Что будет дальше с хип-хопом и модой

В эти выходные масштаб, которого может достичь хип-хоп исполнитель, создавая мир вокруг своего личного бренда, был продемонстрирован в Лас-Вегасе, когда Трэвис Скотт представил свою версию фестиваля уличной одежды ComplexCon. Двухдневное мероприятие, получившее название “CactusCon” — название, полученное в честь одежды и звукозаписывающего лейбла рэпера Cactus Jack, — оставило отпечаток Скотта на всем, начиная от шоппинга и заканчивая гостиничным номером “под руководством Кактуса Джека” для обладателей VIP-билетов. Еще до его запуска аналитическая платформа Launchmetrics сообщила, что “CactusCon” привлек внимание СМИ на сумму 7,1 миллиона долларов. (Уточняю: автор ранее работал в Complex. ) В то же время в Лос-Анджелесе хип-хоп исполнитель Tyler, the Creator, провел свой 10-й ежегодный фестиваль Camp Flog Gnaw со своим последним альбомом Chromakopia, который занял первое место в Billboard 200.

В то время как фестиваль посвящен музыке, он поддерживает более широкую творческую экосистему, созданную артистом, в которую входит его 11-летний бренд одежды Golf Wang. Бренд выпустил свою последнюю сезонную коллекцию за день до открытия. “Художнику так просто позвонить приятелю и придумать дизайн футболки, чтобы продавать ее на стенде за пределами выставки”, - сказал генеральный менеджер Golf Wang Райан Нельсон. “Мы делаем все, что в наших силах, чтобы рассказать историю и создать произведение искусства”.

Golf Wang и Cactus Jack - два мощных хип-хоп бренда, растущих в условиях меняющегося ландшафта.

Последние несколько лет стали свидетелями бурного развития брендов, коллабораций и партнерских отношений, ориентированных на артистов, поскольку хип-хоп стал движущей силой мировой культуры, способствуя росту популярности уличной одежды, стремительному взлету и падению сотрудничества Yeezy с Adidas и Gap, и, в конечном счете, назначению Фаррелла Уильямса креативным директором по мужской одежде в Louis Vuitton. Но это пространство стало конкурентным, и в нем больше не доминирует такая фигура, как Ye (бывший Канье Уэст) или даже Трэвис Скотт.

Эта категория насыщена брендами — не только товарами — рэперов, начиная от Young Thug’s Sp5der и заканчивая Glo Gang от Chief Keef, а меняющиеся требования покупателей уличной одежды означают, что эти бренды не могут просто выпускать футболки с графическим рисунком и ожидать, что люди будут выстраиваться в очередь. Это вынуждает художников и партнеров бренда быть более креативными и создавать более привлекательные миры, чтобы выделиться. “Вы делаете что-то по-настоящему аутентичное, чего действительно хотят фанаты и потребители?” - спросила Эллисса Рапп, глава отдела развлечений и партнерских отношений Puma, которая в настоящее время работает над продолжающимся сотрудничеством немецкого бренда спортивной одежды с рэперами A$AP Rocky и Skepta. “Если нет, то все пойдет прахом, потому что в мире слишком большая конкуренция, чтобы просто нанести на что-то логотип или раскрутить кампанию”.

Бренды, сотрудничающие с хип-хоп исполнителями, в наши дни также ищут не только знаменитостей.

Они хотят, чтобы кто-то был вовлечен в процесс и, в идеале, проявлял такой же интерес к продукту, как и к их музыке. Отчасти это объясняется тем, что сами фанаты более вовлечены в процесс. Благодаря круглосуточному распространению новостей в социальных сетях и более прямым связям артистов со своими подписчиками в Интернете, взаимодействие с поклонниками находится на совершенно ином уровне, чем раньше. “В те времена фанаты покупали музыку, они могли прослушать диск пару раз, и на этом все заканчивалось”, - сказал музыкальный руководитель Стивен Виктор. “Теперь они хотят знать, что артист ест, пьет, носит, что он думает о политике… Они действительно купились на это”.

По его мнению, такие масштабные инвестиции в мир музыкальных исполнителей открывают возможности для более продвинутых лейблов хип-хоп стиля жизни. Недавно он представил независимое расширение ассортимента одежды для своего музыкального лейбла и компании по управлению развлечениями Victor Victor Worldwide в партнерстве с японским дизайнером Ниго и его лейблом Human Made.

В него входят предметы одежды, начиная от костюмов для вождения и заканчивая обувью и джинсами, образцы которых разрабатываются в Японии из высококачественных материалов. Толстовки с графическим принтом, которые продаются на концертах, также не подходят для продажи в Golf Wang.

В сезонных коллекциях представлен разнообразный ассортимент, сравнимый с ассортиментом уличной одежды таких брендов, как Supreme. Бренд выпускает стилизованные лукбуки со своими коллекциями и поддерживает строгую дистрибуцию, отказываясь от оптовых продаж и отдавая предпочтение розничной продаже. “Товары, которые производит Тайлер, - это не его имя и изображение на них.

Это продуманный дизайн”, - сказал президент Golf Wang Брэд Скофферн. “Это не просто рекламный бренд”.

