Черные косметические бренды планируют свой следующий этап роста

Когда в 2019 году Дезире Роджерс и Шерил Мейберри-МаКкиссак приобрели Black Opal, бренд по уходу за кожей и косметике, выпускающий продукцию специально для цветных, они поклялись оставаться верными миссии основательницы - сделать красоту чернокожих более доступной.

Это означало применение многогранной стратегии розничной торговли, которая позволила бренду выйти за пределы DTC и создать центры красоты, такие как Ulta Beauty. В этом году, стремясь наладить более тесный контакт со своими основными клиентами, бренд выбрал более неожиданное место: студенческие городки.

Black Opal заключила соглашение о партнерстве с Университетом Дилларда, исторически негритянским колледжем в Новом Орлеане, в рамках которого бренд откроет розничный магазин в книжном магазине кампуса, где студенты смогут приобрести губную помаду и тональные кремы, а также учебники. Rogers и Mayberry-McKissack представляют собой лишь один из нескольких косметических брендов, принадлежащих чернокожим, которые придерживаются альтернативных стратегий роста.

В 2020 году из-за расовых проблем ряд брендов и корпораций обязались поддерживать чернокожие косметические бренды. Хотя такие инициативы, как «15-процентное обязательство», согласно которому ритейлеры должны занимать 15% своих полок под брендами, принадлежащими Black, помогли сдвинуть ситуацию с мертвой точки, масштабные изменения в отрасли происходили медленно.

Рынок красоты для чернокожих исторически был недостаточно обслуживаемым: в 2021 году на долю чернокожих американских потребителей приходилось 11,1% от общего объема расходов на косметику (примерно 6,6 миллиарда долларов), но принадлежащие чернокожим или основанные ими косметические бренды приносили им всего 2,4% всех доходов, согласно исследованию consulting, проведенному в июне 2022 года фирма McKinsey &Company. Чернокожие потребители предпочли бы покупать у чернокожих косметических брендов, но проблемы, с которыми они сталкиваются, такие как недостаток отраслевых знаний о красоте для чернокожих и ограниченный доступ к магазинам и несовместимым продуктам, затрудняют это. “Путь клиента полон трудностей, - говорит Тиффани Бернс, старший партнер McKinsey и один из авторов исследования. “Даже если они проходят через все это, клиент все равно остается в проигрыше”.

Бренды, принадлежащие чернокожим, обладающие финансовыми ресурсами, необходимыми для работы в крупных розничных сетях, набирают обороты, но подавляющее большинство косметических брендов, принадлежащих чернокожим, по-прежнему не получают достаточного финансирования: по данным McKinsey, только 16 из 213 косметических брендов, поддерживаемых венчурным капиталом, принадлежали чернокожим.

Уделяя меньше внимания и выделяя меньше ресурсов, эти бренды стремятся привлечь внимание чернокожих потребителей более творческими способами, такими как партнерство с точками обслуживания и представление бренда молодым потребителям, чтобы завоевать их лояльность. С 2020 года черные косметические бренды завоевали популярность у таких ритейлеров, как Sephora и Ulta Beauty, — обе подписали соглашение о 15-процентном взносе и добавили в свой ассортимент такие бренды, как Bread Beauty Supply (Sephora) и Camile Rose (Ulta Beauty).

Но для того, чтобы еще больше привлечь внимание потребителей, бренды, особенно небольшие, выходят за рамки массовой розничной торговли. Например, партнерство с поставщиками косметических услуг - это проверенный путь, который осваивают все больше чернокожих косметических брендов.

Hyperskin, бренд по уходу за кожей, специализирующийся на борьбе с обесцвечиванием и темными пятнами, сотрудничает со стартапом по уходу за кожей HeyDay, велнес-компанией, которая предлагает услуги по уходу за лицом и продает средства по уходу за кожей. “Когда они начинали, у них не было продукта hero, предназначенного для борьбы с гиперпигментацией, с которой сталкиваются люди с более темным цветом лица.

Вот тут-то и появились мы”, - говорит основатель и исполнительный директор Hyperskin Дезире Вердехо. Она добавила, что доверие потребителей к косметологам помогает бренду процветать в салонах красоты, поскольку такие условия способствуют установлению более тесных отношений с целевым потребителем. “Косметологи были евангелистами бренда, и мы действительно видели, как это отражается на продажах”.

Бренды также ориентируются непосредственно на потребителя. Открытие магазина Black Opal в Университете Дилларда является примером этой тенденции — открыв магазин в кампусе колледжа, бренд получает возможность взаимодействовать с молодыми чернокожими потребителями, которые, как мы надеемся, продолжат сотрудничество с брендом после окончания учебы. “В индустрии красоты так мало [чернокожих людей], что магазин будет выполнять две задачи: удовлетворять потребности и подавать молодым людям пример процветающего бизнеса, принадлежащего чернокожим”, - сказал Роджерс.

Основатели также создают совершенно новые возможности для чернокожих потребителей находить товары и бренды, принадлежащие чернокожим, для продажи. Томи Талаби, которая увлечена покупками брендов, принадлежащих чернокожим и основанных самими чернокожими, основала Black Beauty Club на аудиоплатформе Clubhouse в 2021 году.

С тех пор клуб превратился в центр онлайн-сообщества, где основатели могут встретиться с инвесторами, потребители - с основателями, а участники - обсудить, что для них значит красота. “Вы хотели бы поддержать небольшой бренд, но к тому времени, когда вы возьмете на себя обязательство поддерживать несколько брендов, 20 процентов ваших денег уйдет на доставку и обслуживание”, - говорит Талаби, соучредитель Black Beauty Club. “Не было отлаженного процесса поиска и поддержки этих брендов”.

Nyakio Grieco пошла еще дальше, запустив в 2021 году компанию Thirteen Lune, занимающуюся электронной коммерцией товаров для красоты, в которой 90% представленных брендов основаны или принадлежат цветным людям. “Во время пандемии и расовых распрей вы могли найти множество списков косметических брендов для чернокожих, которые можно было бы приобрести”, - сказал Грико, основатель и исполнительный директор Thirteen Lune. “Это было здорово для привлечения внимания, но никто из нас не знал, где найти эти бренды”.

Дело не только в количестве места на полках. По ее словам, Thirteen Lune также проводит большую маркетинговую работу и рассказывает истории о брендах, которые у них есть на складе, чтобы помочь потребителям легче находить черные косметические бренды.

Сама будучи основательницей компании beauty, Грико сказала, что понимает трудности, с которыми сталкиваются независимые бренды при запуске в крупных розничных сетях без надлежащей поддержки. С Thirteen Lune она надеется помочь основателям достичь успеха быстрее, чем это удалось ей самой, добавила Грико.

Эти концепции могут начинаться с малого, но они далеко не нишевые. Через несколько месяцев после дебюта Thirteen Lune компания заключила партнерство с JCPenney для создания магазинов в магазинах, начиная с 10 в 2021 году. В настоящее время Thirteen Lune работает в более чем 500 магазинах JCPenny по всей территории Соединенных Штатов и планирует открыть флагманский магазин в Лос-Анджелесе в конце этого года. “Чернокожие люди есть по всей стране, в городах и сельской местности, а теперь и у нас”, - сказал Грико. “Если мы действительно хотим инвестировать в наши сообщества, мы должны идти навстречу нашим потребителям там, где они есть”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 5.06.2023. В предыдущей версии Тиффани Бернс была указана как аналитик McKinsey, однако Бернс является старшим партнером McKinsey.