Что будет дальше с Olaplex

В течение года, наполненного приобретениями и инвестициями в косметику, один бренд пошел другим путем: Olaplex, марка по уходу за волосами, специализирующаяся на восстановлении поврежденных волос, стала публичной. В сентябре 2021 года компания привлекла 1,8 миллиарда долларов в ходе IPO с оценкой более 15 миллиардов долларов, а чистые продажи в третьем квартале выросли на 81 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В ноябре 2021 года бренд заявил, что, как ожидается, завершит финансовый год с чистыми продажами на сумму не менее 580 миллионов долларов. После выхода на IPO компания Olaplex надеется развить свой нынешний успех, делая ставку на то, что сможет превратить энтузиазм потребителей по поводу своего продукта hero в многоступенчатую процедуру ухода за волосами, основанную на запатентованной технологии бренда. Но в условиях быстрого роста нас ждут проблемы: все чаще конкуренты, как старые, так и новые, используют аналогичный научно обоснованный подход к уходу за волосами.

Чтобы добиться успеха в будущем, бренду придется расширять линейку своей продукции, не снижая объемов продаж, и сохранять лояльность клиентов в условиях перенаселенности — и все это при создании внутренней инфраструктуры, способной поддерживать этот высокий уровень роста. “IPO - это не конец, это начало”, - сказал исполнительный директор Чжу Вонг. “Вы находитесь под пристальным вниманием, но у вас также есть больше возможностей”.

За ростом Дин Кристал и Эрик Прессли основали Olaplex в гараже Прессли в Санта-Барбаре, Калифорния. В 2014 году.

Изначально они создавали бренд для профессионалов по уходу за волосами, выпустив три продукта под названием No. 1 Bond Multiplier и No. 2 Bond Perfector для профессионального использования в салоне и No. 3 Hair Perfector для домашнего ухода. Годом позже компания Olaplex запатентовала главный ингредиент этого продукта - бис-аминопропилдигликольдималеат, который предназначен для восстановления нарушенных связей в волосах.

Он по-прежнему содержится в каждом продукте Olaplex. Olaplex завоевал популярность в салонах красоты, но когда он попал в руки знаменитого парикмахера Трейси Каннингем, среди клиентов которой были Дженнифер Лопес, Дрю Бэрримор и Дженнифер Гарнер, это изменило правила игры для бренда.

Кристал и Прессли считают, что влияние Каннингема стало главной движущей силой первых успехов бренда, которые помогли пробудить интерес к «bond repair» как к подкатегории средств по уходу за волосами. Первое средство для ухода за потребителями, получившее название No. 3 Bond Perfector, с тех пор стало главным продуктом бренда. “На рынке косметики происходит так мало инноваций”, - говорит Дженна Розенстайн, директор по красоте Harper’s Bazaar. “Их запатентованная технология действительно не похожа ни на что другое, и именно это отличает ее от конкурентов”.

Olaplex продолжала наращивать свое подразделение потребительских товаров, и к 2019 году частная инвестиционная компания Advent International приобрела Olaplex за нераскрытую сумму и наняла руководителя Moroccan Oil Джу Вонга в качестве нового исполнительного директора бренда.

В то время у бренда было всего пять продуктов, а на профессиональные товары приходилось 47% его бизнеса. Стремясь развивать бизнес Olaplex, ориентированный на потребителя, Вонг инвестировал в цифровое присутствие бренда и предложения электронной коммерции, ориентированные непосредственно на потребителя, обновив веб-сайт, продолжив инвестировать в стратегию социальных сетей и расширяя свою деятельность в Китае.

Это сослужило компании хорошую службу, когда разразилась пандемия, которая вынудила салоны закрываться и приостановила профессиональный бизнес компании, на который по—прежнему приходится примерно половина всех продаж. “Оглядываясь назад, я чувствую себя гением”, - сказал Вонг. Несмотря на закрытие салонов красоты, Вонг нашел способ поддерживать профессиональный бизнес бренда: он запустил 90-дневную партнерскую программу для стилистов, которая принесла около 400 000 долларов комиссионных и более миллиона долларов продаж.

