Чему мода может научиться у индустрии гостеприимства

По данным аналитического подразделения market insights group Economist Intelligence Unit, в 2023 году число международных туристических прибытий во всем мире вырастет на 30 процентов и составит 1,6 миллиарда человек. Стремясь полностью вернуться к образу жизни, существовавшему до пандемии, потребители намерены увеличить расходы на путешествия и связанные с ними развлечения - от питания до розничной торговли и досуга. Этому ускорению способствует растущий интерес потребителей к “практическим товарам”, а также к новым отелям и путешествиям, в том числе к уникальным объектам недвижимости.

Auberge Resorts Collection стремится удовлетворить этот потребительский спрос, уделяя особое внимание продуманному расширению портфолио — к 26 курортам на трех континентах группа добавит еще четырнадцать, шесть из которых планируется открыть до 2026 года. Стирая границы между домом и гостеприимством, группа также предлагает 11 вариантов жилья, где потребители могут приобрести недвижимость на месте, которая обеспечивает доступ к курортным удобствам в дополнение к индивидуальным услугам Auberge.

В то время как каждый курорт пользуется преимуществами инфраструктуры и стратегического видения Auberge group, к эстетике и удобствам каждого отеля применяется индивидуальный подход, разработанный с учетом особенностей окружающей среды. Это своевременная инвестиция.

В ходе собственного опроса, проведенного компанией BoF Insights совместно с поставщиком исследований в области роскоши Altiant, выяснилось, что состоятельные люди тратят больше всего на отели и путешествия, причем 59 процентов респондентов назвали эту категорию расходов самой большой. Смежные категории — мода и дизайн для дома — отстают на 49% и 41% соответственно.

Теперь BoF проводит встречу с директором по маркетингу Auberge Resorts Майком Минчином, чтобы узнать больше о тесной взаимосвязи роскоши и гостеприимства, эволюции путешествий, основанных на опыте, и о том, чему можно научиться в секторе моды. Мы проследили за существенной эволюцией в поведении потребителей предметов роскоши, и именно это стремление к уникальности становится все более важным.

После пандемии мы как общество никогда не были более глобальными. В мире, где путешествия становятся все более частыми, стиль путешествий класса люкс изменился, сделав акцент на уникальных впечатлениях и полном погружении в пункт назначения. Чтобы соответствовать этим изменениям, каждое из наших направлений работает как уникальный бренд, управляемый лидерами с предпринимательским складом ума и особым видением, над воплощением которого они работают — в отличие от креативных директоров в индустрии моды. Мы замечаем потребность в том, чтобы наши единые стандарты обслуживания соответствовали локальным точкам соприкосновения.

Именно поэтому мы нанимаем послов культуры и сотрудничаем с ними, чтобы связать курорт с его окрестностями. Внимательность и связь с местным регионом, культурой и сообществом становятся все более важными и значимыми для наших клиентов. Это то, что они ищут, когда путешествуют. Две трети всех наших новых объектов недвижимости включают в себя жилые помещения — например, ранчо Стэнли в Напе, Сусуррос в Пунта—Мите и Мауна-Лани на Гавайях - все они имеют отдельные дома на территории, которые гости могут купить и владеть ими.

Мы заметили, что многие путешественники, путешествующие в роскоши, предпочитают стиль жизни, предлагаемый определенными направлениями. Важнейшим аспектом этого является обслуживание «под ключ». Этот потребитель знает, что помещение убрано, о нем заботятся и оно готово к его приезду, его холодильник и кладовая полностью укомплектованы — и все это благодаря бренду, которому он доверяет и который ассоциируется у него с первоклассным сервисом. Они имеют доступ ко всем удобствам и предложениям курорта – от спа-салонов до ресторанов и услуг консьержа.

Мы даже рады помочь им сдавать недвижимость в аренду, когда они ею не пользуются. Что интересно для fashion reference, так это то, что мы помогаем потребителю полностью погрузиться в бренд и впечатления от Auberge, перенося удобство и комфорт роскошного проживания в более устойчивую обстановку. Исторически сложилось так, что между путешествиями и покупками премиум-класса существовал разрыв. Несмотря на то, что шопинг в аэропортах в настоящее время является глобальным мероприятием, в котором участвуют крупнейшие бренды класса люкс, у представителей индустрии моды и роскоши по-прежнему есть значительные возможности предлагать уникальные варианты товаров, соответствующие конкретному местоположению.

Я думаю, что можно сделать больше, чтобы предоставить путешественникам, путешествующим в роскоши, эксклюзивные товары, учитывающие их историю покупок, интересы и соответствующие сервису, которого они ожидают во время путешествия. Рассмотрение вопроса о том, как создать уникальные моменты с помощью персонализированного обслуживания, является прекрасным примером того, как путешествия и роскошь могут объединяться для получения конкурентного преимущества.

