Будущее эффективного маркетинга

Спустя два года после того, как Apple нанесла серьезный удар по некогда простой в использовании экосистеме онлайн-маркетинга, реклама в Instagram по-прежнему является серьезной проблемой для стартапов в сфере моды и красоты. Facebook и Instagram Facebook. Согласно данным аналитической компании Triple Whale, в этом году бренды тратят на платную рекламу в социальных сетях на 28% больше, чем на платную рекламу в социальных сетях, в основном на Meta (материнской компании Facebook и Instagram).

Многие бренды заявляют, что более половины их маркетинговых бюджетов уходит на покупку рекламы в Facebook и Instagram. Это нашло отражение в собственном росте Meta: доходы компании от рекламы упали на 1 процент до 114 миллиардов долларов в 2022 году, но выросли на 4 процента в годовом исчислении до 28 миллиардов долларов в первом квартале 2023 года. “Люди на самом деле никогда не покидали [Meta]”, - говорит Рабах Рахиль, главный евангелист компании Triple Whale, которая помогает брендам управлять цифровым маркетингом. “Возможно, они немного сократили расходы.

Массового исхода никогда не было”.

Однако правила рекламы в социальных сетях изменились. Начнем с того, что сегодня бренды не так сильно зависят от Instagram в плане роста. Когда в 2021 году Apple ввела ограничения на конфиденциальность, позволив пользователям iPhone отказаться от отслеживания в различных приложениях и на сайтах, продажи брендов резко упали, поскольку стало сложнее ориентироваться на покупателей, которые с наибольшей вероятностью купят их товары. Вместо того чтобы уходить из социальных сетей, бренды адаптировались.

Прежде чем перейти к платной рекламе, бренды увеличивают количество контента в своих каналах — например, коротких видеороликов, в которых люди обсуждают их продукцию, — чтобы потенциальным потребителям, которые видели их рекламу, было чем заинтересовать. Многие бренды увеличивают свои рекламные бюджеты на таких платформах, как Meta, только тогда, когда они знают, что покупатели, на которых они ориентированы, потратят достаточно денег, чтобы бренды могли получать прибыль от этих заказов. “Два года назад мы наблюдали гораздо более масштабный и неэффективный подход к тому, чтобы вкладывать деньги в кучу идей”, - сказала Тарин Джонс Лабен, президент и основатель IRL Ventures, которая консультирует стартапы DTC, такие как intimates brand Parade, по вопросам их бизнес-стратегий. “То, за что мы выступаем сейчас, - это более продуманное тестирование более целенаправленных гипотез в гораздо меньших масштабах, а затем, когда вы добьетесь успеха, переходите к расходованию средств”.

Компании ориентируют рекламу на клиентов на таких платформах, как Meta, когда становится ясно, что ценность первого заказа для этих покупателей будет выше, чем затраты на проведение кампании.

Чтобы помочь отследить это, рекламодатели при размещении рекламы учитывают затраты на производство, упаковку и доставку товаров. В 2022 году Meta также выпустила новые инструменты для поддержки этих усилий, такие как функция, автоматизирующая процесс выбора лучших кампаний для охвата новой аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит покупки под брендом. (По оценкам Insider Intelligence, Meta по-прежнему является крупнейшей платформой социальных сетей в онлайн-маркетинге, на долю которой в 2022 году придется чуть более 20% от общего объема цифровой рекламы в США).

Бренды также готовы сократить расходы в любой момент, если они не будут работать безубыточно. Эта тактика работает для таких брендов, как велнес-стартап Bear Balanced. Компания, которой уже 3 года, продает жевательные креатиновые конфеты, повышающие уровень энергии, не боится тратить до 50% своего маркетингового бюджета на рекламу в Facebook и Instagram или значительно сокращать эту часть, в зависимости от того, насколько прибыльными будут продажи, которые она получит от этой рекламы. Bear Balanced ежемесячно генерирует до 35% рентабельности по EBITDA — прибыли до вычета процентов и налогов — и ожидает, что в ближайшие 12 месяцев ее годовой объем продаж вырастет на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в основном благодаря стратегии платной рекламы в Instagram. “Вы вкладываете доллар, а получаете второй доллар”, - сказал Дилан Ментер, основатель и исполнительный директор Bear Balanced. “Чем дальше мы от этого, тем меньше я собираюсь тратить на эти кампании”.

