Что будет дальше с Michael Kors?

Генеральный директор Capri Holdings Джон Д. Айдол планирует изменить отношение к Michael Kors: продавать сумки, которые нужны покупателям, по ценам, которые они готовы платить. “Наша проблема в том, что наши цены не соответствуют ожиданиям клиентов”, - заявил Idol аналитикам и инвесторам в ходе телефонной конференции на прошлой неделе после того, как была прекращена продажа компании-конкурента Tapestry за 8,5 миллиардов долларов. - Сегодня они гораздо более разборчивы в выборе, чем два года назад”.

Это означает, что мы возвращаем более доступные сумки с монограммами и меньше модных и дорогих вещей, ориентированных на аудиторию TikTok.

На повестке дня также стоит более разумный подход к оптовой продаже, в то время как цены и ассортимент других брендов Capri, Jimmy Choo и Versace, также будут пересмотрены. В том, что касается изменений в брендах, все просто. Но инвесторы скептически относятся к тому, что Capri сможет справиться с этим, по крайней мере, самостоятельно. Акции компании потеряли более половины своей стоимости в конце октября, когда федеральный судья отменил ее продажу Tapestry за 8 долларов. Сделка стоимостью 5 миллиардов долларов, которая объединила бы Michael Kors с конкурирующим Coach. На прошлой неделе компании отказались от сделки, вместо того чтобы обжаловать решение суда. Слияние придало бы брендам Capri столь необходимый масштаб, некоторые описывали сделку как создание американского аналога европейских люксовых групп LVMH и Kering. Но что по-настоящему взволновало рынок, так это идея возложить ответственность за успешный переход Coach на руководителей многострадального Michael Kors.

В конце концов, 10 лет назад Coach была в похожем положении, поскольку столкнулась с чрезмерной дистрибуцией и ухудшением восприятия бренда. Сегодня она выпускает одну за другой сумки-хит-парады, в том числе для покупателей поколения Z. Общий объем продаж Coach за финансовый год, закончившийся 29 июня, составил 5,1 миллиарда долларов, что на 19 процентов больше, чем в 2019 году, при операционной рентабельности в 32 процента.

Между тем, выручка Michael Kors за последний финансовый год составила 3,5 миллиарда долларов, что на 1 миллиард долларов, или на 22 процента, меньше, чем в 2019 году, при операционной рентабельности в 18 процентов. В случае с Tapestry Michael Kors, скорее всего, унаследовал бы идентичный подход, хотя многие сомневались, что одно и то же волшебство сработает дважды.

Тем не менее, менее броский подход, предложенный Idol на прошлой неделе, также имеет потенциал, считают аналитики. “Бренд по-прежнему пользуется большой известностью, а бизнес генерирует денежный поток”, - сказал Оливер Чен из TD Cowen. “Они могут это сделать, независимо от того, насколько быстро они этого хотят и сколько усилий это потребует”.

В то время как Jimmy Choo и Versace являются известными мировыми брендами, успех Capri начинается и заканчивается на Michael Kors, на долю которого пришлось 70 процентов чистых продаж группы в последнем финансовом году. Продажи снижались в течение многих лет, поскольку Capri отказалась от крупных оптовых продаж в рамках своего плана по продвижению бренда и прямым продажам в собственных интернет-магазинах и розничной торговле.

Но ни один из каналов не смог удержать покупателей, и, несмотря на попытки привлечь более молодых и ориентированных на моду покупателей, новые коллекции никогда не пользовались таким успехом, как сумки Coach от Brooklyn или Empire. Акцент на более модных товарах по более высоким ценам также отпугнул многих существующих покупателей.

Падение продаж ускорилось после объявления о сделке с Tapestry в августе 2023 года. Предполагая, что бренды Capri вскоре перейдут под новое управление, Capri воздержался от каких-либо радикальных мер по прекращению падения продаж, сказал Idol во время телефонной конференции. “Из-за слияния мы не уделяли должного внимания нашему долгосрочному планированию”, - сказал он.

