Бренды C-Beauty нацелены на глобальный успех

Поищите “самую красивую косметику в мире” на YouTube, и вы увидите, что там постоянно появляется один бренд: китайская косметическая марка Florasis. Известная как Huaxizi в своем родном Китае, где она была основана в 2017 году в восточном городе Ханчжоу (также являющемся родиной гиганта электронной коммерции Alibaba), компания Florasis становится все более заметной на западных платформах социальных сетей, где появляются видеоролики о ее палитрах теней для век с замысловатой резьбой и фотографии помад с лазерной гравировкой. в TikTok, Instagram и на YouTube публикуются обзоры макияжа от таких блогеров, как Джеффри Стар. Это не совпадение: знакомство с продукцией влиятельных западных косметологов - это один из первых шагов, которые бренд предпринял для продвижения за пределами Китая.

В прошлом году бренд запустил глобальный веб-сайт, который поставляется в 40 стран мира, а также присоединился к платформам электронной коммерции, таким как Amazon в Японии, Shopee и Lazada в Юго-Восточной Азии, чтобы выйти на эти рынки. “Я думаю, что мы добились некоторого прогресса в наших социальных сетях [на международном уровне].. [но мы] начали свою деятельность только в прошлом году, так что мы довольно новички, мы как младенец на мировом рынке”, - сказала Мэгги Хан, директор по международному бизнесу Florasis. Это не единственный бренд C-Beauty, претендующий на международную премию.

Инновационное использование китайских платформ социальных сетей и превосходный “синцзяби” (китайский термин, обозначающий соотношение цены и качества) китайского бренда Perfect Diary, ориентированного непосредственно на потребителя, произвели фурор на рынке Юго-Восточной Азии. Менее чем через год после запуска на Shopee, крупнейшей в регионе торговой площадке электронной коммерции, Perfect Diary заняла первое место по продажам косметических средств на вьетнамском рынке, в категории косметики в Сингапуре и по продажам рассыпчатой пудры на Филиппинах.

Китайский парфюмерный бренд To Summer (известный по-китайски как Guan Xia) и Yumee от Wendy Yu, бренд высококачественной косметики без применения жестоких средств, запущенный в прошлом году, также подтвердили BoF, что готовятся к международной экспансии, причем последняя сообщила, что ведет переговоры с международными розничными продавцами предметов роскоши. “Я твердо уверена в том, что Yumee может развиваться на международном уровне”, - сказала основательница компании Венди Ю, хотя она также осознает необходимость развития бизнеса внутри страны и выхода за рамки текущей продуктовой линейки из пяти наименований, чтобы это произошло. “Конечно, сначала нам нужно действовать поэтапно”, - сказала она. Это бренды, которые быстро развиваются и в некоторых случаях добиваются феноменального успеха у себя на родине. (Ни Florasis, ни Perfect Diary не были готовы сообщить о доходах от международных продаж или темпах роста своего международного бизнеса в ответ на запрос BoF. ) Но им еще предстоит доказать, готов ли остальной мир, уже принявший традиции азиатских косметических брендов K-Beauty и J-Beauty, присоединиться к C-Beauty. “Что касается Китая, то за его пределами, безусловно, сложилось очень неоднозначное впечатление о том, что означает китайский бренд”, - говорит Элиза Харка, соучредитель и исполнительный директор по Азии шанхайского агентства цифрового маркетинга Red Ant. “Хотя мы знаем, что внутренний бренд China - это то, чем можно гордиться, внешний бренд China вызывает серьезные разногласия”.

Рост внутреннего рынка Успех бренда China в самом Китае - явление относительно недавнее.

Всего несколько лет назад на косметическом рынке Китая, который, по данным Goldman Sachs, должен был удвоиться по сравнению с 2019 годом и достичь 145 миллиардов долларов к 2025 году, доминировали иностранные гиганты, такие как L’Oreal и Estee Lauder, а также японские и корейские бренды по уходу за кожей. Ситуация резко изменилась, когда во время фестиваля «День одиночек» в 2018 году Perfect Diary (бренд, основанный в Гуанчжоу в 2015 году) возглавил рейтинг косметики на Tmall.

С тех пор китайские бренды все чаще возглавляют рейтинги продаж косметических средств в стране. Согласно анализу инвестиционного банка Huachuang Securities, к апрелю 2021 года общая валовая стоимость товаров (или GMV, обычно используемый показатель, указывающий на стоимость проданных товаров) китайских косметических брендов достигла 2,6 миллиарда долларов, и впервые местные бренды превзошли международных конкурентов по онлайн-продажам.

Такие бренды, как Florasis и Perfect Diary, начали возглавлять продажи Estee Lauder в стране. В китайском TikTok, подразделении электронной коммерции Douyin, в 2021 году девять из 10 самых продаваемых косметических брендов были китайскими. (Однако иностранные бренды по-прежнему играют важную роль на рынке: ко Дню холостяков 2021 года L’Oreal вновь возглавила рейтинг продаж косметики Tmall. ) Причины роста популярности брендов C-Beauty в Китае, по сути, сводятся к тому, что на рынок в нужное время выходят правильные бренды, предлагающие людям привлекательные предложения.

