Часовые бренды DTC, Стремящиеся к роскоши

Одни из самых обсуждаемых часов 2022 года были произведены не швейцарским гигантом с многолетней историей, таким как Rolex или Patek Phillippe, а компанией, основанной в этом столетии. В ноябре прошлого года 18-летний британский часовщик Кристофер Уорд (Christopher Ward) запустил свою линейку автоматических часов C1 Bel Canto. Часы sonnerie, которые по—французски называются «звуковые часы» и издают звуковой сигнал в начале каждого часа, изначально стоили 3795 долларов.

Эта стоимость была значительно выше средней цены на часы бренда, около 1200 долларов, но намного меньше, чем на часы sonnerie от известного бренда — часы Patek Philippe petite sonnerie обойдутся вам примерно в 1 миллион долларов. Первая версия Bel Canto была распродана за считанные часы и теперь является основой ассортимента продукции Кристофера Уорда.

Это положило начало периоду роста компании, которая планирует удвоить выручку и составить около?40 миллионов (49 миллионов долларов) в 2023 году. Кристофер Уорд - всего лишь один из нескольких продавцов цифровых часов, которые продвигаются на более высокий уровень.

Эти так называемые “микро” бренды, в число которых входит также базирующийся в Париже Baltic с шестилетней историей, а также AnOrdain, Brew, Furlan Marri и другие, обычно продают товары напрямую потребителю, минуя официальных дилеров, попасть в которые может быть сложнее, чем в роскошные универмаги. Их часы продаются по цене от 500 до 1500 долларов и имеют меньше препятствий для покупки, таких как длинная очередь ожидания, которой славятся швейцарские мегабренды.

Благодаря этому они смогли завоевать рынок электронной коммерции, где продажи часов, хотя и растут, остаются недостаточными. Они привлекают как коллекционеров часов, для которых рынок предметов роскоши недоступен из-за цены или доступности, так и тех, кто может позволить себе часы премиум-класса, но признает ценность более доступных брендов. “Появление этих [микробрендов] демократизировало индустрию”, - сказал Адам Краниотес, соучредитель и президент RedBar Group, всемирной ассоциации коллекционеров часов. “Люди, у которых есть Rolexes, Audemars Piguet, Patek Philippe, по-прежнему предпочитают другие бренды”.

Теперь эти бренды добавляют в часы более совершенные усовершенствования — функции, которые выходят за рамки определения времени их выпуска, — и расширяют собственное производство.

Успех микро-брендов тем более заметен на рынке часов класса люкс, объемы которого сокращаются уже много лет. Несмотря на то, что в последние годы доходы часового бизнеса класса люкс начали расти, истории успеха в основном были сосредоточены среди самых сильных и дорогих игроков.

Но микробренды готовы занять большую долю мирового часового рынка стоимостью более 100 миллиардов долларов, поскольку следующее поколение любителей часов будет стремиться к большему выбору при покупке часов хорошего качества, считают отраслевые эксперты. “Люди, которые покупают высококачественные часы, уже давно являются частью нашего мира”, - сказал Блейк Бюттнер, главный редактор онлайн-издания о часах Worn &Wound. “То, что вы начинаете видеть, - это то, что [микробренды] привлекают большую часть этого рынка в это пространство благодаря интересным вещам, которые они делают”.

Компания Baltic официально вошла в историю роскоши в 2021 году, когда продала механические часы в стиле 1940-х годов, которые позволяют владельцам чувствовать биение своего сердца, за 55 000 долларов на благотворительном аукционе OnlyWatch, проводимом два раза в год, где самые известные часовые бренды мира продают эксклюзивные изделия. Но для того, чтобы выйти на престижный рынок, требуется нечто большее, чем просто одноразовое изделие.

Компания Baltic, чьи винтажные часы с автоматическим управлением обычно стоят около 700 евро, создает линейку более дорогих часов Baltic Experiments. Эти часы будут оснащены вечным календарем — усовершенствованной функцией отображения дней и месяцев — и будут продаваться по цене от 25 000 евро (26 300 долларов).

Baltic сотрудничала со швейцарским часовым производителем Maclef в разработке и производстве календаря, который является одним из самых сложных видов часовых механизмов. Первые часы будут доступны на предстоящем аукционе OnlyWatch в 2024 году, а линейка Baltic Experiments, насчитывающая около 30 экземпляров, поступит в продажу уже в 2024 году.

