Что будет дальше с индивидуальными косметическими брендами

Уход за кожей еще никогда не был таким индивидуальным. Бренды предлагают средства практически для всех возможных проблем с кожей, от покраснений до акне и гиперпигментации. Но новые бренды идут еще дальше, создавая продукты, которые, по их словам, адаптированы к коже каждого клиента. Персонализация впервые появилась на рынке средств по уходу за волосами, где такие бренды, как Function of Beauty и Prose, которые были запущены в 2016 году, создали продукты с триллионами рецептур, основываясь на том, как клиенты заполняли анкеты перед покупкой. В то время как концепция ухода за кожей была известна — в 2015 году компания Curology выпустила свою линию, ориентированную на борьбу с акне, - за последние пару лет несколько брендов выпустили персонализированные продукты.

Приложение Proven, появившееся на рынке в 2020 году, делит пользователей на 60 000 подгрупп на основе онлайн-теста, в котором покупателей спрашивают об их проблемах с кожей. Оно предлагает такие продукты, как дневной увлажняющий крем, ночной крем и очищающее средство.

Компания Know, основанная в 2021 году певицей Мэдисон Бир и актрисой Ванессой Хадженс, предлагает одноминутный “диагностический” тест, в ходе которого потребитель выбирает очищающее средство, сыворотку и увлажняющий крем. В постоянно расширяющемся ассортименте эти косметические бренды предлагают более специфичные продукты, чем готовые увлажняющие кремы или универсальные сыворотки, которые отвечают личным потребностям потребителя в уходе за кожей, не прибегая к тестированию множества продуктов в поисках нужного.

У этих брендов много сторонников, хотя скептики утверждают, что при таком количестве доступных вариантов ухода за кожей нет необходимости в специальной формуле. Тем не менее, они прочно вошли в сознание потребителей: за последние четыре года количество запросов в Google о персонализированном уходе за кожей неуклонно росло, начавшись практически с нуля в 2018 году.

С 2020 по 2021 год выручка Proven удвоилась и составила 20 миллионов долларов, а в этом году ожидается 30 миллионов долларов. Когда дело доходит до масштабирования, возникают трудности: продукты, созданные на основе онлайн-тестов, бывает сложно продавать в магазинах, а высокотехнологичные производственные процессы обходятся дорого.

Растущее число брендов в этой сфере ослабляет возможности персонализации как маркетингового инструмента. “Если все сделано правильно, вы в буквальном смысле можете придумать сотни или тысячи возможных комбинаций [продукта]”, - говорит доктор Ранелла Хирш, дерматолог и соучредитель Atolla, бренда по уходу за кожей, основанного в 2019 году и приобретенного компанией Function of Beauty в августе. - Но есть фундаментальные проблемы”.

Поскольку все больше и больше брендов позиционируют себя как “персонализированные”, существуют различные определения того, как это выглядит на практике. Некоторые бренды выводят персонализацию на сверхспецифичный уровень, что позволяет создавать миллиарды различных формул, таких как Function of Beauty.

Другие придерживаются более комплексного подхода, предлагая сотни вариантов. “Потребитель хочет что-то подходящее для себя и более персонализированное, но мне кажется, что это не обязательно должно быть уникальным”, - говорит Соня Браун, партнер Norwest Venture Partners, венчурной и развивающейся инвестиционной компании. “Но это маркетинговая тактика, и я уверен, что для этого есть рынок”.

Бренды используют патенты, чтобы выделиться на все более насыщенном рынке. На этой неделе компания Proven объявила о своем первом патенте, который соучредитель и исполнительный директор Мин Чжао описывает как широкую меру, защищающую “любой процесс персонализации ухода за кожей, в котором группа людей или личные данные отдельного человека вводятся в алгоритм или механизм анализа, после чего клиент получает персонализированные результаты. ” Atolla запатентовала свои процессы персонализации в 2020 году, а Curology также владеет патентами на некоторые из своих формул.

Чжао сказал, что компания не планирует вступать в судебные тяжбы с каким-либо брендом, который уже работает, или с теми, кто собирается выйти на рынок. Вместо этого, Чжао, это одобрение их процесса, которое “действительно означает, что персонализация теперь признана верным путем к уходу за кожей и красоте”.

По своей природе, персонализированные косметические бренды разрабатываются как продукты, ориентированные непосредственно на потребителя и ориентированные в первую очередь на цифровые технологии.

Тесты и оценки, которые определяют, какую формулу получит потребитель, проводятся в режиме онлайн, и зачастую исключительно онлайн. И, конечно, создание индивидуально подобранных продуктов - это более сложная цепочка поставок, чем производство тысяч одинаковых товаров и отправка их во множество магазинов, где они продаются на полках магазинов.

Чтобы продавать персонализированные товары в магазинах, бренды также должны внедрять процесс анкетирования в магазинах. Компания Function of Beauty доказала, что эти бренды могут продавать товары в розничной торговле лично - в 2020 году бренд заключил целевое партнерство.

Хотя полностью настраиваемые продукты недоступны в магазине, покупатели могут соединить одну из четырех “базовых” продуктов с тремя из 10 “дополнительных пакетов” для создания своего продукта. Чжао сказал, что Proven в настоящее время ожидает получения еще одного патента, который позволит им легче внедрять персонализацию в розничную торговлю.

Бренды, использующие персонализацию, видят больше преимуществ в конкуренции с традиционными конкурентами, чем друг с другом. “Главная задача - доказать потребителям, что им стоит попробовать индивидуальный [продукт], потому что они не могут найти то, что им подходит, ни у одного другого бренда на рынке”, - сказал Эндрю Чарбин, управляющий директор инвестиционного банка The Sage Group. Однако у персонализированных брендов есть неоспоримое преимущество перед конкурентами: это данные.

Каждый потребитель, которому они продают, заполняет подробную анкету о своих проблемах с кожей, целях и многом другом. “Если это удастся и будет масштабироваться, то мы придем к тому, что такие бренды персонализированного ухода за кожей будут располагать довольно обширным набором аналитических данных о своих потребителях, их типах кожи, предпочтениях, заботах и проблемах”, - сказал Шарбин. “Чем больше потребителей зарегистрируются и предоставят свои предпочтения и данные о коже, тем богаче и эффективнее будут любые такие бренды”.