Но во время пандемии процветал бизнес Olaplex, связанный с DTC, поскольку потребители сосредоточились на уходе за волосами в условиях изоляции. Рост ассортимента Olaplex в категориях DTC и розничной торговли, включая Sephora и Ulta, в настоящее время опережает его профессиональные предложения.

С 2020 по 2021 год объем розничных продаж специальных средств вырос на 128%, а объем продаж DTC - на 87%. Согласно данным NPD, выручка от продаж масок для волос и средств для ухода за кожей головы, в частности, удвоилась с 2019 года. Olaplex опережает рынок средств по уходу за волосами в целом, выручка которого в 2020 году выросла на восемь процентов по сравнению с предыдущим годом, а также остальной рынок престижной косметики в США, который сократился. Эта тенденция сохранялась и после карантина: по данным NPD, с января по август 2021 года продажи средств для волос выросли на 55% по сравнению с 2020 годом.

Вонг считает, что рост бренда отчасти обусловлен тенденцией, которую она называет “улучшением состояния волос». ”Подход потребителей к уходу за волосами все больше напоминает их подход к уходу за кожей, создавая многоступенчатые процедуры, которые выходят за рамки применения шампуня и кондиционера. Такие клиенты особенно желанны для брендов, потому что их не прельщает повышение цен — до тех пор, пока они видят результат. “Когда цены растут, они готовы платить больше”, - сказал Вонг.

Olaplex расширяет ассортимент своей продукции, чтобы охватить больше этапов этой процедуры, и за последний год выпустила два продукта, доведя общее количество предлагаемых продуктов до восьми. Спрос вырос: по данным компании, среднестатистический клиент на веб-сайте Olaplex покупает примерно от трех до пяти товаров за одну транзакцию. Для бренда это стало демонстрацией интереса к тому, что делает компания, помимо своего главного продукта - Bond Perfector № 3. “Что особенно впечатляет, так это то, что ни один из новых продуктов не сокращает продажи существующих продуктов”, - сказала Джоанна Ким, аналитик Cowen. TikTok также заслуживает некоторой похвалы за рост бренда, поскольку его продукт № 3 завоевал вирусный статус на платформе: хэштег “Olaplex” набрал около 567 миллионов просмотров на платформе, наряду с видео по преображению волос и обучающими роликами.

Бренд в основном использует пользовательский контент для наполнения своих собственных каналов, из которых есть что выбрать. По данным компании, в среднем за последние 90 дней Olaplex публиковал 400 000 сообщений о своей продукции на разных каналах. заглядывая в будущее IPO Olaplex позволит ей управлять спросом и поддерживать устойчивый рост, развивая исследования и разработки, а также маркетинг и каналы сбыта.

Вонг добавил, что признание, полученное благодаря его предложению, открыло бренду доступ к новым талантам, которые он намерен быстро расширить в этом году. “Мы хотим оставаться очень сосредоточенными, очень структурированными, очень дисциплинированными”, - сказал Вонг. “Новизна не ради новизны.. мы будем формулировать, пока не получим правильную формулу”.

Вонг с осторожностью относится к ограничениям в цепочке поставок и позаботился о том, чтобы у команды был запас прочности в установленные сроки. Помогает то, что Olaplex выпускает относительно небольшое количество продуктов, большинство из которых выпускаются в одной упаковке, что упрощает процесс реализации.

В течение следующих трех лет компания планирует выпускать по одному профессиональному продукту и по два продукта для розничной торговли в год. В настоящее время команда разработчиков Olaplex разрабатывает график производства на 2025-2029 годы. Компания также планирует расширить свое присутствие в розничной торговле, заключив в прошлом году новое партнерство с Ulta. Перед нами все еще стоят сложные задачи, главным образом в виде усиления конкуренции. Создание связей стало самостоятельной категорией, в которой участвуют различные компании, от Amika до Bumble и Бамбл. Barbara Sturm, Augustinus Bader и другие престижные бренды по уходу за кожей также вошли в категорию средств по уходу за волосами, надеясь завоевать доверие потребителей. “Неизбежно, что другие захотят войти, но я думаю, что Olaplex имеет очень хорошие позиции”, - сказала Манола Солер, аналитик консалтинговой фирмы Alvarez & Marsal. “По сути, их стратегия заключается в том, чтобы создать действительно хороший продукт, и, похоже, это работает”.