Для любого артиста, занимающегося различными творческими начинаниями, временные рамки бренда могут быть сложными, что создает проблемы для лейблов, возглавляемых рэперами. Хотя Скофферн сказал, что Тайлер по-прежнему активно работает со своим брендом Golf Wang, он не появлялся в лукбуках бренда с 2017 года.

Скофферн сказал, что это сделано намеренно, потому что долгосрочная цель бренда, которую, по его мнению, достигает Golf Wang, заключается в том, чтобы быть самодостаточным даже без постоянного одобрения основателя. По словам Лоика Вильпону, вице-президента Billionaire Boys Club, лейбла, основанного Фарреллом и Ниго в 2003 году, редко встречаются композиции, ориентированные на знаменитостей. “Поскольку Фаррелл как бы переключил свое внимание и интересы, технически это должно было нанести ущерб нашему бизнесу”, - сказал он. “Наш бизнес продолжал расти, и сегодня некоторые люди знают, что Фаррелл владеет брендом, а некоторые - нет.

Это наша роскошь”.

Художникам не нужно просто придумывать собственные образы. Даже партнеры бренда часто ищут кого-то, кто будет заниматься чем-то большим, чем просто участие в фотосессиях. “Я думаю, что в наши дни бренды хорошо справляются с выбором тех, с кем они хотят работать, и стараются убедиться, что выбранный ими человек действительно увлечен своим делом”, - сказал Виктор. “Они собираются отнестись к этому серьезно, и речь идет не только о проверке в конце дня, но и о самовыражении и о том, что у них происходит”.

Рэпп сказал, что партнеры Puma по хип-хопу “выходят далеко за рамки традиционного соглашения об одобрении». ”Они участвуют в процессе разработки и маркетинга, высказывая свои соображения по поводу всего - от внешнего вида продукта до подхода к выходу на рынок и того, где бренд в конечном итоге его продаст.

Рэпп рассказывает, как Скепта создал отдельный аккаунт в Instagram “finsta”, посвященный его продолжающемуся партнерству с Puma, и как A$AP Rocky лично настаивал на том, чтобы его сотрудничество было реализовано в модном лос-анджелесском ритейлере Maxfield. В Puma работают команды, специализирующиеся на сотрудничестве Skepta и Rocky, и возможности для этого не ограничиваются рекламными кампаниями и совместными продуктами.

Они могут заказать продукцию Puma для музыкальных клипов или, в случае Rocky и Skepta, в качестве обуви для своих недавних показов на Европейской неделе моды. Генеральный директор Complex NTWRK Аарон Левант также сказал, что, помимо “рекордных” продаж билетов и спонсорской поддержки, назначение Скотта художественным руководителем ComplexCon в этом году также открыло для ComplexCon доступ к брендам высокой моды, к которым они раньше не имели доступа, таким как Rick Owens, Vetements и Mowalola. “Творческая команда Cactus Jack приложила в 10 раз больше усилий и вовлеченности, чем я когда-либо мог ожидать”, - сказал он.

Есть некоторые признаки того, что культурная мощь хип-хопа может ослабевать, что лишит его той самобытности, которая сделала его исполнителей столь востребованными. Несмотря на то, что она остается самой популярной формой музыки в США, она уступает долю рынка таким жанрам, как латиноамериканская музыка, рок, поп и кантри.

По данным Billboard, доля хип-хопа на музыкальном рынке США достигла пика в 2020 году и с тех пор медленно снижалась, снизившись с 26,7 процента в 2022 году до 22,3 процента в 2023 году. В этом году Off-White, бренд, который продемонстрировал ошеломляющие высоты, которых может достичь лейбл, работающий на хип-хопе и уличной одежде, также был продан LVMH брендовому конгломерату Bluestar Alliance.

Несмотря на то, что Off-White вторгся в сферу роскоши, его постигла удивительно схожая судьба с хип-хоп брендами прошлого, которые также продавались крупным управляющим компаниям, таким как Iconix, специализирующаяся на массовом лицензионном рынке одежды. Инсайдеры индустрии не обеспокоены тем, что культурная сила хип-хопа может ослабнуть.

Левант, который работает в индустрии уличной одежды с начала 1990-х годов, признает, что уличная одежда в настоящее время переживает спад и что другие новые музыкальные жанры пошатнули лидирующие позиции хип-хопа в культуре. Но он также считает, что тенденции цикличны и что как артисты, так и бренды должны оставаться верными себе.

Рэпп из Puma добавил, что современный хип-хоп, в частности, породил артистов, которые бросают вызов музыкальным границам. Неважно, что влияние хип-хопа ослабевает, потому что их нельзя отнести только к хип-хопу, в то время как их ценность как партнеров распространяется не только на музыку, но и на такие области, как мода и дизайн.

Появление таких брендов, как Denim Tears, и такие мероприятия, как предстоящая выставка Black Dandyism в Институте костюма Музея Метрополитен, также подчеркивают, что культура и самовыражение чернокожих продолжают влиять на моду, даже когда более крупная индустрия роскоши по—прежнему сталкивается с недостатком разнообразия. Хип-хоп остается важной частью этого процесса.

Виктор отвергает любые предположения о снижении культурного влияния хип-хопа, отмечая, что недавно Louis Vuitton назначил рэпера Pusha T новым послом бренда. “Они знают, что им нужно приобщиться к культуре”, - сказал он.