Чего хотят инвесторы от брендов DTC

Появился новый стандарт для того, какие стартапы, ориентированные на цифровые технологии, могут привлечь внимание инвесторов. Возьмем технологию Oddity. Когда компания, которая собирает и использует данные о потребителях для разработки косметических брендов, таких как продавец косметики Il Makiage и производитель средств по уходу за волосами и кожей Spoiled Child, стала публичной в июле, она сразу же стала историей успеха DTC, получив оценку почти в 3 миллиарда долларов на момент закрытия рынка в день открытия, что выше 1 миллиарда долларов, которые она оценивала ранее.

Компания стремилась провести предварительное IPO с оценкой в 7 миллиардов долларов. Инвесторы с энтузиазмом восприняли финансовые показатели Oddity: прибыльный рост во втором квартале: выручка выросла более чем на 50%, а чистая прибыль - более чем на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Акции компании немного подешевели с момента ее дебюта, но все еще более чем на 10 процентов превышают цену IPO. Это резко контрастирует с показателями предыдущего поколения любимцев DTC: даже у производителя очков Warby Parker, одного из немногих брендов DTC, который сообщил о росте прибыли во втором квартале, акции упали более чем на 10 процентов за последний месяц. Но инвесторы ищут не только путь к прибыльности.

Поскольку стоимость капитала остается высокой, а склонность к риску снижается, они вкладывают деньги в высокотехнологичные серверные платформы, такие как Oddity, которые создают продукты или программное обеспечение для внешних брендов или лейблов в своем собственном портфолио, а не в стартапы, ориентированные исключительно на потребителя.

Простой продажи продукта онлайн непосредственно потребителям недостаточно для привлечения инвесторов, тем более что многие бренды электронной коммерции убыточны из-за замедления роста продаж. Сегодня успешные стартапы все глубже внедряют технологии в свои бизнес-модели, используя данные для создания именно того типа товара, который нужен потребителям, и для персонализации процесса онлайн-покупок. “Есть компании с потрясающим программным обеспечением, которые создают великолепный искусственный интеллект, [и] есть косметологические компании, которые создают отличные продукты”, - сказала BoF Линдси Друкер Манн, глобальный финансовый директор Oddity Tech. “Если у нас нет ни того, ни другого, у нас нет бизнеса. Мы не можем сделать ни того, ни другого”.

Потребительские бренды, не имеющие в своем бизнесе этих технологических компонентов, изо всех сил пытаются привлечь деньги, и некоторые из них вынуждены продавать товары менее известным стратегам, таким как Gen-Z intimates company Parade, которая ранее в этом месяце продала белье компании Ariela & Associates International.

Согласно данным PitchBook, за первые восемь месяцев 2023 года количество сделок с венчурным капиталом для потребительских брендов во всем мире сократилось на 38% в годовом исчислении. Инвесторам удобнее делать ставки на такие компании, как Hilos, которая использует такие технологии, как 3D-печать, для производства обуви для брендов, и Blanka, которая предоставляет цифровые услуги компаниям для запуска косметических линий, обе из которых в этом году завершили раунды финансирования.

По словам Майкла Фарелло, управляющего партнера инвестиционной компании L Catterton, которая инвестирует в такие бренды, как Oddity Tech, они смогут точно ориентироваться на клиентов и удерживать их при меньших затратах, обеспечивая более быстрый рост прибыли, чем бренды DTC в прошлом. “То, что вы видите, - это вознаграждение, которое получают компании, обладающие действительно уникальными возможностями в области обработки данных и технологий”, - сказал Фарелло. “Эти бренды должны быть способны.. к прибыльному масштабированию быстрее, чем это было возможно исторически”.

Инвесторы ищут стартапы, которые так же хорошо разбираются в деньгах, как и в своих технологиях. По словам Кейли Эстл, основателя и генерального директора Blanka, до того, как в этом году компания обратилась к инвесторам с предложением о проведении стартового раунда, платформа beauty tech Blanka уже генерировала денежные средства и планирует достичь прибыльности за счет прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации к 2025 году.

