Чему Американские Ритейлеры могут научиться у Европейских Универмагов

В прошлом месяце Нери Карра зашла в магазин Macy’s в Вашингтоне, округ Колумбия, и была удивлена тем, насколько он отличается от универмагов в ее родном Париже. “Все шло наперекосяк — все и сразу, и никакого контроля”, - говорит Карра, консультант по брендам и профессор стратегии предпринимательства в Оксфордском университете.

Она гостила у родственников в американской столице и хотела сделать покупки к праздникам. По ее словам, монобрендовые бутики в Джорджтауне были великолепны. Но крупные розничные сети? Не так уж и много. Карра не одинока в своем убеждении, что американским универмагам не хватает качества, присущего их европейским аналогам. Потребители, ветераны индустрии и даже бренды сходятся во мнении, что качество покупок в таких магазинах, как Selfridges в Лондоне или Le Bon Marche и La Samaritaine от LVMH в Париже, не имеет себе равных. Безусловно, формат универмагов повсеместно теряет свои позиции.

Развитие электронной коммерции подорвало удобство универмагов, в то время как пандемия стала еще одним катастрофическим ударом. По данным Euromonitor, в США объем рынка универмагов, определяемый розничной стоимостью, сократился более чем на 40 процентов в период с 2016 по 2021 год. В Европе это снижение носит более умеренный характер. За тот же период продажи в универмагах снизились на 27% в Западной Европе и на 12,5% в Восточной Европе. Тем не менее, по мере того, как мир восстанавливался после пандемии, физические магазины переживали период возрождения. В то время как открытие монобрендовых бутиков было в центре внимания многих игроков, спрос потребителей на мультибрендовые пространства, которые могут предложить клиентам новизну, открытия и захватывающий опыт, также растет. “Конкуренция на рынке моды становится все более интенсивной…Таким образом, физический опыт является отличительной чертой, одновременно вызовом и возможностью”, - сказал Питер Балдашти, основатель и исполнительный директор Vanguards Group, базирующейся в Будапеште портфельной компании, владеющей современными брендами Nanushka, Aeron и Sunnei.

Американским универмагам, стремящимся лучше конкурировать с монобрендовой розничной торговлей и электронной коммерцией, часто приходится перенимать опыт своих европейских коллег, которые считаются лидерами во всем, начиная от ассортимента и концепций ресторанов и заканчивая витринами и освещением. За последние годы многие из них уже значительно улучшились: Saks Fifth Avenue потратила миллионы на обновление своего флагманского магазина в Нью-Йорке, а Neiman Marcus заявила, что в настоящее время вкладывает значительные средства в разработку концепций магазинов.

Это не совсем справедливое сравнение: европейские мультибрендовые сети часто базируются в туристических столицах, где гости из Азии, Ближнего Востока и все чаще из США покупают предметы роскоши, не облагаемые налогом. Кроме того, у них более богатое наследие в сфере торговли — Le Bon Marche был самым первым универмагом в мире, когда он открылся в 1852 году, — а также потребители, которые в меньшей степени ориентированы на скидки, чем в США. Рост числа путешествующих покупателей предметов роскоши привел к увеличению инвестиций в знаковые торговые центры Европы — в то время как порочный круг безудержных скидок и нехватки денежных средств ускорил упадок мультибрендовых компаний в Америке.

Европейские универмаги также в основном находятся в частной собственности, и их владельцами являются сверхбогатые люди, которые смогли сохранить инвестиции во время экономических спадов, чего не смогли сделать американские игроки, торгующиеся на бирже. “Становится трудно совершенствоваться, когда все зависит от доходов”, - сказал консультант по розничной торговле Роберт Берк, бывший исполнительный директор Bergdorf Goodman. “В США преобладает тенденция к совершению сделок, что не дает большой свободы действий”.

Фундаментальным отличием американских универмагов от европейских является дизайн магазина - от планировки помещения до материалов, используемых для отделки полов и витрин, и завершающих штрихов, таких как светильники и картины на стенах. По словам Джорджа Ябу, основателя дизайнерской фирмы Yabu Pushelberg вместе с партнером Гленном Пушелбергом, учитывая менталитет американских сетей крупных магазинов, ориентированных на получение прибыли, их подход к тому, как выглядят магазины, как правило, очень “систематичен”.

В то время как американские корпорации настаивают на соблюдении определенных критериев, таких как наличие стеллажей с возможностью многократного подвешивания, “в La Samaritaine, например, никогда не учитывают эти критерии при планировании магазина”, - сказал Ябу. “Просто ответственно подходите к созданию возвышенного храма желаний”.

В результате европейские магазины создают более креативную и привлекательную атмосферу для покупателей. Вместо обширных открытых пространств они разделены на комнаты или магазины-лавки в разных стилях, с контрастирующими открытыми пространствами и высокими потолками, а также небольшими коридорами, где покупатели могут натыкаться на предметы и исследовать их.