Все больше китаянок, особенно молодых, начали экспериментировать с более цветными косметическими средствами. И эти же самые потребители также меньше зацикливаются на покупке местных брендов, чем их предшественники (для которых китайские бренды означали низкое качество), и, по сути, все чаще придерживаются тенденции “гочао” (или «Чайна Тайд»), в соответствии с которой откровенно китайские элементы в моде, красоте и развлечениях считаются крутыми.

В частности, бренд Florasis, годовой доход которого в настоящее время составляет 5,4 миллиарда юаней, открыто использует историю китайской красоты благодаря своей эстетике и ингредиентам и выпускает коллекции, прославляющие традиции красоты культур китайских меньшинств, что с большим успехом поднимает волну гордости за Китай. Этот рост привлек на рынок множество новых игроков: китайские косметологи и знаменитости запустили свои собственные бренды, а также появились новые специализированные косметические компании. “Красота Запада оказала глубокое влияние на Китай, но, честно говоря, мы не видели, чтобы многие бренды рассказывали наши собственные истории, поэтому мы хотели сделать что-то для себя и создать бренд, который более глубоко исследует традиционную китайскую культуру”, - объяснил Хан.

Стратегический сдвиг Компания Florasis убеждена, что история исторических традиций восточной красоты может найти отклик на Западе, и стремится в первую очередь завоевать популярность на менее чувствительных к ценам рынках, таких как Северная Америка, Австралия, Новая Зеландия и Европа, благодаря более высокой цене (большинство ее самых популярных товаров стоят около 40 долларов до 50 долларов). Perfect Diary, тем временем, концентрирует свою экспансию на Юго-Восточной Азии. “Мы не собираемся терять свою идентичность китайского бренда, потому что во всем, что мы делаем, - от разработки продукта до гравировки, - вы видите множество элементов, которые восходят к нашему китайскому происхождению, но нам также не нужно кричать о том, что мы китайский бренд в каждом отдельном случае. связь, - сказал Хан. “Бренд China - это то, что вызывает большие разногласия”.

Действительно, даже аккаунт бренда в Instagram сильно отличается от его присутствия в китайских социальных сетях.

Несмотря на то, что некоторые модели, которые он использует на международном уровне, являются китайскими, кастинг гораздо более разнообразен, в нем также представлены чернокожие, белые и индийские модели, что не только подтверждает разнообразие, востребованное в мире красоты за пределами Китая, но и демонстрирует, что бренд представляет собой “традиционную китайскую” красоту. известный тем, что он подходит для представителей самых разных национальностей и типов кожи. “Во всем мире люди всегда ищут что-то уникальное с точки зрения красоты.

Образы для глаз [от Florasis] являются культовыми и пользуются популярностью во всем мире, особенно в социальных сетях. Эти образы выделяют их среди мировых конкурентов”, - сказал Харка. Летти Цанг, директор по красоте Elle в Китае, согласна с этим, отмечая, что в Японии, в частности, китайская красота, или “хуалю”, стала важной тенденцией. “Это на обложках журналов и выглядит очень гламурно по сравнению с [традиционным] японским стилем макияжа, который очень прост и естественен, и Florasis воплощает этот гламурный образ”, - сказал Цанг.

По ее словам, в Азии бренды C-Beauty также пользуются схожими предпочтениями среди потребителей. Компания Perfect Diary уже доказала свою компетентность в разработке новых продуктов для различных стран Азии, в том числе в расширении ассортимента цветов и запуске oil control foundation в странах, которым требуется эта линейка продуктов.

Сотрудничество с Sanrio, создателем Hello Kitty, также пользуется популярностью. Однако, по мнению Цанга, на Западе бренды C-Beauty и парфюмерные бренды, такие как To Summer, вряд ли смогут завоевать больше нишевых поклонников. Рынок перенасыщен конкурентами, и они не смогут использовать свои знания о китайских платформах социальных сетей, столкнувшись с альтернативным ландшафтом социальных сетей на Западе. Однако, по словам Харки, способность игроков C-Beauty работать в “китайском темпе” станет преимуществом.

Неспособность угнаться за китайскими брендами в последние годы привела к тому, что международные конкуренты на китайском рынке оказались в безвыходном положении. “Китайские компании так быстро развиваются. У них есть лучший способ тестирования, обучения, быстрого устранения недостатков и адаптации”, - сказала она.

Однако в то же время такие бренды, как Florasis, похоже, понимают, что они не могут рассчитывать на такой же успех в одночасье, которого они добились у себя на родине, когда перейдут к продажам за рубежом. “Это первый случай, когда китайские косметические бренды пытаются конкурировать на этих устоявшихся [западных] рынках, и мы знаем, насколько это конкурентно”, - сказал Хан. “Мы работаем всего пять лет, поэтому понимаем, что нам предстоит пройти долгий путь, но мы хотим инвестировать в это на долгосрочную перспективу ”. ?????

МОДА И КРАСОТА Неделя моды в Шанхае перенесена Осенне-зимнее мероприятие самой важной недели моды в Китае первоначально планировалось провести с 25 марта по 1 апреля. Новые даты пока не объявлены.

Отсрочка вызвана тем, что финансовая столица Китая борется с самой серьезной вспышкой Covid-19 с начала 2020 года, в последние дни в Шанхае были выявлены десятки новых случаев заболевания, и в различных районах города были усилены ограничения. Это уже второй раз за последние годы, когда Шанхайская неделя моды откладывает свое мероприятие из-за вспышки Covid-19. (BoF)