Бренды, спровоцировавшие постпандемический маникюрный бум на дому

В 2019 году, спустя шесть лет после открытия первого маникюрного салона Olive & June в Беверли-Хиллз, основательница бренда Сара Гибсон Таттл (Sarah Gibson Tuttle) сделала рискованную ставку: она начала продавать онлайн-продукты, которые позволили бы клиентам покупать и самостоятельно делать маникюр дома.

Но в то время как наблюдатели, возможно, восприняли маникюрные наборы стоимостью 50 долларов, в которые входят пилочки для ногтей, кусачки и сыворотка для кутикулы, как игру, противоречащую здравому смыслу, которая может разрушить основной бизнес Olive & June, Таттл увидел развивающийся рынок. “Мы знали, что находимся на пороге эволюции дизайна ногтей ”сделай сам»», - сказала она. “Наша миссия всегда заключалась в том, чтобы дать возможность каждому человеку во всем мире иметь идеальные ногти по доступной цене”.

Однако, чего Таттл не мог предвидеть, так это того, насколько дальновидным оказался этот шаг. Несколько месяцев спустя пандемия закроет двери салонов красоты и сделает маникюр своими руками необходимостью.

В течение следующего года Olive & June выпустила больше товаров для домашнего маникюра и расширила свою электронную торговлю. Компания даже запатентовала “Poppy” - ручку для флакончика с лаком для ногтей, которая улучшает хватку людей, когда они красят ногти не доминирующей рукой.

Спустя три года после пандемии Olive & June окончательно закрыла свои салоны и сосредоточилась исключительно на производстве своей продукции. Это принесло свои плоды: по словам человека, знакомого с ее финансами, ожидается, что в этом году компания преодолеет порог в 100 миллионов долларов.

В течение многих лет маникюрные салоны и спа-салоны разрабатывали собственные продукты, в основном лаки для ногтей, чтобы увеличить доходы и поддержать предлагаемые ими услуги. Но, как и в случае с Olive & June, во множестве других салонов и спа-салонов, в том числе в Tenoverten, Chillhouse и Manucurist, эти продукты стали неотъемлемой частью их бизнеса, и они сокращают свои филиалы или закрывают их совсем. Сектор домашнего ухода за ногтями является нишевым, и его текущий размер трудно определить, но, по оценкам исследовательской компании Circana, только в США объем рынка средств для ухода за ногтями общего назначения составляет 2 миллиарда долларов. По словам экспертов, бренды в этом растущем секторе демонстрируют уверенный рост, поскольку потребители после пандемии привыкли самостоятельно ухаживать за ногтями дома.

Например, Chillhouse и Manucurist намерены удвоить свои продажи в этом году. Продолжающаяся инфляция и возобновление выплат по студенческим долгам в США могут подтолкнуть большее число потребителей к покупке средств для маникюра на дому в следующем году.

Учитывая это, бренды, производящие маникюр на дому, расширяют дистрибуцию благодаря партнерству с такими гигантами розничной торговли, как Target, и расширяют линейку средств для ухода за ногтями, где у них больше возможностей для инноваций. “То, что здесь происходит, - это постоянный переход к DIY”, - сказал Таттл. “Когда потребители открывают для себя возможность делать это самостоятельно, нажимая на кнопку или полируя, это приводит к изменению поведения”.

Несмотря на то, что все они продают товары по своим собственным каналам, нейл-бренды, которые переключили свой бизнес с работы в салонах на продажу продукции, понимают, что мультибрендовая розничная торговля - это основной способ привлечь внимание потребителей косметики. Многие из этих брендов добиваются наибольшего роста продаж в крупных розничных сетях, где они могут охватить более широкую аудиторию и позиционировать себя как лидера в растущей категории.

Например, Olive &June запустила свои товары на собственном сайте электронной коммерции в 2019 году, а позже в том же году они поступили во все магазины Target. Прежде чем заключить партнерское соглашение, бренд провел опрос среди своих потребителей о том, где они покупают косметические товары, а также ознакомился с данными о продажах средств для ногтей в разных розничных сетях.

