Бренды, убеждающие Вас купить обручальное кольцо в Instagram

На протяжении десятилетий, если вы хотели купить обручальное кольцо и не были готовы платить за него по ценам от Cartier или Tiffany, у вас было два основных варианта. Во—первых, вы могли обратиться к местному ювелиру - возможно, к тому же, у которого покупали кольца ваши родители или даже бабушки с дедушками. Магазин может быть назван в честь семьи, которая управляет им на протяжении нескольких поколений. В качестве альтернативы вы можете отправиться в торговый центр и ознакомиться с ассортиментом в магазинах Zales, Kay или Jared (все они сейчас принадлежат ювелирной компании Signet Jewelers). Бренд не имел такого большого значения, как индивидуальный подход к покупкам в местном ювелирном магазине или доступные цены, предлагаемые торговыми сетями.

Теперь, когда представители поколения Z и миллениалы хотят надеть на себя кольцо, у них появился новый выбор: ювелирные бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, которые создали себе репутацию в Instagram. За последние полвека или около того в ювелирном бизнесе сформировался новый вид бизнеса, в центре которого находится новое поколение.

Группа основателей, состоящая в основном из женщин-миллениалов, отступает от традиций отрасли и переводит отношения с клиентами в онлайн-формат. Еще более радикальным является то, что они ставят себя в центр своего маркетинга. Эти основатели и влиятельные люди делятся фотографиями своих детских костюмов на Хэллоуин, а также снимками самых крупных бриллиантов, которые они продают. В своих статьях в Instagram они отвечают на вопросы о крое и чистоте, а также демонстрируют, как они стилизуют изделия из своего ассортимента для вечерних выходов.

Они продают не только обручальные кольца, но и другие классические украшения, такие как бриллиантовые запонки или теннисные ожерелья, а также новые модели. Хотя эти игроки все еще малочисленны по сравнению с гигантами роскоши и сетями массового рынка, они привлекли внимание потребителей: например, у Ring Concierge, основанной в 2013 году, более 536 000 подписчиков в Instagram — больше, чем у Kay и Zales вместе взятых.

Они также вывели на новый уровень доступность в отрасли, которая исторически была синонимом своей непрозрачности и где долгое время доминировали мужчины. “Лучший инструмент продаж для нашего бизнеса - это когда я просто остаюсь собой”, - говорит Мэдисон Снайдер, основательница ювелирного бренда DTC fine jewellery Less Finer. “Есть много людей, которым тоже нравится носить белую футболку, джинсы и красивые украшения, или которые живут в квартире с тремя соседями по комнате и тоже хотят иметь по-настоящему классное кольцо”.

В основном, эти стартапы работают по цене, превышающей цены сетей торговых центров, но значительно уступающей ценам люксовых брендов, и им есть куда расти: ожидается, что к 2025 году онлайн-продажи ювелирных украшений составят от 18 до 21 процента от общего объема продаж, по сравнению с 13 процентами в 2019 году, и в три раза превысят рынок в целом, согласно отчету BoF и McKinsey о часах и ювелирных изделиях за 2021 год. Исторически сложилось так, что ювелирная индустрия была фрагментирована, особенно по сравнению с другими секторами роскоши, такими как производство сумок или обуви.

В то время как такие гиганты индустрии, как Harry Winston и Cartier, всегда играли огромную роль, в значительной степени в отрасли доминировали местные семейные предприятия, а отношения с поставщиками зачастую тщательно контролировались этими действующими игроками. “В этой отрасли самое важное - это отношения, которые у вас складываются с вашими поставщиками”, - сказал Томас Сердари, профессор и директор программы MBA в области моды и роскоши в Школе бизнеса Stern при Нью-Йоркском университете. “Знание проблем цепочки поставок и того, кто является надежным поставщиком, - вот что делает бренды более конкурентоспособными”.

Новые производители ювелирных украшений во многом отражают интересы своих целевых потребителей. Женщины покупают украшения для себя, и им легче найти общий язык с молодой женщиной—основателем, чем с мужчиной на 20 лет старше их, или с брендами, реклама которых сосредоточена на том, что мужчины дарят бриллианты своим женам или подругам.

