Будущее моды в аукционных домах

Как бывший редактор отдела стиля журнала Vogue и New York Times, Эдвард Барсамян давно знаком с такими аукционными домами, как Christie’s, Sotheby’s и Phillips. Но в 2019 году, когда он работал на Викторию Бекхэм — после того, как она в партнерстве с Sotheby’s выставила картины старых мастеров в своем бутике в Мейфэре и организовала ужин в Нью—Йорке, - он был по-новому заинтригован. Он подписался на рассылку новостей торговых домов и, получив электронное письмо с сообщением об аукционе сумок Christie’s в разгар пандемии, купил сумку Ralph Lauren Ricky темно-синего цвета за десятую часть ее розничной стоимости. “Я и раньше участвовал в аукционе eBay.. но в победе на аукционе было что-то волнующее”, - сказал Барсамян.

С тех пор он приобрел еще больше, в том числе кашемировые рубашки Chanel 90-х, скульптуры Space Invader и Kaws, все это на аукционе. Barsamian - это именно тот тип покупателей, которого аукционные дома хотят видеть в следующем поколении коллекционеров.

Основной клиент аукционного дома традиционно старше. Чтобы привлечь миллениалов и представителей поколения Z к участию в аукционах, такие дома, как Christie’s и Sotheby’s, используют форматы fashion и “покупай сейчас” в надежде, что покупатели Chanel однажды станут участниками аукциона Basquiat.

И дело не только в топе: заказы на модную одежду выросли на 84% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на онлайн-аукционе среднего уровня 1stDibs, который в основном занимается продажей мебели, после того как вновь сосредоточился на этой категории. “Возможно, сначала они покупают сумку, затем фотографию стоимостью 10 000 долларов, а затем, не успеете вы оглянуться, как они приходят в торговый зал и участвуют в живом аукционе”, - говорит Рейчел Коффски, глава международного отдела сумок и аксессуаров Christie’s. Это происходит в то время, когда модные аукционы также привлекают повышенное внимание общественности.

Солнцезащитные очки Джоан Дидион от Celine были проданы на аукционе Bidsquare за 27 000 долларов, а широко разрекламированная недвижимость Карла Лагерфельда принесла Sotheby’s более 18,5 миллионов долларов. На аукционе Christie’s имущество Андре Леона Тэлли в прошлом месяце принесло почти 4 миллиона долларов, после того как оно было выставлено на показ во время шумного месяца моды в Париже и вечеринки в Нью-Йорке.

На этой неделе Sotheby’s объявил об аукционе кроссовок Майкла Джордана “Последний танец’, которые, по прогнозам, будут проданы за сумму от 2 до 4 миллионов долларов. “[Раньше] вы бы увидели, что ценители моды и знатоки своего дела требуют этого … [теперь] вы видите, что приходит более широкая аудитория”, - сказал Барсамян, который присутствовал на вечеринке перед аукционом Talley. Хотя модные категории становятся все более важными для большинства аукционных компаний, на них по-прежнему приходится лишь часть продаж.

Для Christie’s на предметы роскоши (которые, помимо моды, включают вино и спиртные напитки, сумки, часы и ювелирные украшения) пришлось 12 процентов от общего объема продаж: 998 миллионов долларов из 8,4 миллиарда. В 2019 году Sotheby’s объявил о своем намерении сделать роскошь половиной своего бизнеса. В прошлом году объем продаж предметов роскоши составил 2,3 миллиарда долларов из общего объема продаж группы в 6,8 миллиарда долларов, что почти вдвое превышает объем продаж предметов роскоши в 2021 году. В 2022 году аукционный бизнес Sotheby’s был вынужден больше полагаться на цифровые технологии — пандемия помогла заложить основу для дальнейшего роста в этой категории: на онлайн-продажи пришлось две трети продаж предметов роскоши на аукционе Sotheby’s. “[Аукционный бизнес] - это крупный нефтяной танкер, приносящий доход.

Мы нечасто сталкиваемся с таким ажиотажем на рынке”, - сказал Мэтью Рубингер, коммерческий директор 1stDibs и бывший глава отдела глобального маркетинга Christie’s. “Что действительно интересно, так это то, что мода занимает в этой истории второстепенное место”.

Именно в 2010-х годах дома начали рассматривать сумки как маркетинговый инструмент, а не просто как “хвост”, прикрепленный к большим партиям. По словам Рубингера, покупателями стали уже существующие коллекционеры сумок, а также новички и коллекционеры произведений искусства. “Аукционные дома быстро осознали свою силу”, - сказал Себастьян Дути, директор лондонской аналитической компании Art Market Research. “Мы видели, что на стероидах с социальными сетями шум, который вы можете произвести, возрос”.

