Будущее Джозефа Альтузарры после смерти Керинга

Джозеф Альтузарра не может сдержать эмоций. “Я не хочу сказать, что пандемия изменила меня”.. но пандемия изменила меня», - сказал он в недавнем интервью BoF. “Это изменило все. Это творчески изменило весь взгляд на бренд, на то, как мы продвигаем продукцию.. мы сделали вещи намного более личными”.

И Альтузарра, и его компания, которую он основал в 2008 году, пережили драматические изменения во время пандемии, и сейчас они оба другие. В 2019 году в семье этого мужчины родилась девочка.

Как и многие родители, он столкнулся с реальностью изоляции с младенцем, все время пытаясь понять, что делать с модным бизнесом, который зависел не только от оптовой торговли в то время, когда многие магазины предметов роскоши просто перестали платить своим поставщикам, но и сосредоточились на платьях и пошиве одежды для офиса или вечера вон. (С самого начала Альтузарра видел бренд в особой нарядности и приталенности, и он придерживался этой концепции даже тогда, когда мода стала более объемной и непринужденной.) “Были моменты страха”, - сказал он. “Я не знал, как мы собираемся пройти через это”.

Затем, в разгар всего этого, Altuzarra рассталась с французской люксовой группой Kering, которая приобрела 40-процентную миноритарную долю в марке в 2013 году, но с тех пор рационализировала свой портфель, отказавшись от более мелких брендов, которые она, как и конкурирующая LVMH, изо всех сил пыталась расширить. Как и Кристофер Кейн, который прекратил сотрудничество с Kering в 2018 году, Altuzarra выкупила долю группы в октябре 2020 года и теперь работает на самофинансировании. (Семья Пино, которая контролирует Kering, по-прежнему владеет долями в более мелких лейблах через свою холдинговую компанию Artemis). “Компания Kering была миноритарным акционером в действительно важный период в жизни бренда.

Они оказали нам огромную помощь в развитии и предоставили невероятный объем поддержки и ресурсов”, - сказал Альтузарра. “Со временем партнерство естественным образом развивалось, их стратегия менялась — и наша стратегия менялась”.

Хотя получение финансовой и операционной поддержки от стратегической группы кажется мечтой для любого молодого дома моды, у этого могут быть и недостатки. Небольшие лейблы могут столкнуться с большими корпоративными издержками, не извлекая реальной выгоды из многих так называемых синергетических эффектов, которые могут возникнуть, если они являются частью большой группы.

В то же время высшее руководство часто не уделяет им приоритетного внимания, считая, что они отвлекают внимание от более крупных брендов, доминирующих в их портфолио. Представитель Kering подтвердил факт разделения, добавив, что компаниям “было очень приятно сотрудничать на протяжении многих лет, и они остаются в дружеских отношениях”.

Оставшись один, Альтузарра в партнерстве с генеральным директором Широй Сью Карми, которая присоединилась к компании в январе 2020 года, перестроил бизнес для адаптации к суровым реалиям пандемии без поддержки Kering. “Было время, когда казалось, что, будучи брендом с большой буквы «Б», тебе нужно было сделать шаг назад.

В некотором смысле бренду нужно было быть больше, чем дизайнеру”, - сказал он. “Суть правды, к которой я все время возвращался, заключается в том, что Альтузарра - это очень, очень личное для меня дело, мое имя написано на двери”.

Альтузарра и Карми сократили расходы, в том числе уволили 15 процентов персонала, и начали экспериментировать. Совместная выставка товаров для дома с Etsy, запланированная еще до пандемии, но запущенная в апреле 2020 года, имела большой успех, что побудило их добавить эту категорию в основную линейку в ноябре 2021 года. (Всего несколько месяцев спустя она уже почти распродана. ) Трикотажные изделия также стали пользоваться огромным спросом благодаря тому, что они стали более “женственными, утонченными, а не просто спортивными костюмами”, как описала их Карми.

