Чему Я научилась на Месяце Моды

ДУБАЙ — Сезон женской готовой одежды осень-зима 2024 завершен, и я уже побывала в Дубае, где рынок роскошной моды (по-прежнему) процветает. На следующей неделе я расскажу подробнее о том, что узнала на месте, а пока я хотела бы поделиться тем, что вынесла из бесед с лидерами индустрии моды в Лондоне, Милане и Париже. Расходы на предметы роскоши значительно снизились после постпандемического бума продаж, особенно среди активных покупателей в Соединенных Штатах, и массовый отток этих покупателей в этом сезоне сильно повлиял на умы руководителей.

Но если эти покупатели сокращают свои расходы на предметы роскоши, то это не из-за слабого развития экономики США. На этой неделе аналитики, опрошенные агентством Bloomberg, повысили свой прогноз роста ВВП Соединенных Штатов на 2024 год до 2 процентов, что примерно вдвое превышает их ожидания в конце прошлого года. “Экономика США остается очень устойчивой и является основным двигателем глобального роста”, - заявил Financial Times Грегори Дако, главный экономист EY. “Есть определенные трудности, но в целом нет никаких признаков неизбежного сокращения в частном секторе”.

У американских потребителей все еще есть деньги, которые они могут потратить. Они просто предпочитают тратить по-другому, делая более осознанный выбор в отношении того, куда их потратить.

Так на что же они тратят и почему? У руководителей, с которыми я беседовал, было несколько теорий. Одна из теорий, выдвигаемых некоторыми руководителями, заключается в том, что теперь, когда покупатели «переборщили» с сумками, внимание вновь стало уделяться готовой одежде.

Если вы дважды кликнете на опубликованные вчера высокие результаты Prada Group, то увидите, что продажи Miu Miu в четвертом квартале выросли на 82%. Основной движущей силой роста является готовая одежда, которая выросла на 24% в годовом исчислении и на 64% по сравнению с 2021 годом, по сравнению с 3% и 25-процентный рост производства изделий из кожи, соответственно.

Это означает, что после многих лет операционных трудностей и стагнации брендов Miu Miu и Prada завоевывают значительную долю рынка благодаря своему ассортименту готовой одежды, и, что примечательно, это происходит без открытия новых магазинов. Другая теория заключается в том, что амбициозные клиенты тратят больше на красоту, что сокращает их расходы на другие категории товаров.

Все, что вам нужно сделать, это посмотреть на показатели Sephora, основного подразделения розничной торговли LVMH, которое продемонстрировало 25-процентный органический рост в 2023 году. Для моей 13-летней племянницы Рэйи Sephora - это первое место, куда она хочет пойти.

Она стала для меня реальным подтверждением того, как подростки помогают развивать быстро развивающийся рынок средств по уходу за кожей, привлекая внимание более молодых покупателей, в то время как предыдущие поколения, возможно, были сосредоточены на небольших изделиях из кожи от люксовых брендов. Кроме того, растут расходы на здоровье, путешествия и рестораны.

Модные бренды конкурируют не только друг с другом за долю потребительского кошелька, они конкурируют со всем. Несомненно, группа, которая больше всего пострадала от изменения поведения амбициозных покупателей, - это Kering. По итогам 2023 года продажи Gucci упали на 4%, YSL - на 1%, а группа “других домов моды” выросла на 5%, но это произошло благодаря росту цен на ювелирные украшения в Boucheron, а не в Balenciaga и Alexander McQueen, у которых были трудные годы. Во вселенной моды Kering только Bottega Veneta добилась органического роста на 5% благодаря таким новым сумкам, как Andiamo и Gemelli, которые, по словам ритейлеров, демонстрируют хорошие результаты. В очередной раз Матье Блази провел один из самых ярких показов мод в сезоне, продемонстрировав новаторское мастерство, которого больше нигде на подиуме не увидишь. Но если кто-то из покупателей и вернется к одежде прет-а-порте, то это вряд ли произойдет в Bottega, где цены просто ошеломляюще высоки.

На общие результаты Kering также повлияли значительная рационализация оптовой торговли и сокращение штатов, но нет никаких сомнений в том, что заинтересованные клиенты отошли от ее брендов, а руководство сосредоточено на устранении того, что не работает. Самой большой проблемой для ведущего бренда Kering Gucci, на долю которого приходится более половины выручки группы и около двух третей операционной прибыли, является отсутствие четкого представления о новом видении бренда.

После лавины сообщений о “Ancora” от Gucci, за которыми последовали скоординированные публикации на обложках мировых журналов Vogue и Elle, посвященных первой коллекции де Сарно, большинство обозревателей индустрии все еще не понимают, какой должна быть новая коллекция Gucci. Рекламе и показам мод не хватает того эффекта, которого можно было бы ожидать от бренда такого масштаба, и даже само исполнение иногда имеет недостатки.

