запуска продукта. Наиболее распространенные — и злокачественные — случаи связаны со средствами для ухода за кожей лица, а косметические бренды вызывают гнев из-за недостаточного разнообразия оттенков своих тональных кремов. Индийский бренд Youthforia, выпустивший в конце 2023 года свой тональный крем “Date Night”, изначально подвергся критике за отсутствие вариантов для более темной кожи, когда позже, в 2024 году, он дебютировал с расширенным оттенком, он был настолько темным, что казался полностью черным. Он был настолько плохо принят, что розничные продавцы, в том числе Credo, Thirteen Lune и Revolve, вообще отказались от бренда. (В то время бренд сообщил изданию Business of Beauty в своем заявлении, что он провел “прослушивание” с платформой разнообразия Black Beauty Roster и изучал, как “осуществлять действия, направленные на обеспечение инклюзивности».

С тех пор бренд нанял Оби Джемедафе, выпускницу новаторского бренда Uoma Beauty, принадлежащего чернокожим, в качестве разработчика нового продукта. Потенциальные разногласия касаются не только средств для ухода за кожей лица: косметический бренд премиум-класса Huda Beauty столкнулся с негативной реакцией из-за неправильной маркировки, а также из-за необычного оттенка румян от YSL Beaute.

В современных условиях, когда для того, чтобы продукт стал вирусным, достаточно одного видеоролика, инциденты, которые в противном случае были бы расценены как оплошность, могут быстро получить политическую окраску. Неудачное внедрение может иметь долгосрочные последствия: это снижает ценность нового продукта как раз в тот момент, когда он выходит на рынок, и если ущерб не будет локализован, это может подорвать бренд в целом - возможно, навсегда. “[Косметические] компании добиваются успеха благодаря стратегическим рамкам, которые существовали десятилетиями”, - говорит Алексис Андрулакис, визажист, разработчик продуктов и одна из участниц образовательного дуэта The Lipstick Lesbians. “Их действительно трудно вывести из этого состояния”.

Бренды могут предвидеть возникновение этих проблем, тщательно проанализировав свои собственные «белые пятна», и предотвратить ущерб, приняв меры по обеспечению подотчетности, расширив свои предложения и убедившись, что они работают не в «эхо-камере».

Потребители предъявляют высокие требования к инклюзивности, особенно после того, как такие новаторские бренды, как Fenty Beauty и Uoma Beauty (которые предлагают 50 и 60 оттенков тонального крема соответственно), сделали нормой более широкий ассортимент. Кроме того, продолжающиеся движения за расовую справедливость часто критикуют потребительские бренды, которые, по их мнению, не соответствуют их требованиям.

Но гораздо легче проповедовать инклюзивность, чем применять ее на практике. Андрулакис отметил, что штаб-квартиры многих косметических компаний расположены в странах с меньшим расовым разнообразием, чем рынки, на которых они работают. “Они не только не понимают этого, но и не интересуются этим, потому что не видят в этом необходимости”, - сказала она.

Иногда случается оплошность, когда продукт теряется при переводе. Например, в сентябре YSL Beaute представила жидкие румяна Make Me Blush Liquid Blush, в состав которых вошли шесть оттенков, включая нежно-лавандовый, популярный цвет румян в странах Восточной Азии, по словам Андрулакиса, который снял два видеоролика на TikTok о запуске. “Когда я увидела это, то подумала: ”О, они нацелены на азиатский рынок», - сказала она.

Но создатели TikTok поспешили обратить внимание на то, насколько неэффективен этот оттенок на их коже: он либо полностью исчезает, либо придает меловой оттенок. По словам Андрулайкиса, поскольку YSL описала ассортимент как “соответствующий каждому оттенку кожи” и включила в рекламные материалы темнокожих моделей, потребителям, которые не смогли добиться таких же результатов в домашних условиях, это показалось неискренним. (В заявлении для журнала Business of Beauty компания YSL заявила, что отзывы потребителей были “ключевыми” на этапах запуска новых продуктов, и что они “активно прислушивались к потребностям и отзывам” своих клиентов.) Андрулакис сказал, что бренды нередко допускают подобные географические ошибки.

