Чего хотят Инвесторы-Активисты от Моды?

На прошлой неделе Macy’s надела боксерские перчатки. В ходе беседы с аналитиками после того, как оператор универмага сообщил о высоких продажах в четвертом квартале, исполнительный директор Джеффри Дженнетт сказал аналитикам, что план по разделению розничной торговли и электронной коммерции не отвечает интересам Macy. “В каждом альтернативном сценарии, который мы рассматривали, риск исполнения для бизнеса и наших клиентов был слишком высок”, - сказал он. Взвешенные слова Дженнетт были равносильны однозначному отказу от Jana Partners, инвестиционной фирмы, которая выступила с предложением разделить Macy’s после приобретения доли в компании в октябре.

Но эти высказывания также стали последним столкновением в “поножовщине с Уолл-стрит”, как охарактеризовал это CNN. Модные ритейлеры стали одной из излюбленных мишеней активных инвесторов, хедж-фондов, таких как Jana Partners, которые покупают акции компании, а затем настойчиво добиваются изменений - от назначения нового генерального директора до продажи активов или даже всей фирмы целиком. В розничной торговле полно компаний, которые в течение многих лет боролись за адаптацию к электронной коммерции и другим радикальным изменениям, и чьи инвесторы открыты для новичков, желающих изменить ситуацию.

Именно активист-инвестор впервые подтолкнул L Brands к отделению Victoria’s Secret от Bath и Body Works в 2019 году (компании разделились в августе 2021 года). В 2020 году инвестор-активист заставил Hugo Boss пересмотреть стратегию, что привело к назначению нового исполнительного директора и проводимому в настоящее время ребрендингу.

В последнее время инвесторы-активисты стали посещать универмаги. Jana Partners оказывала давление на Macy’s после того, как Saks на Пятой авеню разделила свой бизнес в сфере цифровых технологий и розничной торговли. Macellum выступает за то, чтобы Kohl’s нашел покупателя. Ранее в этом году Legion Partners потребовали от Guess отстранить от должности основателей Пола Марчиано и Мориса Марчиано. Приход активного инвестора может привести к резкому росту акций target, поскольку эти акционеры обычно отдают предпочтение мерам, которые быстро увеличат выручку или обеспечат неожиданный приток наличных. Но они также могут спровоцировать непредсказуемые баталии за будущее компании, которые могут затянуться на месяцы или даже годы. “Как розничный торговец, вы думаете: ”Боже мой, у нас есть активные инвесторы, все до единого», - говорит Ли Питерсон, консультант WD Partners и бывший исполнительный директор The Limited, которая в 1980-х годах входила в состав L Brands. “Это вызывает раздражение”.

Бренды с подозрением относятся к таким инвесторам.

Их присутствие подразумевает болезненные изменения, включая реструктуризацию и увольнения, которые могут коснуться руководителей высшего звена и членов совета директоров. Но инвесторы-активисты также могут помочь бренду реализовать стратегию, на которую у них, возможно, не хватит дальновидности или склонности к риску, чтобы реализовать ее самостоятельно.

Модные активисты Активные инвесторы нацелены на все отрасли, от нефтяной до технологической и пищевой. Но розничная торговля - это особенно перспективная цель. Такие известные бренды, как Macy’s и Kohl’s trade, с трудом восстанавливаются после многолетнего снижения продаж и ослабления интереса потребителей. Возможно, их проблемы нелегко решить, но активисту относительно просто доказать, что необходима радикальная коррекция курса. “Они могут повлиять на общественное мнение и мнение других инвесторов”, - сказал Томас Сердари, специалист по стратегии в области роскоши и брендинга и профессор Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета. “Они пытаются воздействовать на консультативный совет, но они также влияют на аналитиков и могут изменить путь компании на публичном рынке”.

Изобретатели-активисты хватаются за все негативное, что происходит в компании, чтобы выдвинуть свои аргументы, дополненные собственными исследованиями и идеями.

В своем письме к L Brands в 2019 году Barington Capital Group выступила против устаревшего и гиперсексуализированного маркетинга Victoria’s Secret, а также раскритиковала компанию за то, что она не конкурирует с Lululemon в категории спортивной одежды. В письме, направленном совету директоров Kohl’s в январе, Macellum Advisors обвинила Kohl’s в том, что она делает ставку на повседневную одежду, в то время как покупатели больше заинтересованы в том, чтобы выйти на улицу.