Проезжая мимо огромного магазина Gucci вдоль Сены в Париже, я не смог прочитать название Gucci на рекламе, потому что буквы G и I в логотипе Gucci были нечитаемыми, так как они были написаны белым текстом на белом фоне. Все, что я смог прочитать, было “UCC’ Но первые признаки, поступающие из розничной торговли, хороши.

Два очень опытных розничных продавца Gucci из флагманского магазина Gucci на виа Монтенаполеоне в Милане рассказали мне, что первые поставки первой коллекции Сабато де Сарно получили многообещающий отклик и что клиенты Gucci в восторге от новых вещей, которые они могут приобрести. Среди товаров, которые, как я видел, примеряли покупатели, были сумки, которые де Сарно возродил из прошлого, в том числе обновленный клатч Horsebit времен Тома Форда и сумка Jackie, теперь обшитая кожей.

Как сказал мне Тим Блэнкс в подкасте BoF на этой неделе, теперь нам нужно посмотреть, что может предложить сам Дезарно. Похоже, пройдет некоторое время, прежде чем мы увидим какие-либо значимые результаты стратегии Gucci по продвижению бренда. Между тем, дебют Шона Макгирра в McQueen был весьма ожидаемым и, что неудивительно, вызвал серьезные разногласия, если учесть, с какой страстью модное сообщество относится к бренду, созданному дизайнером Ли Александром Маккуином. Было много критиков, но мне понравилась энергетика шоу, которая понравилась другим инсайдерам индустрии, с которыми я потом разговаривал.

Однако розничные продавцы были недовольны ассортиментом готовой одежды, который был четко определен при Саре Бертон. Нам нужно дать Макгирру время на разработку своего видения, а людям нужно проявить немного терпения, чтобы он смог создать продукт, основанный на его энергии.

Это может произойти в свое время. Гораздо сложнее вдохнуть новую жизнь, чем создавать новые продукты. Мой совет Макгирру - перенести свое шоу в Лондон, где Маккуин впервые начал свой бизнес и где будет отражен тот юношеский дух, который он пытается передать с первых дней существования бренда. В Лондоне это будет оценено гораздо выше, чем в Париже, где бренду приходится конкурировать с тяжеловесами.

Они все еще могут продавать коллекцию в Париже, где есть покупатели. И, что касается других новостей, Richemont, возможно, наконец-то начнет действовать сообща на модном фронте. Показ Саймона Холлоуэя для Dunhill был хорошо принят в Лондоне. А дебют Чемены Камали в качестве креативного директора Chloe многие восприняли как успешную перезагрузку и возвращение к основному стилю Chloe. Теперь остается только гадать, что смогут сделать Chemena и ее динамичный генеральный директор Лоран Малеказ, чтобы запечатлеть этот момент. Большое внимание будет уделено новым силуэтам сумок, которых в последние годы не было в Chloe, хотя люди, с которыми я беседовала, пока не уверены, что Камали правильно подобрала сумки.

На это тоже потребуется время. Одна из сумок от Richemont group, над которой мы работаем, - Le Teckel от Alaia, по форме напоминает длинный французский багет с ручкой сверху. Я заметила ее у многих представителей индустрии, it-girls, редакторов, моделей и ведущих клиентов. Конечно, многие из них были подарены брендом, но сам факт того, что эти женщины, у которых есть бесчисленное множество сумок на выбор, носят их с собой в Le Teckel, говорит о многом.

А как насчет LVMH? Что ж, помимо впечатляющего 10-летнего юбилейного показа Николя Гескьера в Louis Vuitton и главного показа сезона Джонатана Андерсона в Loewe, в некоторых других домах, в частности в Givenchy и Fendi, чувствовался некоторый застой. Инсайдеры высказывали предположения о том, что дизайнерские перестановки, если они произойдут, могут оживить эти бренды.

Пришло время для нашего сезонного обзора модного сезона, который состоялся. Несколько недавно назначенных креативных директоров, в том числе Шон Макгирр из Alexander McQueen, Адриан Аппиолаза из Moschino и Чемена Камали из Chloe, дебютировали в своих домах, а повторяющиеся мотивы научно-фантастической и возвышенной повседневной одежды стали ответом на беспокойство по поводу нынешнего состояния мира.

Как всегда, мы встретились с главным редактором BoF Тимом Бланксом, чтобы обсудить основные моменты прошедшего месяца моды. (А если вы хотите ознакомиться с репортажами Тима из Милана и Парижа, их можно найти здесь). Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion