Бренды По-новому Борются с Ботами, а Иногда Даже Побеждают их

Запуск в прошлом месяце новой коллаборации New Balance с Джо Фрешгудсом (Joe Freshgoods) был обречен на то, чтобы стать мишенью для злоумышленников, стремящихся продать обувь на вторичном рынке. Чикагский дизайнер и креативный директор стоит за некоторыми из самых востребованных кроссовок New Balance за последние несколько лет. В ограниченном количестве, его “1998? коллекция из трех версий модели бренда 990v4, несомненно, привлекла внимание покупателей, которые использовали автоматизированных ботов или несколько аккаунтов, чтобы приобрести как можно больше пар, оставляя обычных покупателей с пустыми руками или вынужденных переплачивать, после того как реселлеры выставляли обувь онлайн.

Компания Freshgoods испробовала различные методы, направленные на то, чтобы его кроссовки попали в руки поклонников, в том числе через Instagram Shop. Но организовать рассылку, которая отфильтровывала бы перекупщиков, не создавая проблем для постоянных покупателей, оказалось непросто.

Для “1998? затем он объединился с EQL, австралийским стартапом, основанным тремя бывшими сотрудниками Google, который быстро стал популярной линией обороны для розничных продавцов, стремящихся защитить свои продукты от ботов и злоумышленников. С момента своего запуска в 2021 году компания EQL (произносится как “равный”) организовала продажу кроссовок для таких ритейлеров, как Atmos и A Ma Maniere, а также расширила свою деятельность в различных отраслях — от предметов роскоши до предметов искусства и коллекционирования.

В ноябре прошлого года компания Tiffany провела распродажу линейки украшений на тему покемонов. Их стремительный рост - последний пример растущей гонки вооружений между розничными торговцами и реселлерами. Боты стали помехой при выпуске практически любого рекламируемого продукта, который можно перепродать с наценкой, будь то кроссовки, игровые консоли, билеты на концерты, игрушки или часы. Компания Nike, которая постоянно подвергается атакам ботов, заявила, что на их долю может приходиться до 50% розыгрышей в некоторых выпусках приложения SNKRS. Законодатели США даже предложили объявить ботов вне закона.

Законодательство так и не продвинулось вперед, но в рамках того, что стало чем-то вроде праздничной традиции, представитель. Пол Тонко, конгрессмен-демократ из Нью-Йорка, в декабре вновь представил свой законопроект о “роботах-гринчах”. “Многие потребители не понимают, насколько сложно выпускать кроссовки”, - говорится в сообщении Freshgoods. “По мере того, как технологии по борьбе с ботами продолжают развиваться, люди, которые управляют ботами и всем прочим, тоже становятся мудрее”.

Крупные игроки, такие как Nike, создали собственную систему защиты.

Те, у кого не хватает ресурсов или технических знаний, могут обратиться к сторонним поставщикам, таким как EQL, которая стала лидером в производстве обуви и модной одежды. На сегодняшний день компания провела более 4000 презентаций на 15 рынках для брендов и розничных продавцов - от Crocs и Foot Locker до Bulgari и Tiffany, включая ювелирную коллекцию Nike Air Force 1 drop.

Трудно точно сказать, насколько эффективны различные меры по борьбе с ботами, применяемые розничными торговцами. Компании не часто публикуют объемы выпуска или долю, захваченную ботами. Потребители также могут обвинять ботов в том, что они упустили какой-то товар, хотя на самом деле спрос был гораздо больше, чем предложение. Но поскольку реселлеры продолжают скупать товары и размещать в Интернете фотографии комнат, полных товаров, которые должны были быть защищены от ботов, многие потребители хотят, чтобы розничные продавцы делали больше. “Есть явные признаки того, что бренды задумываются об этом, и они стали относиться к этому немного лучше”, - сказал Майк Сайкс, который пишет о кроссовках и бизнес-бюллетене The Kicks You Wear. “Но все же бывают моменты, когда кажется, что перекупщики могут проскользнуть сквозь все щели и приобрести сумасшедшее количество этих кроссовок.

Это, безусловно, расстраивает людей”.

В прошлом основной стратегией борьбы с ботами было отделить компьютерные программы от людей и заблокировать их до того, как они смогут принять участие в розыгрыше. Проверка с помощью капчи была одной из первых тактик. Но, согласно исследованию, проведенному в 2023 году, благодаря достижениям в области машинного обучения и компьютерного зрения, боты теперь быстрее и лучше людей распознают объекты или искаженные буквы. Вместо того чтобы пытаться воздвигнуть стену, которую боты не смогут преодолеть, EQL, которая встраивается в платформы электронной коммерции, такие как Shopify и Salesforce Commerce Cloud, или может организовывать продажи через свой собственный веб-домен, использует методы безопасности, невидимые как покупателям, так и реселлерам.

По словам Эндрю Липпа, соучредителя и руководителя EQL, несмотря на то, что любой пользователь может подать заявку на участие в розыгрыше, EQL анализирует сотни тысяч сигналов, чтобы оценить пользователей на основе их характеристик и активности, в том числе в различных запусках, подобно тому, как банк оценивает квалификацию клиента для получения кредита. главный исполнительный директор. Он анализирует уникальные отпечатки пальцев, такие как IP-адрес и данные браузера, а также изучает группы пользователей и их поведение, чтобы определить вероятность того, что кто-то, отправляющий заявку, является реальным человеком или ботом реселлера.