Теперь, когда сделка не обсуждается, эти планы снова вступают в силу. Во-первых, начиная с весны 2025 года, Michael Kors увеличит свой маркетинговый бюджет, что будет связано с возвращением фирменных продуктов. По мнению аналитиков, это также, вероятно, приведет к снижению цен на некоторые товары. “Им нужно пересмотреть требования к своим основным покупателям, а именно к приемлемой цене, то есть примерно в диапазоне от 149 до 295 долларов”, - сказал Чен. В настоящее время сумки через плечо стоят от 250 до 400 долларов.

По словам Idol, в ближайшие два года Michael Kors закроет 75 магазинов, в результате чего его присутствие сократится до 650 точек, включая аутлеты. В то же время около 150 существующих магазинов будут отремонтированы. По словам аналитика Даны Телси, эти улучшения будут иметь решающее значение для успеха Michael Kors. “Розничным торговцам необходимо регулярно перестраиваться, обновлять ассортимент, проводить повторные продажи, чтобы поддерживать свою способность предлагать привлекательные продукты и повышать конверсию”, - сказала она. Бизнес Versace меньше, чем Michael Kors, но его падение было еще более стремительным: по данным Capri, в последнем квартале продажи итальянского люксового бренда упали на 28% по сравнению с прошлым годом.

В этом плане также планируется расширить ассортимент, повысить производительность магазина и пересмотреть стратегию оптовой торговли. “Мы считаем, что убрали слишком много уникальных фирменных вещей Versace, что привело к снижению привлекательности бренда и идентичности продукта”, - сказал Айдол. - У потребителей, стремящихся к роскоши, есть прекрасная возможность увеличить доходы бренда. Поэтому мы планируем ввести более широкий диапазон цен на наши аксессуары, обувь и готовую одежду”.

В дополнение к стремлению к более сбалансированному предложению, Versace продолжит инвестировать в маркетинг, результатом чего стали недавние кампании с Энн Хэтэуэй и Киллианом Мерфи, а также в оптовую торговлю. “Мы рассматриваем оптовый канал сбыта как будущую возможность для роста Versace, поскольку этот бренд недостаточно известен по сравнению с нашими аналогами”, - сказал Айдол.

Главным приоритетом Jimmy Choo станет расширение ассортимента повседневной обуви, чтобы компенсировать снижение продаж одежды для торжественных случаев, увеличив долю этой категории в общем объеме продаж до 30%. Универмаги играют важную роль в предстоящем преобразовании Капри.

Все три бренда стремятся улучшить свою оптовую дистрибуцию, которую Capri сократила в последние годы, стремясь уделить приоритетное внимание прямому бизнесу. Хотя оптовая торговля приносит меньшую прибыль от продаж продукции, она требует меньших затрат, чем электронная коммерция и розничная торговля, заявил финансовый директор Capri Том Эдвардс в ходе телефонного разговора в четверг.

И хотя в оптовых каналах продажи сократились больше, чем в целом по бизнесу, Capri ожидает, что сектор стабилизируется в результате цифровой консолидации — например, приобретения Mytheresa YNAP — и нормализации розничных продаж туристических услуг. Но вместо того, чтобы увеличивать объемы оптовой торговли, Capri планирует подходить к оптовой торговле более взвешенно, подбирая оптовые товары в соответствии со спросом конкретного клиента.

Компания также выделит больше маркетинговых средств на оптовую торговлю, а не только на прямые каналы сбыта. Например, в рамках отказа Michael Kors от оптовой торговли розничным партнерам предлагалось меньше “ценностно-ориентированных” продуктов, которые ранее составляли “очень значительный объем для компании”, - сказал Айдол. “Я говорю о сумках стоимостью от 295 до 395 долларов, которые мы предлагали за 395, 495 долларов и выше.

А клиент просто сказал ”нет».

Предложение более доступных цен не означает, что Capri отказывается от всех усилий, которые она прилагала в последние годы для продвижения своих брендов. “Мы все еще не избавляемся от ощущения, что собираемся создать более роскошный магазин, более привлекательный сервис для потребителей, но это повысит ценность бренда”, - добавил Idol. Это тонкая грань, и Капри предстоит пройти долгий путь.

Но бренды, находящиеся в гораздо худшем положении, смогли изменить свою судьбу без смены собственника. Достаточно взглянуть на Abercrombie & Fitch, - сказал Чен. “Когда бренд теряет популярность, это значит, что с ним покончено навсегда? Все любят возвращение”, - добавил он.