Розничные продавцы могут заказывать определенные типы продуктов или оттенков, в то время как команды разработчиков продукта могут быть настолько сосредоточены на других, более детализированных элементах формулы, таких как требования к длительной носке, что выбор оттенков остается на второй план. Когда бренды сталкиваются с проблемой неудачного запуска, самое простое решение — исправить продукт, и как можно быстрее.

Независимые бренды особенно хороши в этом, потому что они более гибкие и сталкиваются с меньшим количеством бюрократических проволочек. В августе создательница румян Голлория Джордж опубликовала на TikTok видео, в котором выразила свое разочарование тем, что новые румяна Pocket Blush от Rhode Beauty не дают заметного, привлекательного оттенка ее коже.

Хейли Бибер, модель и основатель бренда, лично связалась с ней и посоветовалась по поводу оттенка, который Джордж похвалил в следующем видео. Аналогичное видео, рассказывающее о тональном креме премиум—класса One/Size Turn Up The Base, также вызвало бурную реакцию у бренда, предложившего больше оттенков - в следующем видео Джордж попробовал тональный крем и сказал: “Вот как выглядит redemption”.

Бренды также не должны бояться признавать свои ошибки.

После того, как в августе косметический бренд премиум-класса Huda Beauty случайно разослал влиятельным людям версии своего нового тонального крема Easy Blur с неправильной маркировкой, один темный оттенок, Ganache, был обозначен как следующий самый темный оттенок, Lava Cake. После того, как влиятельные лица получили продукты, которые не соответствовали оттенку их кожи, основательница Худа Каттан опубликовала видео на TikTok, чтобы извиниться.

Каттан сказала, что “не подумала еще раз просмотреть [этикетки]» … Это моя ошибка. Даже если бы я проверил дважды, мне следовало бы проверить вчетверо. ” Каттан добавила, что это могло произойти с любым оттенком, но особенно печально, что это произошло с более темным оттенком, и предложила пострадавшим клиентам подходящий продукт бесплатно.

Оправдание сработало: комментаторы похвалили ее открытость, скорость реакции и, в целом, ее ответственность. “Прозрачность и приверженность вашим клиентам так вдохновляют”, - говорилось в одном из них. Для крупных брендов это может быть непросто - выбрать правильный курс.

Выпуск нового продукта или даже нового цвета существующего может занять до года, если учесть сложности и затраты на сырье, тестирование и маркетинг. Кроме того, у них обычно нет “лица”, например, основателя, который мог бы лично общаться с покупателями.

Вот где отрицательные отзывы на самом деле могут стать положительными, говорит Капоно Чанг, партнер брендингового агентства Combo. Он видит преимущество для компаний в том, что они могут так быстро получать так много отзывов о своих продуктах, хороших или плохих, добавляя, что до появления социальных сетей сбор отзывов был дорогостоящим и отнимал много времени. “[Они] имеют возможность слышать, что говорит их аудитория, и у них есть деньги, чтобы это исправить.

Они просто неправильно распределяют деньги”, - сказал он. Более крупные компании, располагающие лучшими ресурсами, должны использовать эти моменты для того, чтобы задуматься о своем собственном внутреннем разнообразии, начиная с разработки продукта и заканчивая маркетингом, и привлекать консультантов там, где это необходимо.

Андрулайкис сказал, что влиятельные лица тоже могут быть частью этого процесса — многие из тех, кто публикует негативные отзывы, открыты для сотрудничества с брендами, чтобы улучшить их предложения. Брендам просто нужно понять, где их слабые места. “Спросите, кто на самом деле сидит за вашим столом и кто на самом деле принимает решения?” сказал Чанг.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которую обязательно нужно прочитать, чтобы получать самые важные новости о красоте и оздоровлении за день и аналитические материалы.