Благодаря своим технологическим возможностям Blanka работает с производителями над созданием косметических формул, на которые бренды могут наносить свои логотипы, и занимается реализацией, помогая брендам распространять эти продукты, а также планирует в следующем году внедрить на свою платформу систему создания логотипов, созданную с помощью искусственного интеллекта, и мгновенный рендеринг логотипов. Один инвестор, обратившийся к Blanka, даже рассказал о своих неудачных попытках создать самостоятельный косметический бренд, поскольку у них не было таких ресурсов.

Первоначально Blanka пыталась привлечь 1,5 миллиона долларов в феврале, к маю компания завершила свой раунд на уровне 2 миллионов долларов, что в восемь раз превысило ее прогнозируемую выручку на 2023 год. По словам одного из инвесторов в потребительские бренды, стандарт оценки на данный момент составляет от двух до пяти раз больше прогнозируемого дохода, но репутация Blanka позволяет сделать это еще лучше. “Это был абсолютно технологичный подход к красоте», - сказал Эстл. “Все были в восторге от того факта, что мы, по сути, модернизировали действительно архаичную цепочку поставок и в то же время демократизировали возможность запуска бренда”.

Не менее привлекательные стартапы, работающие в сфере высоких технологий, могут проявлять избирательность в сложных условиях сбора средств.

Компания Hilos, которая разрабатывает и производит обувь для партнеров бренда, используя такие технологии, как 3D-печать, привлекла 5 миллионов долларов в ходе последнего раунда финансирования в марте. По словам Элиаса Шталя, соучредителя и генерального директора Hilos, это не только превысило первоначальные 4 миллиона долларов, на которые компания рассчитывала, но и отказало инвесторам в выборе подходящих партнеров. “Когда Hilos объявляет о раундах финансирования, мы делаем это очень целенаправленно, привлекая к бизнесу партнеров, которые помогают нам подняться на новый уровень”, - сказал Шталь. “Наши партнеры-инвесторы действительно выступают в качестве партнеров в этом бизнесе, когда речь заходит о чем-либо - от формирования команды и подбора персонала до того, как мы думаем об управлении и о том, как мы думаем о брендах, с которыми будем работать в следующем году”.

Даже если вы не являетесь высокотехнологичной компанией, наличие инноваций в качестве основного арендатора бренда может помочь привлечь инвесторов.

Компания Kiki World, которая продает лак для ногтей стоимостью 29 долларов, который потребители могут снимать для более легкого удаления и более частого повторного нанесения, собрала почти 4 миллиона долларов в начале мая в рамках раунда, проведенного криптофондом Андреессена Горовица, прежде чем публично запустить свою платформу позже в том же месяце. Бренд позволяет покупателям голосовать за цвета, которые они запускают в своем интернет-магазине, и проголосовавшие потребители, которые в конечном итоге приобретают продукт, получают версию NFT, даже если у них еще нет крипто-кошелька.

По словам Яны Бобосиковой, соучредителя и генерального директора Kiki World, когда Kiki World начнет продаваться в мультибрендовых магазинах, покупатели, покупающие лаки для ногтей NFT-версии, смогут получать процент от продаж этого цвета. Она добавила, что компания планирует начать получать операционную прибыль от продаж своих лаков для ногтей в течение следующих 18 месяцев.

В то время как захватывающие технологические возможности могут помочь стартапам, работающим в цифровой среде, получить финансирование перед запуском или получить более высокую оценку, на современном рынке для инвесторов по-прежнему важнее всего получать прибыль. Даже в сложных финансовых условиях прошлого года бренды, не обладающие технологическими возможностями или амбициями, смогли привлечь капитал, если смогли четко определить путь к прибыльности.

Например, в ноябре прошлого года продавец косметики Iris&Romeo привлекла средства на нераскрытую сумму для финансирования расширения розничной торговли, которое компания предлагала инвесторам в качестве источника прибыли. Но наиболее востребованные стартапы будут отдавать приоритет инвестициям в инструменты, которые улучшат их бизнес, такие как персонализация обслуживания клиентов или более эффективное управление запасами, даже если они не будут создавать эти функции собственными силами, говорят инвесторы. “Будет много успешных компаний, у которых будет только сильный бренд”, - сказал Фарелло из L Catterton. “У самых влиятельных будут сильные продукты и передовые технологии”.