Бренды Знают, как снизить воздействие на климат. Почему Они этого не делают?

Большинство крупнейших мировых компаний, занимающихся модой, взяли на себя обязательство радикально сократить выбросы парниковых газов. Хотя это сложная задача, не секрет, как ее решить. Отчасти это связано с тем, что существует целая индустрия консультантов, консультирующих бренды по стратегиям декарбонизации. В качестве одного из ярких примеров можно привести то, что торговая группа Global Fashion Agenda (GFA) и McKinsey в соавторстве подготовили отчет за 2020 год, в котором излагается всеобъемлющая дорожная карта по сокращению выбросов парниковых газов в сфере моды чуть более чем на 50 процентов к 2030 году. Анализ показывает, что более половины рекомендованных мер также приведут к экономии средств.

И все же выбросы парниковых газов в отрасли продолжают снижаться в прямо противоположном направлении. Это потому, что план в равной степени является аналитически обоснованным и несбыточной мечтой. По сути, проблема заключается в том, что каждая из трех групп, обладающих наибольшими возможностями для решения проблемы декарбонизации, по-прежнему структурно и упрямо не желает меняться. GFA и McKinsey подробно описывают, что изменения в поведении потребителей могут сократить выбросы на 20%, в основном за счет внедрения моделей кругового использования, таких как аренда и перепродажа, а также за счет сокращения объемов стирки и сушки и увеличения объемов вторичной переработки.

Согласно отчету, при каждом увеличении циркуляции на один процент выбросы углекислого газа, по прогнозам, сократятся на 13 миллионов тонн. Математические данные многообещающие, но тенденция неверна: Доля материалов, получающих вторую жизнь за счет вторичной переработки, в мировой экономике за последние пять лет сократилась на двадцать процентов.

Между тем, компании, занимающиеся ультрабыстрой модой, такие как Shein, остаются в числе самых успешных в сфере моды, несмотря на многочисленные опросы потребителей, свидетельствующие о растущем интересе к устойчивой моде, особенно среди молодежи. Копните глубже, и контраст между настроениями и поведением станет очевиднее: когда вас попросят оценить мотивы покупки, окажется, что экологичность, как правило, не так важна для потребителей. На самом деле, согласно недавнему анализу консалтинговой компании Bain & Co, социальные и экологические факторы даже не вошли в пятерку главных критериев покупки модной одежды. Не помогает и то, что устойчивая мода не имеет общепринятого определения, и, в отличие от других категорий, таких как продукты питания или электромобили, одежда, произведенная с большей ответственностью, не приносит пользы здоровью или не дает преимуществ в производительности.

Последовательные скандалы с «зеленой промывкой» заставили многих потребителей с обоснованным скептицизмом отнестись к экологическим заявлениям о том, что бренды, работающие с короткими циклами выпуска продукции, странными моделями поиска поставщиков и непонятными методами переработки, не всегда оправдываются. Таким образом, вместо того, чтобы придерживаться культуры “менее” или “долговечного” стиля одежды, потребители покупают все более дешевую одежду и обувь из пластика и носят эти предметы все меньше и меньше времени, а затем выбрасывают их для сжигания или отправки на свалки в развивающихся странах.

Согласно отчету GFA и McKinsey, обезуглероживание индустрии моды требует первоначальных капиталовложений для сокращения выбросов в цепочках поставок брендов, на которые приходится 60% воздействия отрасли на климат. Тем не менее, можно было бы подумать, что прогресс возможен, учитывая размер балансов брендов и розничных продавцов, их масштабные обязательства по декарбонизации и положительную отдачу, связанную, по крайней мере, с половиной инициатив, изложенных в дорожной карте, составленной торговой группой и консалтинговой компанией.

Но это было бы неправильно. Большинство решений, внедренных в цепочки поставок, по-прежнему остаются без финансирования. И здесь прогрессу также препятствуют структурные препятствия. Бренды, со своей стороны, неохотно финансируют инвестиции, которые могут не принести выгоды. Поставщики чаще всего являются общими и могут часто меняться. Еще больше усложняет ситуацию то, что эти инвестиции в сокращение выбросов углерода чаще всего осуществляются в развивающихся странах, таких как Пакистан или Бангладеш, где стоимость капитала может быть в три раза выше, чем на западных рынках.

Усилия по преодолению этих проблем предпринимались в течение многих лет с помощью таких инициатив, как Clean by Design, межбрендовая программа поддержки усилий поставщиков по обезуглероживанию и повышению эффективности, созданная в 2007 году группой по защите окружающей среды The Natural Resources Defense Council (NRDC). По словам Линды Грир, бывшего руководителя проекта, “математические расчеты сработали, но мотивации для участия в программе не последовало, и понимание было намного ниже, чем мы ожидали.

