Бренды очков DTC бросают вызов Warby Parker

Компания Warby Parker, которая десять лет назад перевернула мир индустрии очков благодаря своей интернет-витрине и модели прямых продаж потребителям, в наши дни гораздо больше похожа на истеблишмент. Бренд очков, который раньше продавался только онлайн, теперь управляет более чем 200 магазинами, что в значительной степени обеспечивает его рост. Компания отказалась от цифровой рекламы и в ближайшие годы может открыть до 900 магазинов. В прошлом году онлайн-продажи фактически упали на 5%, в то время как выручка от продаж через Интернет выросла на 22%. Конкуренты Warby почувствовали возможность отхватить больший кусок рынка онлайн-рецептурных очков, объем продаж которых в прошлом году, по данным торговой группы Vision Council, составил 3 миллиарда долларов.

Среди них: Zenni Optical, которая была запущена в 2003 году, и Eyebuydirect, принадлежащая EssilorLuxottica, гиганту офлайн-ритейла (ему принадлежат, в частности, сети LensCrafters и Sunglass Hut), который активно работает в Интернете. Ни то, ни другое само по себе не соответствует продажам Warby Parker: Eyebuydirect ожидает, что в этом году объем продаж достигнет 250 миллионов долларов, а Zenni Optical надеется достичь 500 миллионов долларов в этом году.

Объем продаж Warby Parker оценивается в 600 миллионов долларов. Но и Eyebuydirect, и Zenni Optical ожидают, что в 2023 году их продажи вырастут примерно на 15 процентов, что позволит им опередить более крупного конкурента, который прогнозирует рост до 11 процентов.

Однако они борются за большие куски уменьшающегося пирога. По данным торговой ассоциации The Vision Council, в 2022 году на долю электронной коммерции приходилось 18% всех продаж очков, отпускаемых по рецепту, по сравнению с 22% в 2021 году. Это снижение отражает более широкое возвращение к личным покупкам после пандемии. Эти бренды, по сути, делают ставку на то, что тенденция изменится. Они ожидают, что виртуальные примерки, персонализация, мобильные покупки и другие новые концепции розничной торговли приведут к тому, что у новой волны покупателей возникнет соблазн приобрести очки онлайн. “Технологии и удобство использования [очков] значительно улучшились”, - сказал Бенджамин Бонд, главный консультант по стратегии потребительского роста в консалтинговой фирме Kearney. “В ближайшие годы, когда потребители будут чувствовать себя более комфортно, а [бренды] будут использовать больше возможностей дополненной реальности в более продвинутом пространстве, эти игроки начнут получать некоторую долю от Warby”.

Компания Zenni Optical запустила свое мобильное приложение чуть более года назад. На сегодняшний день оно обеспечивает 15% продаж.

Клиенты могут использовать приложение, чтобы увидеть, как очки смотрятся на их лице. В начале следующего года компания планирует объединить эту функцию дополненной реальности с биометрическими данными, анализируя физические характеристики и стильные предпочтения пользователя, чтобы рекомендовать правильные оправы.

Компания Zenni Optical ожидает, что такое внимание к технологиям приведет к росту продаж на 15% в годовом исчислении в 2023 году, что является значительным улучшением по сравнению с ростом продаж менее чем на 10% в 2022 году. “Мы хотим подтолкнуть индивидуализации, поэтому вы получаете свой личный взгляд”, - сказал Дэвид Дин, глобального директора по технологии оптического Zenni и генеральный менеджер. “Мы считаем, что многие технологии преимущества.. Намерены ускорить рост. ” Возможно, более сложной задачей будет убедить потребителей попробовать эти бренды в первую очередь.

Хотя Zenni и Eyebuydirect существуют дольше, для многих потенциальных покупателей Warby Parker является синонимом электронной коммерции очков. Несмотря на то, что компания отказывается от онлайн-рекламы, ее магазины теперь служат рекламными щитами для ее веб-сайта.

В мае Eyebuydirect разместила на YouTube 30-секундную рекламу, в которой рассказывается о низких ценах и бесплатной двухдневной доставке. По словам Брандена Маеса, старшего менеджера по бренд-маркетингу Eyebuydirect, во время первоначального запуска кампании с мая по июль количество поисковых запросов в Google выросло на 10%, что является определяющим показателем для компании.

В этом году Eyebuydirect, которая работает независимо с тех пор, как EssilorLuxottica приобрела ее в 2015 году за нераскрытую сумму, также начала сотрудничать с маркетинговой командой EssilorLuxottica в проведении кампаний по повышению узнаваемости бренда. “Мы располагаем ресурсами крупнейшего в мире производителя каркасов”, - сказал Маес. “Это дает нам действительно интересное стратегическое преимущество на рынке”.

Повторение стратегии расширения магазинов Warby Parker, включающей в себя проверку на глаз в магазине, могло бы помочь конкурентам DTC быстрее достичь таких же масштабов, как у компании.

Например, амстердамская компания Ace & Tate, которая начала свою деятельность в 2013 году и планирует в ближайшие несколько лет получить доход в 100 миллионов евро, открыла 88 магазинов по всей Европе, в том числе в Германии, Испании и Великобритании.

Но физическое развертывание розничной торговли может быть дорогостоящим и сложным в реализации, говорит Дилан Карден, аналитик-исследователь финансовой компании William Blair. Он отметил, что обслуживание витрин магазинов очков может быть особенно дорогостоящим, поскольку в их штате часто работают врачи.

По этой причине Zenni Optical и Eyebuydirect воздержались от розничной продажи. Открытие магазинов обходится дорого, и, учитывая, что цены у обоих брендов составляют всего 20 долларов, их магазинам потребуется увеличить объемы продаж, чтобы окупить затраты на их открытие, сказал Маес из Eyebuydirect.

Тем не менее, есть способы поэкспериментировать с обычными продуктами. В сентябре Zenni Optical объявила, что предоставит программное обеспечение для электронной коммерции розничным продавцам оптической продукции, которое позволит им работать на онлайн-рынке и получать комиссионные с продаж на своих сайтах. Некоторые из этих розничных продавцов могут продавать товары Zenni Optical в своих обычных магазинах, сказал Тинг. Но комиссионные Zenni Optical в основном будут поступать от электронной коммерции. Warby Parker также не собирается отказываться от онлайн-продаж. Компания заявляет, что ожидает роста доходов от электронной коммерции во второй половине 2023 года, поскольку она вновь наращивает онлайн-маркетинг. Но пути назад нет. Соучредитель и исполнительный директор Warby Parker Нил Блюменталь (Neil Blumenthal) заявил, что в 2022 году 88% продаж очков приходилось на розничные магазины, ссылаясь на данные Совета по зрению и собственные отраслевые оценки Warby Parker. “Да, мы по-прежнему лидируем в области цифровых технологий, но святой грааль - это и то, и другое”, - сказал Блюменталь. “Я бы не хотел управлять бизнесом.. занимающим только 12 процентов рынка”.