Бренды, переосмысливающие роскошную красоту, - одна губная помада стоимостью 200 долларов за раз

В мае Guerlain выпустил парфюм Bouquet de la Mariee Murano Edition от Aristide Najean, созданный на основе цветочной композиции, которая, по словам бренда, “никогда не завянет”. Аромат выпускается во флаконе, украшенном 69 золотыми пчелами и увенчанном цветущим букетом из муранского стекла с вкраплениями 24-каратного золота. Упаковка представляет собой дань уважения первому флакону Guerlain Bee, который был первоначально преподнесен императрице Евгении в качестве свадебного подарка, когда она выходила замуж за Наполеона III в 1853 году.

За прошедшие 170 лет бренд стал синонимом пчел - от средств по уходу за кожей и волосами, настоянных на меде, до позолоченных пчел на бутылках и баночках. Таким образом, стеклодув Аристид Наджан (Aristide Najean) по случаю своего дня рождения переосмыслил оригинальную бутылку Bee, что стало отличным поводом для модных и косметических брендов создать праздничную (и очень лимитированную) продукцию.

Guerlain выпустил 10 экземпляров по цене 27 000 долларов каждый. Бренд подтвердил, что все флаконы Bouquet de la Mariee Murano Edition проданы. Guerlain - один из немногих косметических брендов высокого класса, которые присматриваются к пространству “ультра люкс”, недавно выделенному в качестве одной из двух новых подкатегорий и без того быстрорастущего сегмента роскоши в отчете BoF “Состояние моды: красота”, подготовленном в партнерстве с McKinsey &Company (другой - “истинная роскошь”). Настоящая роскошь - это широкий ассортимент средств по уходу за кожей, стоимость которых составляет от 200 до 1000 долларов, включая La Mer, Augustinus Bader, а также множество кремов и сывороток других брендов.

Категория Ultra luxury предназначена для продуктов стоимостью более 1000 долларов, таких как черный крем Guerlain Orchidee Imperiale, который поставляется в фарфоровой баночке, украшенной орхидеями из сусального золота в 24 карата, и стоит 1490 долларов. В прошлом продукты, начиная от крем-маски Black Rose от Sisley за 190 долларов и заканчивая омолаживающим кремом La Prairie за 1690 долларов из коллекции “Platinum Rare”, рекламируемые как еще более роскошные, чем коллекции швейцарского бренда caviar, были бы объединены общим термином “роскошь”.

Мы еще не видели палитру теней для век, которая стоила бы сотни долларов, но есть несколько моделей премиум-класса. Sisley и Cle de Peau предлагают гибриды тональных кремов для ухода за кожей стоимостью 205 и 270 долларов соответственно. “Этот шаг от роскоши к ультралюксу сейчас очень важен”, - говорит Надя Пелаэс, директор RBC Capital Markets, которая занимается освещением вопросов красоты и хорошего самочувствия. “Разница между 500 и 1000 долларами невелика - по сравнению с тем, когда вы переходите от престижа к роскоши, этот разрыв намного меньше”.

Нынешний акцент на ультра-роскошь обусловлен общемировым стремлением к премиализации, охватывающим все сферы производства, вплоть до высших эшелонов красоты.

В последние годы любимые бренды Gen-Z, как обычные, так и аптечные, такие как Neutrogena и Olay, переняли многие черты (усовершенствованный брендинг и упаковка) и стратегии продаж (акцент на истории ингредиентов, активных ингредиентах и рассказывании историй), которые когда-то были предназначены только для элитного сегмента рынка. Традиционные способы, с помощью которых выделялись роскошные линии, больше не актуальны. “Они определенно предлагают потребителю больше инноваций, больше эффективности и более действенных составов”, - говорит Пелаэс о heritage mass brands, отмечая, что более действенные формулы, содержащие ретинол, могут иметь престижные цены начального уровня.

Ожидается, что тенденция к премиализации продолжится. Согласно отчету, наиболее значительный рост в сфере ухода за кожей может произойти за счет сегментов роскоши и престижа, совокупный годовой темп роста, или CAGR, составит 11% и 7% к 2027 году соответственно.

Эта тенденция отражается и на парфюмерии. Ожидается, что среднегодовой рост продаж элитных ароматов за тот же период составит 13%, в то время как интерес к массовым ароматам и косметическим средствам массового производства, по прогнозам, снизится. “На самом верху рынка определенно есть место”, - говорит Линдси Ульман, соучредитель консалтинговой компании по красоте «Взгляд из 32».