Конкурирующие приоритеты в использовании капитала на стороне производства и привлечение внимания к бренду со стороны сотрудников отдела устойчивого развития, а не отдела снабжения, привели к тому, что программа была принята без особого энтузиазма”.

В настоящее время эта работа возобновлена благодаря многосторонней инициативе Apparel Impact Institute. AII стремится привлечь 250 миллионов долларов для продвижения процесса декарбонизации в наиболее углеродоемких сегментах цепочки поставок модной одежды.

Несмотря на то, что сумма этого раунда сбора средств составляет менее одной десятой процента от необходимого капитала, цель состоит в том, чтобы открыть больше источников финансирования. Бренды играют важную роль в оказании влияния как на поведение инвесторов, так и на поведение потребителей.

Согласно отчету GFA и McKinsey, на принятие решений по таким вопросам, как выбор материалов, возврат товаров, розничная торговля и дистрибуция, упаковка и транспортировка, также приходится почти 20 процентов от более чем 2 миллиардов тонн парниковых газов, выбрасываемых промышленностью ежегодно. Воздействие на каждый из этих факторов декарбонизации определяется различными экономическими и технологическими факторами.

Например, многие бренды успешно разрабатывают решения по сокращению выбросов углекислого газа, связанные с розничной торговлей и дистрибуцией, путем перехода на возобновляемые источники энергии. Здесь стимулы совпадают, поскольку возобновляемые источники первичной энергии, как правило, дешевле ископаемого топлива на потребительских рынках, таких как США и Европа, что обеспечивает как повышение рентабельности, так и общественную выгоду.

Однако, когда частная прибыль и общественное благосостояние не совпадают, прогресс идет гораздо медленнее. Рассмотрим в качестве примера выбор материалов. Хотя различные новые решения с низким содержанием углерода демонстрируют технологическую осуществимость, популярность среди брендов остается ограниченной. Во многом это объясняется тем, что новым решениям не хватает масштабов и низких цен на синтетические материалы, производимые на ископаемом топливе, поскольку такие внешние факторы, как загрязнение окружающей среды, выпадение микроволокна и выбросы углекислого газа, остаются без учета цен.

Иными словами, согласно действующим системным правилам, планетарное благосостояние не может конкурировать с погоней за прибылью. Безусловно, небольшое число компаний, включая H&M Group, Nike и Tapestry, начали инвестировать в материалы и решения по переработке отходов.

К сожалению, ни одно из этих действий, скорее всего, не приведет к заметной декарбонизации в этом десятилетии из-за времени, необходимого для масштабирования, несогласованных стимулов, преимуществ существующих решений и пробелов в инфраструктуре. Ответственность за неспособность отрасли обезуглероживаться лежит на всех.

Безусловно, виной всему бездействие индустрии моды и ложные заявления об экологичности. То же самое можно сказать и о консорциумах и консультантах, которые продолжают предлагать причудливые беспроигрышные решения, используя такие концепции, как цикличность, которые работают в теории, но не на практике.

Тем не менее, проблема декарбонизации носит в первую очередь структурный характер: до сих пор системные правила и стимулы не заставляли и не поощряли в достаточной степени ни одного из ключевых участников отрасли уделять приоритетное внимание борьбе с изменением климата. Но это изменится по мере того, как влияние отрасли станет более существенным.

Открытые свалки, заваленные выброшенной одеждой, в чилийской пустыне Атакама теперь настолько велики, что их можно увидеть из космоса. В облаках были обнаружены частицы микропластика, которые выделяются из различных источников, в том числе из синтетической одежды.

Между тем, нынешний год обещает стать самым жарким за всю историю наблюдений, что приведет к лесным пожарам и наводнениям. Это последствия, которые потребители, инвесторы и бренды больше не могут игнорировать. В результате некоторые регулирующие органы вносят изменения, которые начинают оценивать ущерб, связанный с выбросами углекислого газа на рынок. И многие политики прямо нацелены на моду. У индустрии моды уже есть надежная схема достижения прогресса. Тем не менее, чем дольше компании медлят, тем дороже обходятся их действия — как с финансовой, так и с экологической точек зрения. В условиях растущего давления со стороны регулирующих органов и изменения климата ответственные руководители отрасли должны активно поддерживать изменения правил, осознавая, что моральный императив обезуглероживания становится насущной необходимостью для бизнеса.

Кеннет П. Пакер - профессор-практик в Школе Тафтса Флетчера. Кен проработал в Timberland 15 лет и занимал должность главного операционного директора с 2000 по 2007 год.