Например, в нашем отеле Stanly Ranch, расположенном в калифорнийской долине Напа, мы в сотрудничестве с Saks Fifth Avenue создали клуб Fifth Avenue Club — специализированный комплекс на месте, который предлагает персональный шоппинг и подборку продуктов. Шоппинг в этом месте не имеет себе равных — среди виноградников, с доступом к невероятным удобствам.

Saks Fifth Avenue является отличным партнером благодаря своему опыту в области качественного обслуживания и кураторства. Мы делаем то же самое для наших гостей, независимо от того, находится ли это в каком-либо отдельном отеле, и составляем для них маршрут, специально разработанный с учетом того, что они хотят делать, или же подбираем наше предложение по всему портфолио с учетом потребностей потребителя.

Любовь покупателей к высокому сервису - это то, что должно объединять сегменты роскоши и туризма. Как представители гостиничного бизнеса, мы стремимся предоставлять более уникальные и самобытные услуги, выходящие за рамки стандартных условий розничной торговли.

Все чаще эти клиенты ожидают такого уровня детализации в повседневных торговых точках. Умение создавать уникальные моменты с помощью персонализированного обслуживания - отличный пример того, как путешествия и роскошь могут объединяться для получения конкурентного преимущества.

В настоящее время мы работаем в гораздо более гибком и динамичном мире, где семейное времяпрепровождение сочетается с бизнесом и личным досугом. По мере того, как меняются причины для посещения, мы ожидаем, что наши гости будут наслаждаться длительным пребыванием, проведением деловых встреч, посещением спа-центра, знакомством с окружающей обстановкой, прежде чем приступить к работе. У роскошных магазинов есть естественная возможность приобщиться к этому впечатлению. Например, лагерь Auberge построен на том принципе, что у приезжих семей есть свои нюансы в потребностях и требованиях — даже в рамках их семьи. Мы хотим служить людям в этой семье. Например, мы предлагаем размещение в лодже Blue Sky в штате Юта, где дети могут посещать детский клуб и собирать овощи на фермах нашего комплекса, в то время как их родители наслаждаются нашим спа-салоном или посещают магазины.

Позже семья может собраться вместе и съесть блюдо, приготовленное из собранных ими овощей. Речь идет о создании отдельных впечатлений, которые будут полезны нашим разным гостям, но в то же время о поиске способа объединить эти впечатления, чтобы создать совместные моменты.

Важно то, что местные жители, местные команды — и то, как мы отдаем должное, может варьироваться в зависимости от наших месторасположений. На нашем курорте Этерео в Ривьера-Майя, Мексика, мы защищаем мангровую экосистему. В Теллуриде, штат Колорадо, мы помогаем восстановить популяцию бизонов. В мексиканском Кабо мы сотрудничаем с местными рыбаками, чтобы помочь им сделать свой бизнес более устойчивым, чтобы они могли поставлять продукцию на рынок, не истощая ресурсы. Упор на социальные цели, социальную ответственность и целеустремленность может стать мощным отличительным признаком современных путешествий класса люкс. Это важно не только для нас, но и для наших потребителей, у которых есть возможность жертвовать на эти цели и участвовать в их реализации.

Путешественники, путешествующие в роскоши, стремятся к гораздо более значимым и индивидуальным впечатлениям, поэтому уделение особого внимания социальным причинам, социальной ответственности и целеустремленности может стать мощным отличием современных путешествий класса люкс. Мы приписываем наш рост и успех нашим усилиям по созданию уникальных физических впечатлений, которые отличаются от традиционных стандартов роскоши, сохраняя при этом высокий уровень обслуживания.

Мы видим все признаки того, что путешественники, путешествующие в роскоши, то есть потребители предметов роскоши, ищут новые впечатления, выходящие за рамки повседневной жизни и уникальные для своего места назначения. После пандемии мир становится все более глобальным, и это особенно актуально для данного потребителя.

Люксовым брендам и розничным торговцам следует подумать о том, как они могут выделиться из толпы. В Auberge мы наняли экспертов по маркетингу из индустрии моды, которые хорошо понимают важность бренда. Если мы посмотрим на коллекцию Auberge Resorts, то увидим, что на сегодняшний день это коллекция из 26 брендов, каждый из которых обладает своей индивидуальностью и неповторимым внешним видом. По мере того, как все больше внимания уделяется показам мод, мероприятиям в местах назначения и совместным работам, требующим физического погружения, возникает проблема, требующая решения. Компаниям необходимо перенести силу своего бренда из маркетинговых моментов в физические переживания, и сотрудничество с гостиничным бизнесом будет ключевым. Если рост будет по—прежнему обеспечиваться за счет верхней части рынка, за счет частных лиц с высоким уровнем дохода, то предложение им чего-то уникального - услуги, которую они не ожидают и которой не пользуются в повседневной жизни, — станет критически важным для этих секторов.