В настоящее время на эту категорию приходится почти 50% продаж, несмотря на то, что клиенты возвращаются к более индивидуальным образам. Они также сократили количество выпускаемых в год коллекций main line с четырех до двух, сократив количество времени и энергии, которые Altuzarra тратит на эту часть бизнеса. “Самая распространенная ошибка [брендов, которые разрабатывают дизайн только два сезона в году] заключается в недостаточном разнообразии”, - говорит Карми. “Таким образом, ассортимент коллекций на самом деле не изменился.

Из-за шестимесячного цикла в обеих коллекциях представлены верхняя одежда, пальто и летние платья”.

Затем, в конце 2021 года, была представлена вторая линия Altu, более дешевая, которую компания позиционирует как “женственную”.

“Это определенно один из тех проектов, о которых Джозеф, живший до пандемии, сказал бы: ”Это не то, чего люди ожидают от меня», - сказал он. “Но Шира оказала мне такую поддержку, и это, опять же, было сделано из очень личных побуждений. Я все больше экспериментировала со своим гардеробом, и появление Эммы, как ни странно, укрепило меня в этой идее.

Просто абсурдно, насколько гендерно разделена мода.” Эта линейка, продаваемая в основном через отдельный сайт электронной коммерции (в настоящее время единственным розничным партнером является Matchesfashion), ориентирована на более экономных покупателей, а цены на белую футболку начинаются примерно от 195 долларов. (Кожаные брюки, которые послужили вдохновением для создания коллекции и стали одним из основных предметов гардероба самой Альтузарры, стали бестселлером по цене 895 долларов. ) Карми сказала, что для всего бизнеса предложение более низких цен стало важным шагом в обеспечении стабильности. (Сумка-тоут “Watermill” из плетеной кожи кактуса стоимостью 545 долларов сейчас является самой продаваемой сумкой. ) Но, по ее словам, готовая одежда от дизайнера тоже пользуется спросом. (Например, золотое платье lame из весенней коллекции было распродано мгновенно).

Общий рост продаж элитной одежды выгоден всем брендам, в том числе и тем, кто предлагает дизайнерскую точку зрения по более разумной цене. В то время как многие покупатели предметов роскоши покупают дизайнерскую одежду с головы до ног, другие, скорее всего, тратятся на аксессуары и делают покупки более тщательно, когда дело доходит до одежды. “На данный момент покупатели настроены так, что если они собираются потратить много денег, то они хотят что-то от очень крупного бренда”, - говорит консультант по розничной торговле Роберт Берк, который был знаком с Altuzarra еще до того, как тот выпустил коллекцию. “Они стали гораздо более образованными в том, как тратить свои деньги, чтобы получить максимальную отдачу от них.

Ценовой диапазон, в котором играет Джозеф, действительно говорит им о многом”.

Более того, Берк добавил, что с самого начала желание Альтузарры участвовать в коммерческой части бизнеса отличало его от коллег. “Речь всегда шла об одежде, которую будут носить люди”, - сказал он. “У него был более левополушарный подход”.

Тем не менее, даже при растущем спросе на модные товары по мере того, как пандемия отступает, управление небольшим брендом без поддержки стратегического партнера может оказаться непростой задачей. Особенно сейчас, когда потребители выбирают лучшие бренды, а крупные группы, которые доминируют в секторе, используют свои рычаги влияния на всех - от владельцев магазинов до влиятельных лиц.

Хотя Altuzarra отказалась сообщить текущие показатели выручки, в 2016 году бизнес принес менее 20 миллионов долларов. По прогнозам, в 2022 году продажи вырастут на 50 процентов по сравнению с прошлым годом и на 30 процентов по сравнению с периодом до пандемии. “Сейчас, безусловно, существует гораздо больше возможностей для ведения бизнеса, чем раньше.

Система и этот путь роста не диктуют нам своих требований”, - утверждает Карми. “Да, это требует дисциплины, но в действительности это восходит к Джозефу и его творчеству. Это единственный по-настоящему отличительный фактор”.