Согласно опросу, проведенному маркетинговой компанией MVI Marketing, чуть более половины женщин миллениума покупают украшения для себя. Основатели Ring Concierge видят отражение этой тенденции в их собственных продажах: Николь Вегман, основатель и генеральный директор Ring Concierge, сказала, что 70 процентов покупок ювелирных украшений Ring Concierge совершают женщины.

Стефани Готлиб, владелица одноименного ювелирного бренда DTC fine jewellery, говорит, что большая часть ее продаж также приходится на самостоятельные покупки. По мере того как цены на другие предметы роскоши, от часов Rolex до сумок Chanel, стремительно растут, ювелиры позиционируют себя как доступную роскошь, а не как покупку, которую можно приобрести раз в жизни. “Существует огромное заблуждение, что ювелирные украшения должны носить официальный характер, передаваться из поколения в поколение”, - говорит Аманда Гиззи, директор торговой организации Jewelers of America. “Они становятся менее официальными и более увлекательными”.

Новые бренды добились успеха в маркетинге, ориентируясь на женщин как на тех, кто будет носить это изделие, так и на тех, кто его купит.

Растущая популярность альтернатив добытым алмазам также знаменует собой сдвиг. Мэг Стрейкен, основательница и генеральный директор Dorsey, ювелирного бренда DTC, основанного в 2019 году и продающего изделия, содержащие выращенные в лабораторных условиях бриллианты, сапфиры, рубины, изумруды и многое другое, сказала, что изменение отношения к выращенным в лабораторных условиях камням как потребителей, так и отрасли значительно упростило их позиционирование в качестве достойная альтернатива своим добытым аналогам.

Поскольку изысканные ювелирные украшения имеют более высокую цену, а также вызывают дополнительные эмоции (особенно в свадебных украшениях), потребители стремятся получить ответы на эти вопросы перед совершением покупки. Чтобы понять, что означают эти термины и как они должны повлиять на вашу покупку, часто требуется помощь эксперта. “Мы продаем такие важные и дорогие изделия, мы хотим, чтобы наши клиенты чувствовали, что мы заботимся о них, что у нас добрые намерения и что в этом есть ощущение подлинности и прозрачности”, - сказала Оливия Ландау, основатель и генеральный директор Clear Cut, подразделения DTC по производству изысканных и свадебных украшений.

Это новое поколение создателей ювелирных изделий также подходит к аспекту образования с точки зрения того, что ищут современные покупатели ювелирных изделий, особенно когда речь заходит о самом важном обручальном кольце. Готлиб, например, на своей странице в Instagram выделяет каждую ромбовидную форму, где она делится примерами фотографий и советами о тонкостях каждой формы. Например, овал - это камень, который легче скрывает недостатки, поэтому покупатели могут выбрать камень меньшей прозрачности и большего размера. Она также покажет камни, расположенные рядом, чтобы продемонстрировать разницу между размерами в каратах или стилями, например, удлиненную огранку «подушечка» и квадратную огранку «подушечка». “Девяносто девять процентов женщин просто хотят самый крупный бриллиант, который может им позволить их парень”, - говорит Вегман. “И чтобы добиться этого, вам нужно обратить внимание на другие области [например, на цвет или четкость изображения].

Поэтому большая часть моего общения направлена на то, чтобы направить их к этой конечной цели”.

Социальные сети - это образовательный инструмент не только для нынешних клиентов, но и для потенциальных. По словам Готлиба, помимо личных публикаций, наибольший интерес вызывают публикации, в которых рассказывается о процессе изготовления ювелирных изделий, например, до или после, анонсы новых изделий или информация о том, как самостоятельно принимать решения о покупке ювелирных изделий. “Каждый раз, когда вы делитесь знаниями, люди приходят от этого в восторг”, - сказал Готлиб. “И это неизбежно приведет к покупке, потому что они вспомнят и скажут: ”Стефани - та, кто научил меня этому, поэтому я должен купить это у нее».