По словам управляющего директора Legion Partners Теда Уайта, Legion Partners приобрела акции Guess в прошлом году, поскольку увидела потенциал для процветания бренда под руководством генерального директора Карлоса Альберини. Но фирма заявила, что дальнейшее участие Пола Марчиано, которого многие женщины обвиняли в сексуальных домогательствах, представляет собой “репутационный и моральный риск».

В компании также заявили, что выплаты, выплаченные обвинителям Марчиано, могут негативно сказаться на финансах компании. “Мы глубоко обеспокоены тем, что … семья Марчиано оказывает слишком большое влияние на совет директоров и компанию”, - сказал Уайт. В февральском отчете.

В заявлении от 8 октября Guess заявила, что “сегодня она опирается на сильный баланс и стабильный денежный поток, что способствует нашему росту, а также возврату денежных средств акционерам”. Что касается обвинений в неправомерных действиях против Марчиано, Guess написала, что “решительно опровергла эти утверждения и энергично оспаривает их”.

Guess отказался давать комментарии BoF. Друг или враг?

Группы активных инвесторов, такие как Legion Partners, говорят, что они выступают за изменения, которые принесут пользу компании в долгосрочной перспективе.

В последние годы некоторые фонды приобрели доли в компаниях, чтобы, например, сделать их деятельность более устойчивой. Однако у этой стратегии есть множество критиков, которые утверждают, что эти фирмы стремятся к краткосрочным выигрышам, которые могут лишить компанию возможности добиться успеха в долгосрочной перспективе. “Они хотят быстрого обновления, которое может занять два года, но может также погубить бренд”, - сказал Сердари. “Они ищут наилучшую отдачу от инвестиций и то, что принесет пользу их инвесторам.

Их намерения не всегда столь благородны. У них свои планы.” Фонды, которые сегодня нацелены на нефтяную компанию, а на следующий день - на производителя продуктов питания, могут не понимать нюансов модного бизнеса. Бизнес Sears рухнул под руководством активиста-инвестора Эдди Ламперта. В 2011 году Билл Экман убедил компанию J. C. Penney заменить генерального директора на руководителя Apple Рона Джонсона. Джонсон пытался обновить имидж универмага и сократить скидки, что оттолкнуло постоянных покупателей. Примерно через два года совет директоров компании, в том числе и Экман, уволил Джонсона. А в 2017 году инвесторы-активисты попытались заставить владельца Ugg Deckers продать свои предприятия Hoka, Sanuk и Teva. Компания выиграла эту борьбу и в конечном итоге добилась вирусного успеха благодаря своей “уродливой обуви». ”С конца 2017 года акции выросли более чем в два раза. “Правильное ведение розничной торговли модной одеждой - это искусство и наука”, - сказал Петерсен. “Искусство.. это сложно, и вы никогда не достигнете этого с помощью венчурного капитала”.

Стремление ритейлеров разделить свой бизнес в сфере электронной коммерции и интернет-магазинов вновь разожгло споры об активистах-инвесторах.

В октябре аналитик Cowen Оливер Чен написал, что отделение Macy’s от электронной коммерции может “принести значительную пользу”, в то время как Стив Деннис, консультант по розничной торговле и бывший старший вице-президент Neiman Marcus, сказал BoF, что этот шаг будет “безумным и бессмысленным”.

Кристофер Кипер, управляющий директор Legion Partners, признал, что мода, как правило, вызывает страх и недоверие у активных инвесторов, но заявил, что такие фирмы, как Legion Partners, готовы помочь. “Одна из наших целей при привлечении компании - сохранить ее в лучшей форме, чтобы она могла стабильно работать в долгосрочной перспективе даже после нашего ухода”, - добавил Уайт из Legion Partners. В конечном счете, бренды не обязаны соглашаться с идеями активистов, но они должны быть готовы выслушать то, что они хотят сказать, сказал Джоэл Бинс, управляющий директор AlixPartners. “Реакция большинства членов совета директоров на то, что эти инвесторы-активисты - ужасные люди, рассылающие неприятные письма, неконструктивна, и это также не заставит их уйти”, - сказал Бинс. “Соберитесь в комнате и выслушайте друг друга”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена в пятницу, 4 марта, в 9:30 утра, чтобы пояснить, что Jana Partners не участвовала в разделении электронной коммерции Saks и ее розничного бизнеса.