Маргарита Арриагада, бывший исполнительный директор Sephora, согласилась с этим. “Это стремление к росту и массовости [в сфере красоты] оставляет пробел – и это, безусловно, благоприятствует люксовым брендам”, - говорит Арриагада, которая также является основательницей Valde Beauty, линии косметики, которая продает многоразовые и легко настраиваемые помады по цене от 150 долларов.

Бренд был запущен в конце 2020 года, в разгар пандемии. Арриагада сказала, что это был переломный момент в отрасли, который привел ее к созданию одной из самых дорогих помад на рынке. “Роскошный бальзам для губ на заказ” от Valde, который поставляется в черной “броне” (модном футляре) с изображением золотого крыла и вашим именем или инициалами, стоит 209 долларов. По словам Арриады, губная помада в кварцевом футляре ручной работы может стоить до 1200 долларов. “Я не заинтересован в том, чтобы привлекать внимание масс”, - сказал Арриагада.

По мере развития своего бизнеса она ищет единомышленников-потребителей, с которыми она может “познакомиться поближе и обслуживать их гораздо более индивидуально”.

Но непомерно высокая стоимость - это всего лишь один из компонентов роскоши. Дифференциация сводится к упаковке, использованию белых перчаток в магазине и дефициту, что проявляется в ограниченных тиражах, жесткой дистрибуции или в том и другом сразу.

Особенно возросло давление на люксовые бренды, требующие от них личного опыта, во многом из-за того, что Уллман назвал престижным подходом, который “перерос в престиж и массовость”.

Возьмем, к примеру, компанию Valmont, которая продает настолько эксклюзивные средства по уходу за кожей, что они недоступны в Интернете и даже не рекламируются. Каждый год, как и вино, бренд выпускает “новый винтаж” своего самого изысканного продукта - La Quintessence des Glaciers, интенсивный четырехнедельный уход, состоящий из трех продуктов: дневного крема, ночного крема и восстанавливающего лосьона.

В год производится всего 500 комплектов, к которым прилагается номерной сертификат подлинности. Бренд обращается к постоянным клиентам индивидуально, чтобы сообщить им о запуске в продажу и назначить индивидуальные консультации. Продукт представлен так же, как дорогие и изысканные ювелирные украшения, шампанское, кожаная сумка-переноска и шелковый шарф (которые соответствуют концепции издания этого года). Набор 2022 года был оценен в 4000 долларов. “Одной эффективности недостаточно.

Многие косметические бренды эффективны”, - говорит Саид Аньес Теффо, менеджер по связям с общественностью Valmont Group и бывший международный менеджер по обучению. “Роскошь заключается в косметическом удовольствии и обслуживании… Вы не найдете Valmont ни в большом салоне красоты, ни в магазинах tax free”.

Дефицит стимулирует спрос, тот факт, что существует всего несколько сотен единиц, является причиной того, что клиенты готовы платить тысячи долларов за 30-дневный запас средств по уходу за кожей. Объем продаж прошлогоднего “винтажа” La Quintessence des Glaciers был ограничен 100 магазинами по всему миру, при этом в Северной Америке было всего 10 точек продаж (и 200 единиц хранения), включая La Maison Valmont в отеле Carlyle в Нью-Йорке.

Для французской семейной косметической линии Sisley, которая занимается продажей средств по уходу за кожей, косметики, волос и парфюмерии, роскошь означает свободу. Филипп Д’Орнано, глобальный президент Sisley, сказал, что при разработке нового продукта у команд нет ограничений по времени, и никому не разрешается смотреть на цены, пока продукт не будет готов.

Бренду требуется столько времени, сколько нужно для совершенствования рецептуры, даже если для этого требуется ускорить запуск. “Цена не влияет на результаты исследования. Когда мы закончим, мы посмотрим, сможем ли мы продать продукт, и посмотрим на цену.

Иногда случается так, что мы считаем что-то слишком дорогим и не запускаем продукт”, - сказал Д’Орнано. Компания Sisley не стремится создавать ценовые уровни или ориентироваться на различные сегменты рынка, предлагая более дорогие товары. Д’Орнано добавил: “Если это дешевле, то не потому, что мы хотим привлечь других клиентов, а просто потому, что нам удалось разработать хорошую формулу [с меньшими затратами]”.