Olive & June попали в цель, потому что на розничную сеть приходится значительная доля товаров для ногтей на массовом рынке, говорит Таттл. Розничный гигант был эксклюзивным оптовым партнером Olive &June с 2019 по 2022 год, в этом году он присоединился к Walmart и Walgreens.

К концу года компания будет представлена более чем в 7000 торговых точках. Для компании Chillhouse, которая занимается продажей акриловых лаков для ногтей, оптовая торговля стала спасением, поскольку компания видит снижение продаж в своем интернет-магазине, поскольку цифровая реклама в социальных сетях и поисковая система остаются дорогими.

В салоне Chillhouse, расположенном в нью-йоркском районе Сохо, также наблюдается снижение посещаемости. Магазины, подобные Target, являются недорогим каналом повышения узнаваемости бренда, на который также приходится значительная часть роста продаж Chillhouse.

Эти партнеры начали расширять ассортимент своей продукции Chillhouse. В этом году Chillhouse планирует удвоить продажи, при этом почти 50% ее выручки будет приходиться на оптовые партнерские отношения. Расширяя свое розничное присутствие, некоторые компании также работают над сохранением роста в своих каналах DTC. Бренд по уходу за ногтями Tenoverten, который продает свои товары онлайн и управляет салоном красоты на Манхэттене, также является партнером Target и недавно присоединился к Urban Outfitters, Free People и специализированному магазину косметики Violet Grey. Но бренд предлагает эксклюзивные товары на своем сайте, например, возможность для клиентов выбрать коробку из трех цветов для ногтей.

В этих коробочках, которые продаются в мультибрендовых магазинах, обычно представлены заранее выбранные цвета для ногтей. Эта тактика помогла компании добиться 70-процентного роста в своем бизнесе DTC с тех пор, как она перезапустила свой сайт в 2021 году, и этот канал ежегодно демонстрирует двузначный рост, сказал Адэр Ильински, соучредитель Tenoverten.

По мере того как домашние маникюрные наборы становятся все более распространенными в салонах красоты, новые бренды в этом секторе разрабатывают все больше средств по уходу за ногтями, чтобы внести новизну в устоявшуюся категорию. Когда в 2021 году компания Tenoverten перезапустила свой сайт электронной коммерции (в 2012 году она начала продавать нетоксичный лак для ногтей под брендом Tenoverten в своих салонах), она представила такие продукты, как маски для рук и розовое масло для восстановления кутикулы.

План состоял в том, чтобы заставить потребителей воспринимать уход за ногтями как уход за кожей, включая кожу рук и ног. Большинство из 25 новых продуктов, которые бренд выпускает ежеквартально с момента своего перезапуска, - это средства по уходу за кожей, в том числе увлажняющий бальзам для подошв и средство для удаления кутикулы на жидкой основе. “Нам не нравится производить вещи просто так.

Нам нравится быть уверенными, что мы действительно заполняем пробелы на рынке”, - сказал Ильински. “Мы всегда нацелены на инновации и предлагаем новые продукты, понимая при этом, что миру не нужно больше избыточных продуктов”.

Другие бренды внедрили науку и технологии в свою продукцию, чтобы усовершенствовать маникюр с помощью инструментов, которые защищают здоровье ногтей клиентов.

В 2019 году парижский бренд Manucurist представил маникюрный набор для нанесения гель-лака “Green Flash LED” стоимостью 125 долларов, в который входят лак для ногтей, светодиодная машинка, которая обещает мгновенно высушить ногти, и жидкость для снятия лака без ацетона, которая позволяет аккуратно снимать лак, как наклейку.

Сегодня попытка бренда внедрить инновации в популярный стиль маникюра находит отклик на нескольких рынках, таких как Франция, Великобритания и США. На комплект Green Flash приходится 70% годовых продаж Manucurist. Компания планирует удвоить свою выручку до 40 миллионов евро (42,2 миллиона долларов) в 2023 году, заявила основатель и исполнительный директор Gaelle Lebrat Персонназ. “Это связано с достижениями в области маникюра”, - сказала Лариса Дженсен, старший вице-президент и глобальный консультант по индустрии красоты Circana. “Технологии и изменения в ногтевой индустрии - вот что на самом деле привело к появлению этих различных видов продукции”.