Что будет означать публикация в TikTok US для брендов? Посмотрите на Индию

Компания Beauty не готова потерять своего хитмейкера. За последние несколько лет TikTok превратился в инструмент, позволяющий за одну ночь превратить продукт для красоты из неизвестного в популярный. Ее способность привлекать внимание потребителей к таким продуктам, как молекулярная маска для волос K18 или эссенция Cosrx Advanced Snail 96 Mucin Power Essence, коренным образом изменила индустрию, и благодаря этому она стала самой важной платформой для бьюти-маркетологов.

Однако, похоже, что эти дни сочтены. Несмотря на недовольство влиятельных людей и маркетологов из США, которые, похоже, до сих пор не могут смириться с потерей доступа к приложению, ставшему столь важным для их бизнеса, такой исход вполне реален. Это в полной мере проявилось на этой неделе, когда федеральные судьи задавали острые вопросы в ответ на устные аргументы TikTok, обжаловавшего запрет в сентябре. 16. Учитывая, что на TikTok приходится значительная часть маркетинговых бюджетов косметических брендов, его выход потребует от них кардинального пересмотра своих социальных стратегий.

Чтобы получить представление о том, как это могло бы выглядеть, они могут ознакомиться с рынком, где социальные сети без TikTok уже четыре года являются реальностью: это Индия. Индия - не единственная страна, где приложение для просмотра коротких видео заблокировано, но рынок социальных сетей в этой стране имеет некоторые ключевые сходства с рынком США. TikTok был запущен в обеих странах в одинаковое время и стал популярным в 2020 году.

У приложения 170 миллионов пользователей в США, что приближается к показателю, которого достигла Индия (200 миллионов) до внезапного отключения в 2020 году. Поскольку технологические гиганты Alphabet и Meta имеют значительное присутствие в Индии, Instagram и YouTube после запрета привлекли львиную долю внимания бывших пользователей TikTok в Индии.

Но недолгое присутствие TikTok на рынке кардинально изменило то, как люди используют социальные сети, а это означает, что бренды не могли просто вернуться к своим маркетинговым стратегиям, существовавшим до появления TikTok. “Переход от TikTok к маркетингу в социальных сетях привел к значительным изменениям в подходе брендов к маркетингу в социальных сетях, уделяя больше внимания короткометражным видео, партнерству с влиятельными людьми и диверсифицированному, локализованному подходу к контенту”, - сказала Сонали Кумар, директор маркетингового агентства TCC, базирующегося в Нью-Дели. Без TikTok Instagram стал доминирующей платформой для размещения контента о красоте в Индии, несмотря на то, что, по оценкам, у него в стране меньше пользователей, чем у YouTube, который в сентябре 2020 года запустил в Индии альтернативный YouTube—канал TikTok Shorts.

Местные стартапы, которые пытались захватить часть рынка короткометражных видеороликов, быстро потерпели крах. “Ничто не сравнится с Instagram», - сказал Арджун Сони, владелец TCC. Переход прошел относительно гладко, потому что в Индии TikTok был запрещен гораздо раньше, и косметические бренды “не в полной мере восприняли это”, - сказал Акаш Мехта, соучредитель и генеральный директор бренда по уходу за волосами Fable & Mane. “Они изучали его потенциал, но переход к серьезным инвестициям в маркетинговые кампании еще не набрал полную силу”, - добавил он.

Благодаря этому ролики Instagram, которые были запущены в 2020 году, как только TikTok покинул Индию, стали основой для показа коротких видеороликов для многих брендов. Но, несмотря на то, что популярность платформы в Индии была относительно непродолжительной, она оказала влияние. По словам Сони, как и в США, в то время, когда TikTok был запрещен в Индии, видео с танцами и юмором были самой популярной формой контента. “На самом деле, это был не самый популярный портал с точки зрения влияния на продукт”, - сказал он.

Без участия TikTok на барабанах появился менее изысканный контент о красоте. Согласно опросу потребителей в Индии, проведенному компанией Mintel в 2023 году, юмор был назван самым популярным фактором, побуждающим потребителей подписываться на влиятельных людей (56%), за которым следуют достоверные отзывы (52%).

Индийские влиятельные люди “пользуются Instagram гораздо более непринужденно. Люди в США по-прежнему используют Instagram как нечто более продуманное, а TikTok - как нечто более повседневное”, - говорит специалист по красоте Сират Сайни. “Когда его запретили, я действительно думаю, что контент на роликах стал немного больше похож на TikTok, более понятным”, - сказала Мишель Ранават, основатель и генеральный директор американского бренда средств по уходу за кожей класса люкс Ranavat, который занимается международной дистрибуцией в Индии через свой канал DTC. Если запрет TikTok все-таки будет введен в США, этот сдвиг, вероятно, будет еще более заметным, поскольку TikTok все больше внедряется в культуру социальных сетей и маркетинговые стратегии брендов.

Тем не менее, несмотря на то, что Instagram, возможно, частично перенял стиль TikTok в Индии, эксперты говорят, что брендам не следует ожидать, что все тренды перейдут с одной платформы на другую. Когда дело доходит до продуктов, закрытие TikTok может резко ослабить вирусную рекламу красоты, вызванную феноменом “TikTok заставил меня купить это”.

В США именно TikTok, а не Reels, регулярно отправляет товары, которые пользуются огромной популярностью, например масло для губ Dior Addict или аромат Glossier You. Пока Instagram Reels не удалось повторить этот эффект в Индии. “На этой платформе почти никогда не происходит прямого увеличения продаж за счет контента Instagram.

В Индии нет аналога TikTok Shop для Instagram”, - говорит Шамика Халдипуркар, основательница бренда по уходу за кожей D’you. “Контент в Instagram в основном предназначен для привлечения вашей теплой аудитории и подписчиков, а не для увеличения продаж”.

Также остается неясным, смогут ли влиятельные лица перевести свою аудиторию на новую платформу. Большинство ведущих бьюти-инфлюенсеров TikTok в США не смогли привлечь равную аудиторию в Instagram, несмотря на многолетние усилия по диверсификации своих платформ.

Но в Индии восходящие звезды TikTok beauty смогли завоевать большое количество подписчиков в Instagram после запрета. По словам Кумара, к ним относятся Комал Пандей, у которого 1,8 миллиона подписчиков в Instagram и который больше не работает на TikTok, а также Критика Хурана (1,8 миллиона подписчиков в Instagram, 264 000 подписчиков на TikTok) и Ашна Шрофф (1 миллион подписчиков в Instagram, активного аккаунта в TikTok нет).

Бренды также должны учитывать, что потеря TikTok скажется на их бюджетах. Основательница бренда по уходу за кожей Plenaire Намрата Найяр-Камдар, которая планирует выход своего британского бренда на индийский рынок, рассказала, что затраты на привлечение клиентов в Instagram примерно в десять раз выше, чем в TikTok.

Если вы поставите ИТ в центр своей маркетинговой стратегии, это потребует либо больших инвестиций, либо меньшего эффекта. “Мета - это очень, очень дорого”, - сказала она. “И на самом деле, если у вас не будет очень много подписчиков, вы не добьетесь успеха”.

Для косметических брендов в Индии это привело к разработке стратегии, ориентированной на нишевых, региональных и небольших микро-инфлюенсеров в Instagram. Что касается Соуни, то его агентство переключилось с расходов на кампании с участием пяти крупных инфлюенсеров на 30-40 более мелких инфлюенсеров.

Если американские бренды столкнутся с таким же выбором, это может вынудить их диверсифицировать свой собственный маркетинг, используя новые каналы и распределяя свои расходы между различными рычагами, вместо того чтобы сосредотачиваться на одном приложении. “Что касается высококлассных косметических брендов, то чем больше ниша, тем более качественное влияние на нас более эффективно”, - сказал он. “Сейчас мы ведем настоящую борьбу за то, чтобы найти тех нишевых бьюти-авторитетов по всей стране, у которых 50 000 или 60 000 подписчиков .. использовать целую группу из них дешевле”, - сказал он. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.