Сегодня аукционные дома видят в том же интересе, который побуждает потребителей обращаться к платформам перепродажи, таким как Depop и The RealReal, к Gucci эпохи Тома Форда и Celine, созданным Фиби Фило, основу для своего собственного роста. “Пандемия изменила подход многих людей к тому, что мы называем покупками, - сказал Коффски. “Когда они покупают вещи, они также думают об экономике замкнутого цикла.

Есть ли ценность при перепродаже, могу ли я передать это следующему поколению?” «Потребители все чаще рассматривают элитную моду как инвестиционную возможность», - говорит Федерика Левато, старший партнер, руководитель направления моды и роскоши в регионе EMEA в Bain. Растущие цены и дефицит товаров класса люкс также превратили аукционные дома в ключевой канал доступа к товарам высшего уровня, сказал Ловато, добавив, что сегодня мода часто “искусственна”, наделена таким же статусом, как живопись или скульптура. “[Людям] нравится показывать, что они принадлежат к творческой среде с крутыми ребятами … Движущей силой этого является страх остаться в стороне”, - сказал Роман Крауссл, профессор финансов Люксембургского университета и приглашенный научный сотрудник аналитического центра Гуверовского института Стэнфордского университета, чьи исследования сосредоточены на альтернативных инвестициях и искусстве.

Аукционные дома также привлекают новое поколение. Круссел указывает на ранний ажиотаж вокруг рынка NFT как на свидетельство того, что молодые люди стремятся к новым способам инвестирования. По его мнению, последствия краха криптовалют могут в конечном итоге подтолкнуть покупателей к более осязаемым активам. “Люди поняли, что можно многое потерять”, - сказал он. “Я думаю, что это своего рода тенденция - иметь это.. Чтобы по-настоящему носить его, чувствовать и владеть им”.

Sotheby’s и Christie’s запустили подразделения уличной одежды в 2021 и 2022 годах соответственно.

Наряду с аксессуарами, это помогает привлечь молодых покупателей: в 2022 году 52 процента покупателей уличной одежды Sotheby’s и 33 процента покупателей сумок и аксессуаров были моложе 40 лет. По словам Коффски, предметы роскоши также являются сильным показателем спроса и имеют высокий уровень продаж - 88% по сравнению с 83% в других категориях Christie’s.

Мода, часы, ювелирные изделия и другие носимые товары также являются ключевым аспектом стратегий экспансии домов моды в Азии — регионе с большим интересом к брендам класса люкс и большим потенциальным рынком сбыта для растущего среднего класса. На долю азиатских покупателей уже приходится 35% продаж предметов роскоши на Sotheby’s и 43% - на Christie’s.

Sotheby’s планирует открыть свой дом в Гонконге в 2024 году. Christie’s открывает новую штаб-квартиру в городе, в доме Захи Хадид «Хендерсон Билдинг», где в 2024 году пройдет первая круглогодичная азиатская распродажа. По словам Коффски, чтобы наладить контакт с этими новыми потребителями, дома инвестируют в свои социальные стратегии, которые помогают привлекать потребителей на распродажи, коктейльные мероприятия или семинары. Активность Sotheby’s в социальных сетях выросла на 25% по сравнению с предыдущим годом после запуска аккаунтов в азиатских магазинах Little Red Book и Douyin в 2022 году, а также специальных аккаунтов в Instagram, посвященных кроссовкам и стилю. “В конечном счете, аукционные дома выживают за счет продажи большого количества товаров, и это то, что они будут продолжать делать.

Им нужно найти таких коллекционеров”, - сказал Дути. Тем не менее, Барсамян считает, что еще многое предстоит сделать, чтобы привлечь потребителей модной одежды, подключенных к интернету, и ускорить развитие бизнеса. Он рекомендует аукционным домам привлекать больше экспертов со встроенной онлайн-аудиторией и использовать свои архивы и авторитет для создания контента. “Они не используют должным образом свои социальные каналы и платформы для общения с [молодой, следящей за модой] аудиторией .. Существует огромный спрос на архивы, вы видите это по всему TikTok”, - сказал он.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 30.03.2023, чтобы исправить фактическую ошибку. Отдел роскоши Christie’s не включает автомобили. Отдел роскоши Sotheby’s включает в себя автомобили.