Что будет дальше с магазином Фрэнки

На Кросби-стрит в районе Сохо на Манхэттене покупатели уже давно выстраиваются в очередь, чтобы приобрести плиссированные вельветовые брюки и кортадо культового бренда мужской одежды Aime Leon Dore. Но в последнее время перед магазином по соседству выстроилась очередь примерно такого же размера, поскольку покупатели собираются, чтобы купить монохромные базовые вещи и блейзеры больших размеров в новейшем магазине женской одежды Frankie Shop. Основанный в 2014 году в нью-йоркском Нижнем Ист-Сайде бывшей журналисткой Гаэль Древе, магазин Frankie Shop незаметно завоевал репутацию благодаря своей практичной женской одежде.

Знаменитые изделия бренда, в том числе стеганые куртки, однотонные спортивные костюмы, блейзеры оверсайз, футболки и брюки-карго, часто появляются в Instagram под хэштегом “Frankie Girl”. Бренд стал фаворитом среди влиятельных людей благодаря широкому присутствию в социальных сетях — только в Instagram у него миллион подписчиков — хотя Drevet редко заключает платные партнерские отношения или коллаборации.

Возможно, отчасти это объясняется ее пониманием того, что влиятельные люди захотят носить через сезон или два, исходя из тенденций подиумов и социальных сетей. “Я часто разговариваю по телефону, проверяя людей, и на меня это тоже оказывает влияние”, - сказала она. Например, самая продаваемая футболка бренда Eva названа в честь влиятельной женщины Евы Смирниотаки после обсуждения между ними идеальной футболки.

За прошедший год, чтобы не отставать от спроса, Frankie Shop расширил свою команду и присутствие на рынке, заключив множество новых оптовых партнерств, включая Matchesfashion и Ssense. В прошлом году компания также открыла раздел для дома и мужской одежды, и с ростом популярности одежды, учитывающей гендерные аспекты, Древет отмечает, что большинство потребителей совершают покупки в разных категориях.

В 2022 году чистый объем продаж частного бренда составил 40 миллионов долларов при 100-процентном росте по сравнению с предыдущим годом. “Теперь наша главная задача - сохранить этот успех”, - сказал Древе. Каждую неделю в магазине Frankie Shop выпускаются новые модели, но большинство из них - это не совсем новые коллекции, а повторение старых стилей.

Силуэты и общий дух бренда остаются прежними, но материалы и цветовая гамма меняются в зависимости от сезона, чтобы каждую неделю сохранять ощущение новизны. Тщательно продуманные выпуски продуктов компании усиливают ощущение постоянной новизны и помогают поддерживать денежный поток бренда.

Продукция тестируется в крайне ограниченном количестве, и Drevet использует списки ожидания, чтобы оценить интерес и спрос. (Фирменный блейзер оверсайз и другие предметы гардероба hero постоянно распродаются на веб-сайте) “Список ожидания - это мое детище”, - говорит Drevet. “Я не хочу, чтобы у меня были проблемы с инвентарем, и у меня их нет из-за этого”.

Чтобы удовлетворить спрос и быстро выполнять заказы, в 2020 году магазин Frankie Shop запустил европейский веб-сайт. Как в США, так и в Европе открываются новые производственные центры.

Примерно 85% бизнеса компании приходится на онлайн-продажи, но за последние несколько месяцев бренд значительно увеличил продажи в своих физических магазинах. В настоящее время Frankie Shop управляет пятью постоянными магазинами — четырьмя в Париже и одним в Нью-Йорке, а также нью-йоркским pop-up на Кросби-стрит площадью 2500 квадратных футов. Популярность всплывающего окна побудила Древета рассмотреть возможность его размещения на постоянной основе, чтобы компенсировать трафик из первоначального магазина площадью 800 квадратных футов в Нижнем Ист-Сайде. В следующем году также планируется открытие магазина в Лондоне, и бренд планирует дальнейшую экспансию на своем крупнейшем рынке - в США, в таких городах, как Лос-Анджелес или Чикаго.