Ключевое значение имеет разнообразие: различия в освещении, открытости пространства, мебели в магазине и произведениях искусства, украшающих стены. Например, в памятном лондонском отеле Liberty в стиле Тюдоров три больших атриума окружены множеством комнат поменьше, и каждая комната спроектирована таким образом, чтобы выделяться такими деталями, как винтажная мебель, а не стандартный декор. Liberty также позиционирует каждый номер не по категории или бренду, а по различным стилевым оттенкам. “Мы превратили часовую башню в уютную барную стойку, мы построили отдел аксессуаров в стиле галереи в центре магазина, чтобы подчеркнуть нашу архитектуру, и разместили интересные всплывающие окна по всему магазину”, - рассказала управляющий директор Liberty по розничной торговле Сара Кунан. заявление, отправленное по электронной почте. “Одно из отличий нашей работы заключается в том, что мы исходим из творческой идеи, а не из коммерческих целей”.

Превратить тусклый интерьер в нечто более особенное не всегда так просто. Даже небольшие изменения могут иметь большое значение, например, уменьшение количества предметов одежды на каждой вешалке или изменение освещения, - говорит Гленн Пушельберг.

Например, светильники, расположенные на разной высоте и при разной температуре, могут вызывать у покупателей разные эмоции. Витрины и столы могут быть изготовлены из переработанных материалов или даже из найденных предметов. Розничные продавцы не могут забывать о примерочных и ванных комнатах, которые могут как улучшить, так и испортить общее впечатление, добавил Пушельберг. Усовершенствованные мелкие детали создают атмосферу роскоши и, следовательно, могут повысить ценность товаров, которые в них представлены. “Мы привыкли шутить, что при хорошем освещении и хороших зеркалах можно продать все, что угодно”, - сказал Берк.

Американские универмаги все чаще используют европейскую модель там, где это возможно. Такие люксовые бренды, как Chanel, например, подтолкнули своих американских оптовых партнеров к использованию модели концессий - распространенного способа ведения мультибрендовой розничной торговли в Европе.

В рамках модели концессий проверенные бренды сами управляют своей продукцией и опытом работы в универмагах, которые получают прибыль от каждой продажи, а не покупают товары оптом. Для таких компаний, как Neiman Marcus, сочетание оптовой продажи и концессий означает отказ от контроля над выбором и обслуживанием.

Но размещение торговых точек для таких известных брендов, как Louis Vuitton (который полностью игнорирует оптовую торговлю) или Nike, является мощным стимулом для привлечения посетителей и зачастую более прибыльным, чем хранение инвентаря и управление торговыми площадями самим. Для покупателей гораздо интереснее работать в фирменном магазине, где работают специалисты по продажам, которые являются экспертами в области продуктов. “Уступки на самом деле имеют огромное значение”, - говорит Карра. “Это означает, что именно сотрудники бренда обслуживают покупателей в универмагах, представляя бренд так, как они хотят”.

“Опыт”, возможно, и является самым модным словом в розничной торговле, но по-настоящему захватывающие и восхитительные впечатления от покупок по-прежнему остаются большой редкостью.

В последние годы некоторые американские универмаги серьезно инвестировали в развитие своих компонентов, основанных на опыте. В 2019 году, вскоре после обновления салона красоты, Saks Fifth Avenue на Манхэттене открыл единственный в Америке филиал популярного парижского бистро L’Avenue. В 2018 году Bloomingdale’s запустил серию всплывающих окон в четырех своих магазинах, каждые два месяца пространство меняется в соответствии с новой тематикой. Эти шаги напоминают лондонскую стратегию Selfridges, согласно которой некоторые из самых привлекательных и заметных уголков были зарезервированы для приобретения брендов и художественных инсталляций, а не для продажи товаров или аренды «магазина в магазине».

Некоторые из этих усилий оказались эффективными. Но, по большому счету, они не идут ни в какое сравнение с частыми и масштабными акциями, проводимыми такими компаниями, как Le Bon Marche, Selfridges, Harrods и другими в Европе. Только в Selfridges на Оксфорд-стрит представлено более 20 вариантов блюд и напитков, некоторые из которых разбросаны по всему торговому залу. Прошлой осенью, чтобы отпраздновать свое 170-летие, Le Bon Marche каждую пятницу и субботу устраивал в своем магазине двухчасовой спектакль, вдохновленный нью-йоркской постановкой «Сна больше нет», — показ, который возобновится этой весной.

Цель, по словам Ле Бон Марше, заключается в том, чтобы предоставить покупателям впечатления, которые вызывают эмоциональный отклик. Постоянно предлагая новые и непредсказуемые акции и всплывающие окна, европейские универмаги гарантируют, что местные покупатели будут возвращаться к ним снова и снова.

Дело не в том, что в американских универмагах отсутствуют специальные мероприятия и инсталляции: Nordstrom организовала множество “всплывающих окон” и совместных мероприятий в рамках своего отдела креативных проектов, возглавляемого выпускницей церемонии открытия Оливией Ким.

Недостающий элемент головоломки - это совокупный эффект множества продуктов, впечатлений и услуг, который помогает охватить разных покупателей и создать непревзойденный опыт совершения покупок. Инициативы часто работают лучше всего, когда они направлены на то, чтобы удивить и порадовать клиента — установить контакт или превзойти его ожидания, — а не просто на продажу. “Мода, в конечном счете, - это фантазия, реализация вашей мечты”, - говорит Карра.