Что делает магазин класса люкс успешным

Несмотря на угрозу серьезной рецессии, этим летом состоятельные американцы устремляются в Европу, и ожидается, что число туристов вырастет на 600 процентов по сравнению с уровнем 2021 года, сообщает страховая компания Allianz Partners. Это отличная новость для европейских брендов класса люкс, чьи флагманы, которые по—прежнему являются основными источниками продаж после вызванного пандемией бума электронной коммерции, привлекают иностранных посетителей. Это означает, что их необходимо оптимизировать. “Бренды класса люкс и премиум-класса создали настоящую страну чудес розничной торговли”, - говорит Джереми Бергстайн, консультант по розничной торговле. - Но они должны продолжать обновлять их и давать покупателям повод для посещения”.

В недавнем отчете аналитик Bernstein Лука Солка (Luca Solca) выделил 17 характеристик, которые делают новый мегамагазин Dior на авеню Монтень в Париже лучшим в своем классе - от огромных размеров и широкого спектра услуг до способности создавать незабываемые впечатления.

Каковы ключевые элементы, которые сделают магазин класса люкс успешным в 2022 году?

Чем крупнее бренд с точки зрения глобальных продаж, тем масштабнее может быть магазин. “Крупные флагманы в престижных местах шокируют потребителей, повышая их восприятие внутренней ценности бренда”, - сказал Солка. Причина, по которой большой магазин работает на Dior, заключается в том, что в нем достаточно категорий товаров — от домашней и детской одежды до мужской и женской одежды — чтобы заполнить пространство и обеспечить высокий спрос со всех сторон.

Но всему есть предел. “Если ваши амбиции в сфере недвижимости превышают ваши возможности по привлечению трафика, то следует резкое сокращение доли заемных средств”, - сказал Солка, ссылаясь на Prada как на бренд, чья способность привлекать трафик за последнее десятилетие не поспевала за размерами магазинов. Когда в начале 2000-х годов многие люксовые бренды вышли на мировой рынок, они быстро открыли магазины, стандартизируя свой дизайн, чтобы сэкономить деньги и время. “Бренды были одержимы идеей постоянства”, - сказал Солка.

Но этот подход достиг своих пределов, поскольку все более искушенные мобильные потребители по всему миру стали требовать разного опыта работы в разных местах. Solca давно призывает к “контрстандартизации» розничной торговли предметами роскоши, чтобы каждый местный магазин отличался от других и имел «местные корни», отражая при этом ДНК бренда”.

Такие компании, как Hermes, уже много лет используют “контрстандартизацию”, предоставляя директору каждого магазина возможность выступать в роли покупателя в том месте, где они работают, и работая с архитекторами над созданием оригинальных планировок магазинов.

Услуги, включая возможность совершать покупки онлайн, возвращать товар в магазине или покупать онлайн, забирать его в магазине или даже покупать в магазине, а затем получать товар прямо на дом, теперь являются базовыми. Из девяти флагманских бутиков бренда, проанализированных для отчета Bernstein, семь предлагали все эти три услуги.

Однако такие цифровые устройства не могут восприниматься как дополнение. Вместо этого они должны быть органично интегрированы в общий процесс совершения покупок. “Подключенный опыт - это не сенсорный экран и не общение перед фреской”, - сказал Бергстайн. “Убедиться в том, что ваша технология соответствует вашему бренду, имеет первостепенное значение”.

В то время как такие бренды, как Chanel и Brunello Cucinelli, открывают бутики только по приглашениям для самых расточительных покупателей, многие лучшие в своем классе магазины предлагают многоуровневую систему, которая позволяет им обслуживать как новичков, так и жертв (или очень важных клиентов) в одном месте.

Новая концепция “Магазина от кутюр” Balenciaga, который откроется на первом этаже парижского салона как раз к презентации последней коллекции, позволит преодолеть этот пробел, предлагая потребителям, интересующимся модой, доступ к изделиям ограниченной серии, созданным в тех же ателье, что и по индивидуальному заказу. Цель состоит в том, чтобы привлечь потенциальных покупателей одежды от кутюр, а также развлечь широкие массы и познакомить их с концепцией.

Высококлассные бутики часто предлагают покупателям бокал шампанского, газированной воды или капучино во время примерки одежды. Многие даже покупают эспрессо-машину La Marzocco за пятизначную сумму и устраивают небольшое кафе в углу с несколькими стульями, чтобы увеличить время посещения.

Однако сегодня рестораны и кафе, такие как Ralph Lauren’s Polo Bar в Нью-Йорке и Ralph Coffee shop, больше не являются создателями новых брендов, а являются самостоятельными местами отдыха с поклонниками, которые иногда даже отделены от тех, кто покупает одежду и аксессуары бренда. Стимуляторы продвижения бренда, такие как музейные выставки, могут помочь углубить отношения с потребителями.

Но хотя многие из этих мероприятий проводятся вне магазина, как, например, недавняя выставка Tiffany в лондонской галерее Saatchi, бренды все чаще находят способы включить их в процесс совершения покупок, выделяя значительное пространство в магазинах для культурных развлечений. Например, флагманский дом Dior может похвастаться самым большим музейным пространством, посвященным моде, в Париже, а магазин Dries Van Noten в Лос-Анджелесе примыкает к галерее, где регулярно проходят новые показы таких художников, как Рене Рикар и Ракиб Шоу.

По словам Солки, подобные витрины - это еще одна точка входа в бренд. Посетить галерею Dior, расположенную всего в нескольких шагах от частного торгового центра, где за один час можно потратить сотни тысяч долларов, стоит всего 12 евро.