Несмотря на то, что бренд не собирается отказываться от часов по более доступным ценам, линейка premium предлагает Baltic возможность внедрять инновации и привлекать самых продвинутых коллекционеров часов. “Это более сложный, дорогостоящий и амбициозный процесс”, - сказал Этьен Малек, основатель и исполнительный директор Baltic. “Для нас это новый старт”.

Другие бренды внесли постоянные изменения в свою цепочку поставок, чтобы создать продукцию более высокого класса. В 2014 году Кристофер Уорд объединился со швейцарской часовой компанией Synergy Horlogeres, чтобы внедрить процесс разработки механизмов — двигателя, который приводит в действие часы.

Обладание этими возможностями позволило компании в конечном итоге выпускать модели, подобные линейке C1 Bel Canto. “Мы все чаще разрабатываем собственные калибры [другое название механизмов]”, - сказал Майк Франс, соучредитель и исполнительный директор Christopher Ward. “Мы хотели, чтобы в нашем бизнесе был такой опыт в часовом деле, которым мы могли бы владеть, который позволял бы нам двигаться в направлениях, недоступных другим”.

Помимо того, что Christopher Ward выпускает более дорогие часы, выросла и общая производительность. В этом году компания выпустит более 30 000 часов по сравнению с 20 000 в 2022 году.

Такое увеличение объемов поможет бренду выйти на мировой рынок.?По данным France, в ближайшие четыре года годовой объем продаж составит 125 миллионов долларов, а рентабельность составит почти 20 процентов. Стремясь привлечь внимание любителей дорогих часов, микробренды, работающие в цифровой среде, используют несколько факторов, которые работают в их пользу.

Начнем с того, что все большее число клиентов покупают часы онлайн. По оценкам McKinsey, к 2025 году на долю электронной коммерции будет приходиться около 30% продаж часов DTC watch. Но такие люксовые бренды, как Rolex, Audemars Piguet и Patek Phillippe, по-прежнему обеспечивают большую часть своих продаж через собственные магазины и розничных партнеров. Имея меньшую клиентскую базу и модель продаж DTC, микробренды также могут более напрямую взаимодействовать со своими покупателями — привлекательное предложение для любителей часов, которые хотят пообщаться со своими продавцами.

В 2005 году, через шесть месяцев после запуска, клиент Christopher Ward из Нидерландов организовал независимый форум, посвященный бренду. В настоящее время это цифровое сообщество насчитывает более 15 000 пользователей, которые регулярно хвалят (и критикуют) продукцию Christopher Ward. “Мы постоянно читаем их.

Это постоянный источник информации, который помогает нам быть честными”, - сказал Майк Франс, соучредитель и исполнительный директор Christopher Ward. “Это также помогает нам разрабатывать новые часы, потому что эти ребята проводят месяцы в году, обсуждая часы Christopher Ward”.

Новые микро-бренды даже привлекли внимание часового сообщества для получения начального финансирования: Baltic запустили в 2017 году после успешной кампании на Kickstarter, в ходе которой они собрали 500 000 евро против запланированных 65 000 евро. Малек уже был известен в часовом сообществе, публикуя посты на популярных форумах и посещая собрания местных коллекционеров, что привело к появлению широкой аудитории, когда он объявил о кампании в своих социальных сетях.

Компания продолжает поддерживать открытую связь со своими покупателями. Каждый год основатель Этьен Малек посещает как минимум четыре часовых выставки в США, на которые приходится более 40% годовых продаж бренда, чтобы лично встретиться с заядлыми поклонниками, а также устраивает небольшие вечеринки для коллекционеров в Лондоне, Гонконге и Нью-Йорке.

Ожидается, что объем продаж Baltic составит около 10 миллионов евро (11 миллионов долларов), по сравнению с почти 4 миллионами евро в 2021 году. В отличие от этого, традиционные часовые бренды, как правило, стремятся поддерживать тщательно продуманный имидж, основанный на историческом наследии, что часто создает барьер между ними и их покупателями.

Но крупные компании начинают замечать преимущества этих стратегий. “Крупные бренды оглядываются назад и пытаются понять, как они могут получить доступ к этой аудитории энтузиастов”, - сказал Зак Вайс, соучредитель и исполнительный редактор Worn &Wound. Известные бренды, добавил он, обратились к редакторам сайта с вопросом, “почему ваши читатели не проявляют такого интереса к нашему бренду, как к более мелкому бренду”.