Новые бренды все чаще покупают рекламу в социальных сетях, которую они используют, чтобы подчеркнуть свою ранее существовавшую тактику создания бренда.

Когда Dibs Beauty запустила свой бренд в 2021 году, на своих страницах в социальных сетях она в основном размещала видеоролики соучредителя бренда и других создателей контента, в которых использовались такие товары, как двусторонние румяна и бронзирующие палочки, а также хайлайтеры для лица и тела. В сентябре прошлого года 2-летний продавец косметики начал размещать рекламу в Instagram, чтобы увеличить продажи на своем сайте.

Компания перепрофилировала видеоролики на своей странице в рекламные кампании, потратив всего 10 000 долларов в месяц, и увидела рост продаж. Этот ежемесячный бюджет увеличился до более чем 100 000 долларов, что также учитывает расходы на другие платформы социальных сетей, такие как TikTok, YouTube и рекламу в Google.

Dibs Beauty ожидает, что в этом году продажи могут вырасти в три раза по мере увеличения бюджета на рекламу в социальных сетях. “Мы были довольно консервативны в том, что касается масштабирования нашей программы [платной рекламы]”, - сказала Минди Луонг, вице-президент Dibs Beauty по цифровым технологиям. “Для нас экономически выгодно использовать контент, который уже создан на рынке”.

По словам Кейт Кеннер Арчибальд, директора по маркетингу Dash Hudson, за последние шесть месяцев все больше брендов использовали платформу для управления социальными сетями Dash Hudson entertainment score, которая измеряет вовлеченность и время, которое люди тратят на просмотр видеороликов брендов, чтобы решить, какой контент использовать в качестве платной рекламы в Instagram и TikTok. “Правильный контент в правильном месте важен как никогда”, - сказал Арчибальд. “Чем качественнее ваш контент, тем больше он привлечет людей”.

Бренды стали точнее определять подходящий момент для увеличения маркетинговых бюджетов в социальных сетях, часто делая это, когда они знают, что могут увеличить доход. Бренд по уходу за кожей Loops, который продает гидрогелевые маски, потратит в семь раз больше на платную рекламу при запуске нового продукта.

Перед запуском бренд разослал потенциальным клиентам рекламные объявления по электронной почте с просьбой зарегистрироваться на новый продукт. В день презентации продукта бренд нацелит рекламу в социальных сетях на людей, которые подписались на мероприятия, предложения и презентации по электронной почте, а также на аудиторию своего знаменитого креативного директора, актера Камилы Мендес, своих розничных партнеров, таких как Ulta и Target, и создателей контента, которые также продвигают продукт. новый предмет.

Если бренд останется безубыточным по заказам от этой рекламы, он увеличит расходы на показ большего количества рекламных роликов в последующие дни. “Мы знаем, кто это продвигает и кто об этом говорит”, - сказала Мэг Бедфорд, исполнительный директор Loops. “Нам всегда следует иметь партнеров, которые помогут донести идею и сделать разговор более масштабным”.

Подход Loops также доказывает, что платная реклама брендов лучше всего работает в сочетании с другими маркетинговыми каналами. Компания Glamnetic, предлагающая магнитные ресницы и накладные ногти, рассчитывает на то, что ее маркетинг по электронной почте и текстовыми сообщениями, постоянные группы поклонников в Facebook и распространение у розничных партнеров, включая Ulta и Sephora, повысит узнаваемость бренда.

Такая осведомленность повышает вероятность того, что человек, ознакомившийся с кампаниями бренда в социальных сетях, перейдет на них и потратит достаточно денег, чтобы бренд получил прибыль от этого заказа. “Все эти элементы должны работать”, - сказал Кевин Гулд, основатель и генеральный директор холдинговой и операционной компании Kombo Ventures и совладелец Glamnetic. “Если вам чего-то не хватает, это может привести к тому, что вся воронка производительности перестанет работать”.