Чему я научилась на Месяце моды

С самого начала казалось, что последняя неделя моды прошла по-другому. В этом сезоне мне не удалось побывать в Нью-Йорке, но когда я начал встречаться с руководителями компаний и креативными директорами в Лондоне, Милане и Париже, чтобы наверстать упущенное, стало еще яснее, чем когда-либо, что индустрия погрязла в глубоком кризисе. Один генеральный директор с 40-летним опытом работы в секторе роскошной моды сказал, что он никогда прежде не был свидетелем столь заметного изменения настроений потребителей на всех основных рынках по всему миру, причем одновременно.

Большой вопрос заключается в том, является ли нынешний экономический спад краткосрочным циклическим сдвигом или долгосрочным структурным катаклизмом, который потребует от сектора роскоши внесения фундаментальных изменений в свою бизнес-модель. Сопротивление потребителей резкому росту цен на фоне снижения качества и постоянные вопросы об этике и устойчивом развитии отрасли привели к снижению воспринимаемой ценности роскоши крупных брендов.

Между тем, слухи о назначениях креативных директоров продолжают распространяться, приводя энтузиастов моды к выводу, что дизайнеры все чаще воспринимаются как ненужные люди, работающие под давлением индустрии, которая не останавливается на достигнутом. Как сообщила наш корреспондент по вопросам устойчивого развития Сара Кент в исследовании BoF, опубликованном в начале Недели моды в Милане, сектор элитной моды находится в кризисном состоянии, поскольку индустрия ожидает результатов правительственного расследования цепочек поставок предметов роскоши целых 12 люксовых брендов, после того как Armani и Dior были первыми, кто подвергся критике. разоблачен за то, что полагался на операционную модель, в которой, по словам итальянских прокуроров, прибыль ставится во главу угла, а не на благосостояние работников. “Это может случиться с каждым из нас”, - сказал мне один руководитель, утверждая, что независимо от того, насколько усердно они работали, чтобы взять ситуацию под контроль, иногда ситуация меняется в одночасье, когда бренды не в состоянии контролировать все в своих переданных на аутсорсинг цепочках поставок.

Для меня это прозвучало как отказ от ответственности, а не как осознание того, что существует более глубокая проблема, которую необходимо решить. Но у меня по-прежнему есть ощущение, что растущее давление регулирующих органов и осведомленность клиентов об этой проблеме заставят руководителей действовать, особенно учитывая, что результаты расследования распространяются в социальных сетях.

От внимания руководителей не ускользает, что глянцевый внешний вид люксовых брендов может быть быстро скомпрометирован, когда становится известно, что бренды недоплачивают работникам за товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Действительно, в сертификате на продукцию Dior, который я недавно нашла дома, написано следующее: “Мы подтверждаем, что это изделие изготовлено в соответствии с самыми строгими стандартами качества и соответствует образу нашего бренда. ” Большинство других брендов дают аналогичные обещания.

Теперь они знают, что должны выполнить их, иначе.. Резкое замедление темпов роста на критически важном китайском рынке также стало актуальной темой во время месяца моды. Как сказал мне один человек, высокие показатели в Китае за последний квартал - это неизменное или однозначное снижение выручки. Продажи наиболее проблемных брендов снижаются на тридцать-сорок процентов, что приводит к снижению прибыльности. Доверие потребителей к Китаю остается низким, поскольку покупатели продолжают бороться с кризисом в сфере недвижимости, который повлиял на их представление о богатстве. Китайские покупатели снижают цены, оставляя люксовые бренды в бедственном положении.

По мнению большинства, следующие 12-18 месяцев в секторе роскоши будут действительно очень сложными. Мы впервые узнаем о том, насколько серьезно пострадала отрасль, когда лидер отрасли LVMH сообщит о своих результатах за третий квартал на следующей неделе.

Учитывая, что рынок США практически не изменился в годовом исчислении, а европейский рынок изо всех сил пытается восстановить приток туристов, аналитики ожидают (и надеются на это), что в третьем квартале ситуация не изменится, что можно рассматривать как хороший результат. Помимо показов, месяц моды обычно наполнен экстравагантными ужинами и вечеринками, которые бренды устраивают, чтобы создать больше контента и возможностей для лидеров индустрии вина и ужина.

Но в Лондоне, Париже и Милане произошел заметный спад активности, и даже некоторые показательные площадки, казалось, тоже были перенесены. Я даже не могу сосчитать, сколько раз в этом сезоне я слышал слова “сокращение бюджета”. Для Кейси Кэдуолладера из Mugler это означало гораздо более простое дневное шоу в Le Trianon, парижском концертном зале, без ночных представлений, которые будоражили инсайдеров в последние сезоны. В этом сезоне крупнейший в индустрии дом роскоши Louis Vuitton создал подиум, состоящий из более чем 1000 чемоданов Louis Vuitton, которые поднимались с пола в начале показа вместо тщательно продуманной декорации.

