Что будет дальше с японскими Библиями моды?

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ Когда дело доходит до модных журналов, японская издательская индустрия всегда двигалась в такт собственному ритму. Задолго до выхода в Японии некоторых из самых известных в мире изданий о моде от Conde Nast и Hearst, отечественные издательские гиганты, такие как Shueisha, Takarajimasha и Magazine House, выпускали инновационные форматы, которые обслуживали множество стилевых субкультур на рынке, где поведение потребителей было достаточно уникальным, чтобы заставлять иностранных издателей сомневаться. На протяжении десятилетий отечественные печатные издания приобрели популярность в стране и за рубежом, начиная с давно вышедших журналов о мужской одежде Popeye и Men’s Non-no, и заканчивая женскими изданиями, такими как Ginza и lifestyle monthly &Premium.

Отчасти благодаря своим оригинальным редакционным статьям и художественному руководству японские журналы о моде были в некоторой степени изолированы от первого массового перехода читателей на цифровые каналы, который произошел на других рынках за последние два десятилетия Кроме того, спрос на устаревшие печатные издания продолжал расти из-за старения населения Японии в сочетании с неожиданной сдержанностью многих жителей этой технологически развитой страны в отношении альтернативных онлайн-СМИ. Оба фактора объясняют, почему в других отраслях, таких как музыкальная, физические форматы, такие как CD, остаются доминирующими, и почему электронная коммерция отстает от розничной торговли. Печатные журналы, которые остаются основой модного медиа-пространства, также выиграли от неизменной приверженности производству бумаги, основанной на 1300-летней национальной традиции васи, или японской бумаги, которая до сих пор используется в различных отраслях - от архитектуры до манги.

Но, несмотря на эти изолирующие факторы, японские модные журналы недавно были вынуждены начать адаптироваться к новой реальности, и инсайдеры отрасли говорят, что некоторые изменения, происходящие сейчас, давно назрели. “Я вижу спад, но на данном этапе Vogue по-прежнему остается модным. GQ по-прежнему остается GQ [в Японии]”, - говорит Хироко Окава, директор по связям с общественностью и вице-президент Pred PR, клиентами которой являются Ambush, Off-White и Zara. “Мы стараемся выделять как можно больше средств [на печать], поскольку хотим сохранить эти журналы и верим, что они по-прежнему много значат.

Но я не знаю, как долго это продлится”.

Печать в условиях пандемии С тех пор, как в Японии начали набирать популярность социальные сети, такие как Instagram, около шести лет назад было выпущено множество журналов, в том числе родственный CanCam журнал AneCan от Shogakukan, библия уличного стиля Fruits, ориентированный на подростков журнал Zipper от Shodensha и продолжительные ежемесячники Takarajima и Cutie. По словам Джоанны Кавецки, соучредительницы токийского и лондонского журналов о культуре и дизайне Champ, последствия пандемии меркнут в сравнении с этим, но, тем не менее, есть жертвы. “Пандемия оказала не что иное, как негативное влияние [на индустрию модных МЕДИА]”, - говорит Такахиро Киношита, редактор—ветеран, который возглавлял Popeye, а до этого Brutus, прежде чем в 2018 году возглавить отдел креативных коммуникаций в Uniqlo, принадлежащем Fast Retailing, - эта работа включает в себя надзор за внутренними подразделениями. журнал, одежда для жизни.

В декабре 2020 года местное издание FashionSnap подсчитало, что к концу года работа 100 журналов, в том числе многих модных изданий, была бы приостановлена из-за падения доходов от рекламы в таких сильно пострадавших на тот момент рекламных агентствах, как Dentsu и Hakuhodo. Ускоренное сокращение бюджетов на печатный маркетинг усилило давление по всем направлениям, и не только на модные издания.

Как и на большинстве рынков по всему миру, покупатели медиа неизменно тратят больше на таких цифровых гигантов, как Netflix и Amazon. “Объем рекламы [сильно сократился], особенно после пандемии, а печатная реклама стоит очень дорого”, - говорит Окава. “У некоторых [модных] клиентов больше нет такого бюджета. Иногда журналы [даже] пишут: «У нас есть две страницы, которые мы можем вам предоставить».… но лишь немногие из наших клиентов [независимых брендов] все еще проводят рекламные кампании в печатных изданиях.

Даже если это бесплатно.” В результате печатные издания женской одежды для массового рынка Kobunsha под названием «JJ» и «teen girl monthly Seventeen», выпускавшиеся в 1968 году, теперь исчезли. Многие другие издания отказались от ежемесячного графика, который было трудно поддерживать, в пользу двухгодичного или сезонного.

По словам покупателя журнала в крупном японском книжном магазине, пожелавшего остаться неназванным, более 50 процентов их покупателей до пандемии были туристами. Поскольку продажи продолжают снижаться из-за ужесточения ограничений на поездки в связи с распространением Covid-19 в Omicron, компании пришлось переключить свое внимание на удовлетворение растущего спроса на интерьеры и дизайн (в связи с падением спроса на моду и фотографию) и выделить больше места на полках для товаров для дома.

В целом, конечно, “публикации по-прежнему имеют место в Японии”, - говорит Кавецки. “Вы заходите на сайт Daikanyama T-site, [например] и видите, что журналы повсюду, а Casa Brutus буквально разлетается по полкам”, - добавляет она, имея в виду популярный книжный магазин розничной сети Tsutaya в шикарном торговом районе Токио и издание журнала Brutus magazine «Интерьеры и стиль жизни». Однако модным журналам все труднее адаптироваться.

По словам Окавы, в некоторых изданиях по-прежнему нет даже цифровых редакторов. Хотя их печатный контент остается популярным, это ограничивает их аудиторию читателями в возрасте от 30 лет, если не старше. Тем временем издания, ориентированные на молодых читателей, переходят на полностью цифровые технологии. Несколько игроков лидируют с помощью стратегий, ориентированных на социальные сети. Директор организации Japan Fashion Week Каору Имаджо (Kaoru Imajo) называет японские издания Hypebeast, Elle и local title Spur примерами того, как модные СМИ прилагают согласованные усилия для привлечения читателей в Интернете с помощью прямых аккаунтов и влиятельных лиц. Сдержанное отношение к цифровым технологиям - это проблема не только СМИ, но и всей японской индустрии моды в целом. “Не только журналы, но и многие бренды все еще не адаптируются к таким приложениям, как TikTok”, - добавляет Имаджо.

Однако для некоторых японских дизайнеров печатные журналы по-прежнему имеют большое значение. “Текстура бумаги, оформление… все эти аспекты влияют на восприятие и [позволяют людям] лучше видеть одежду”, - говорит Хиденори Кумакири, основатель и креативный директор местного бренда Beautiful People, который выделяет около 30% своего маркетингового бюджета на печать, а остальное - на цифровые технологии. Хотя печатная реклама может по-прежнему повышать узнаваемость бренда в Японии в большей степени, чем на других рынках, в конечном счете социальные сети стимулируют продажи. “Когда ютубер или ТикТокер публикует видео в нашей одежде, это оказывает [большее] экономическое воздействие”, - говорит Йохей Оки, соучредитель и креативный директор перспективного лейбла Shoop.

Растущий вакуум лидерства.