В последние годы бренд экспериментировал с оптовой торговлей и теперь включает в свой ассортимент Net-a-Porter, Matchesfashion, SSense и MyTheresa. Древе признает, что оптовая торговля - это сложная задача, когда речь заходит о наценках и ценообразовании, но считает, что головная боль стоит того, чтобы привлечь новых клиентов.

Лиан Уиггинс, глава отдела женской одежды Matchesfashion, отметила, что в этом году бренд стал выдающимся и пользуется стабильно высоким спросом. “Это просто актуальность изделий и время, когда они выходят из моды, что звучит очень просто, но добиться этого с большим количеством брендов довольно сложно”, - сказала она. В магазине Matchesfashion за последний год количество женских брюк-жакетов увеличилось на 67%, поскольку потребители, уставшие от моделей Y2K и спортивных трендов, возвращаются к более формальным вариантам.

Надвигающаяся рецессия и опасения по поводу инфляции также привели к росту спроса на такие предметы долгосрочного инвестирования, как блейзеры и куртки. “На самом деле, мы вступали в эпоху, когда люди на всех уровнях рынка испытывали нехватку денег”, - сказала Сара Маджиони, глава отдела женской одежды WGSN. “Я думаю, что люди будут чувствовать себя в большей безопасности, если соберут что-то более совершенное”.

Стиль также стал решающим фактором популярности бренда, а визуальные эффекты на всех каналах — в первую очередь в Instagram и на веб—сайте бренда - дают покупателям простое и доступное вдохновение для того, чтобы дополнить свой гардероб новыми вещами. Постоянные клиенты и покупки происходят часто, отчасти из-за простоты изделий и того, как они сочетаются. “[Древе] - невероятный стилист, и это просто волшебная формула”, - сказал Уиггинс. “Это своего рода извечная вещь: как только вы находите брюки, которые действительно подходят вам и вашей фигуре, вы соглашаетесь с ними в каждой новой итерации”.

Своим успехом Frankie Shop во многом обязан органичной болтовне в Instagram.

Но в будущем Drevet хочет расширить присутствие бренда в социальных сетях, не ограничиваясь публикациями в ленте. Несколько месяцев назад она наняла директора по маркетингу и расширила свою деятельность в TikTok, сосредоточив внимание на более повседневных публикациях.

Бренд также развивает свою стратегию привлечения влиятельных людей с целью расширения платных партнерских отношений и коллабораций. Заглядывая в будущее, бренд также должен учитывать свой ассортимент. Большая часть нынешнего модельного ряда - костюмы без рукавов, рубашки оверсайз — очень актуальны, и возникает вопрос, не слишком ли бренд полагается на современные тенденции. Но дело не только в том, что современные тенденции начали совпадать с модой магазина Frankie.

Оригинальные вещи бренда из его самых первых коллекций по-прежнему соответствуют актуальным стилям, которые он выпускает еженедельно. “Это то, что очень актуально для моды, но не кажется слишком нишевым или трендовым”, - сказал Уиггинс. Еще предстоит выяснить, удастся ли сохранить этот баланс при расширении масштабов производства для удовлетворения спроса.

Компания Drevet с осторожностью относится к любому долгосрочному взрывному росту и не особенно заинтересована в привлечении инвесторов или привлечении финансирования. Быстрый рост бренда за последние несколько лет стал для нее приятным сюрпризом, но она не стремится к мировому господству и не стремится использовать стратегию роста любой ценой.

Вместо этого она хочет поддерживать спрос и быть уверенной, что потребители смогут приобрести нужную продукцию. “[Я] пытаюсь структурировать компанию таким образом, чтобы она оставалась нишевым брендом с соответствующей репутацией”, - сказал Древе. “Это все еще маленький бизнес с большими мечтами”.