Это был эффективный способ подчеркнуть наследие дома, а также сократить расходы на декорации, которые в последние сезоны были представлены в тщательно продуманных декорациях Филиппа Паррено. Одним из заметных изменений на подиумах сезона весна-лето 2025 стало возвращение к максимализму и экспрессивной моде, которые были продемонстрированы на показах Valentino, Saint Laurent и Bottega Veneta.

Для этого есть веская причина. Покупатели и розничные продавцы, с которыми я беседовала, сказали, что покупатели, особенно женщины, устали от приглушенных цветов и лаконичного дизайна, которые в последние сезоны подпитывали тенденцию к тихой роскоши. По их словам, на это есть несколько причин. Во-первых, гардеробы женщин теперь заполнены базовыми вещами темно-синего, бежевого и черного цветов. Теперь они ищут более яркие и экстравагантные стили, которые мотивируют их к покупке. Кроме того, умные покупатели поняли, что в таких брендах, как Massimo Dutti, они могут приобрести хорошую версию тихой роскоши за небольшую цену. Это должно стать хорошим предзнаменованием для тех брендов, которые делают ставку на украшения и сложную работу мастеров в своих коллекциях. Однако, по данным ведущих ритейлеров, спрос на мужскую одежду класса «люкс» не ослабевает, и такие бренды, как Loro Piana, Zegna и Brunello Cucinelli, продолжают демонстрировать хорошие результаты. После слияния Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus в США и приобретения MyTheresa Yoox Net-a-Porter, о котором было объявлено ранее на этой неделе, мультибрендовые ритейлеры теперь смогут продемонстрировать свои возможности с помощью брендов, некоторые из которых пересматривают планы по сокращению своих оптовых продаж. По мере того как рынок предметов роскоши в целом остывает, эти более крупные и мощные розничные гиганты дают шанс привлечь новых покупателей, которые в один прекрасный день смогут делать покупки непосредственно под брендом.

Однако ритейлеры, с которыми я беседовал, также понимают, что им нужно предлагать более продуманные покупки, меньше полагаться на скидки и повышать качество покупок, чтобы ведущие бренды класса люкс чувствовали себя в безопасности в своей розничной среде. Зак Позен ворвался на модную сцену в начале 2000-х годов, завоевав признание благодаря своим гламурным дизайнам и одежде голливудской элиты.

Спустя почти два десятилетия, в 2019 году, Позен закрыл свой лейбл, оказавшись на перепутье, что в конечном итоге привело к встрече с Ричардом Диксоном, новым генеральным директором Gap Inc., и возможности присоединиться к компании в качестве креативного директора. Теперь перед ним стоит задача вернуть культурную значимость и интерес к таким брендам, как Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta. “Через пять минут [после знакомства с Диксоном] я понял, что это нечто совершенно особенное.

Это был космический момент, когда возникла словно волшебная связь, когда я увидел, что встретил свою мечту”, - говорит Позен. На этой неделе в подкасте BoF я пообщаюсь с Позеном, чтобы рассказать о его пути к успеху, о его преобразующей роли в Gap Inc. и о его видении будущего моды.

Желаю всем вам отличных выходных!

Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion 1. Что означает эскалация войны на Ближнем Востоке для отрасли. На этой неделе, после года войны, ситуация на Ближнем Востоке продолжала накаляться. BoF обратился к отраслевым источникам в регионе, чтобы оценить последствия, от ателье Бейрута до магазинов модной одежды в Дубае. 2. Почему Mytheresa купила Yoox-Net-a-Porter. Слияние интернет-магазинов одежды класса люкс может иметь далеко идущие последствия для проблемного сектора. 3. Почему мода делает ставку на минимализм. Успех The Row, в том числе недавние инвестиции семей, стоящих за Chanel и L’Oreal, оцененные по справедливой стоимости, – это самый престижный пример подрастающего поколения независимых брендов, возглавляемых женщинами, которые продают минималистичную и в то же время шикарную одежду.

Некоторые из них мечтают о миллиарде долларов. 4. Журналы Старой школы - Новая Излюбленная маркетинговая тактика Брендов. Бренды от Madhappy и Patta до Bottega Veneta снова обращаются к печатным журналам, полным фирменного редакционного контента, пытаясь обойти алгоритм и недостатки маркетинга в социальных сетях. 5. Времена расцвета Pop-Up-магазинов прошли. Что будет дальше? Рост арендной платы и низкий уровень вакантных площадей привели к тому, что многим новым брендам стало непомерно дорого открывать торговые точки, даже временные. Начинающие компании нашли креативные и недорогие способы привлечь внимание своих потребителей - от партнерства с отелями и выездных шоу до активизации в студенческих городках.

Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.