Он также запускает модели реального обучения, которые оценивают наземные данные. Если, например, количество пользователей в почтовом индексе кажется недостаточным, модели будут искать другие сигналы, указывающие на то, что происходит что-то нехорошее.

Одна из очевидных попыток принять участие в розыгрыше Joe Freshgoods была предпринята пользователем, который отправил 40 заявок с одинаковыми именем и адресом. “То, что мы делаем, сильно отличается от того, что мы допускаем всех желающих”, - сказал Липп. “Даже если вы плохой актер, мошенник или кто-то изворотливый, вы все равно думаете, что прошли через нашу платформу. Вы не узнаете, что вас подрезали”.

Платформа может отдавать предпочтение таким группам, как постоянные покупатели или местные жители.

Это было важным моментом для Freshgoods, который хотел вознаградить своих соотечественников-чикагцев, выпустив одну из цветовых гамм “Keisha Blue”, которую можно приобрести только в городе. Пользователи, которые, по мнению EQL, соблюдают правила, получают более высокий рейтинг. EQL присуждает награды “лучшим” пользователям в первую очередь и продвигается вниз по списку, автоматически обрабатывая платежи и распределяя запасы, которые ритейлер ввел в систему. Ближе к концу розыгрыша Joe Freshgoods EQL обнаружил, что три процента заявок поступили от ботов и злоумышленников, в то время как девять процентов подали сигналы, которые могли повлиять на их шансы на выигрыш.

В понедельник, когда стартовал розыгрыш от Joe Freshgoods, любитель кроссовок Адам Абусалем присоединился к розыгрышу двух моделей. Он зарегистрировался в EQL, ввел свои личные данные и указал желаемый размер. Затем он стал ждать. Когда в пятницу завершился розыгрыш, он выиграл в одном из стилей, к которому стремился, - преимущественно черном “Аутро». ”EQL автоматически списал средства с его карты и обработал заказ для Джо Фрешгудса. По его словам, это ничем не отличалось от других розыгрышей, в которых он участвовал на протяжении многих лет. “Теперь, если говорить с самого начала, я полагаю, что за кулисами что-то происходит”, - сказал Абусалем. “Что касается сообщества ботов, то многие из ботов, которые использовались для розыгрышей призов, полностью отказались от EQL, заявив, что они очень сложно фильтруют”.

Распространение модели drop означает, что все большему числу компаний нужны стратегии взаимодействия с людьми, которые хотят использовать систему в своих интересах. Липп также отметил, что, поскольку компании, занимающиеся продажей предметов роскоши, стремятся охватить более молодую аудиторию с помощью такого сотрудничества, они привлекают все больше покупателей, привыкших к drops.

Однако неудачный запуск потенциально может испортить впечатление, которое бренд пытается создать с помощью дизайна и повествования о своей продукции, и подорвать доверие потребителей, о чем многие продавцы кроссовок знают слишком хорошо. Например, в апреле 2022 года ритейлер кроссовок и уличной одежды Union в Лос-Анджелесе извинился перед покупателями за то, что защита от ботов при запуске Jordan 2 была “слишком хорошей” после того, как многие настоящие покупатели не смогли оформить заказ, что привело к жалобам в Интернете.

Проблема не только в ботах. Часто спрос гораздо больше, чем запасов. EQL рассчитывает “показатель ажиотажа” при каждой доставке, который рассчитывается как общее количество доступных запасов, деленное на количество заявок. На следующий день после запуска Joe Freshgoods на продажу в магазине поступило в 28 раз больше заявок на цветовую гамму “Keisha Blue” 14-го размера, чем было в наличии на складе. “В социальных сетях вы часто увидите людей, которые говорят, что ненавидят EQL, потому что они никогда не выигрывают”, - сказал Абусалем.

Сайкс из The Kicks You Wear отметил, что многие покупатели устают от всех этих ботов, конкуренции и историй о том, как розничные продавцы устраивают тайные распродажи. Они хотят от брендов большей прозрачности в отношении доступных количеств, а на самом деле просто хотят знать, что все происходит честно.

Вся эта ситуация, возможно, способствует снижению цен на кроссовки при перепродаже. Компании пытаются убедить покупателей, что они делают все, что в их силах. Nike, со своей стороны, отреагировала на это тем, что запустила акции, в которых предпочтение отдается покупателям, проигравшим в предыдущих розыгрышах. Компания EQL представила так называемый рейтинг EQLizer: каждый розыгрыш, в котором пользователь честно участвует и проигрывает, увеличивает его шансы на выигрыш в этом магазине в следующий раз. “Система розыгрышей работает на нас, потому что она делает их справедливыми”, - сказали в Freshgoods. “Что я считаю правильным, так это распродажа, и если люди, которые меня поддерживали, смогут это получить, и новые люди смогут это получить - и это будет справедливо.

Я хочу видеть, как их носят настоящие люди”.