Бренд спортивных брюк Pandemic, который продолжал расти

Доктор Кортни Кэмпбелл, ветеринар, который работает экспертом по домашним животным в сериале «Доброе утро, Америка», прогуливался по оживленной Стейт—стрит в Санта-Барбаре, когда заметил, что многие прохожие одеты в одинаковые толстовки - нарочито выцветшие, с пятью радужными полосками и золотистой молнией.

Кэмпбелл, уроженец Восточного побережья, привыкший к калифорнийскому стилю, был заинтригован. “Все, кто носил их, выглядели такими расслабленными и элегантными, как будто продали свою техническую компанию и стали серферами”, — сказал он со смехом. “У некоторых были красивые французские бульдоги. Я подумал: «Эта порода сейчас такая модная.

Эти толстовки, должно быть, тоже”.

Доктор Кэмпбелл попал в страну авиаторов - страну морской пены и флюидов, где хлопок измельчается до оптимальной мягкости, а смайлики и вышитые вручную радуги подчеркивают роскошь принадлежности к этому миру. Созданный в 2006 году уроженкой Техаса, ветераном реалити-шоу по имени Пейдж Микоски, бренд основан на знаменитой серф-сцене Венис-Бич в Калифорнии, хотя сегодня его девиз звучит так: “Живи.

Люби. Лети. ”) в своих бутиках в анклавах от Малибу до Аспена, а также в Nordstrom, Bloomingdale’s и других розничных магазинах от побережья до побережья. В этом мире за вход взимается высокая плата: фирменные спортивные костюмы Aviator Nation стоят около 180 долларов, бренд также производит футболки, купальники, верхнюю одежду и кашемир, стоимость большинства из которых колеблется от 150 до 500 долларов. Несмотря на то, что в течение многих лет бренд пользовался популярностью у состоятельных детей из Малибу, его популярность по-настоящему взлетела в 2020 году, когда домоседам внезапно понадобилась одежда для сна, которая к тому же выглядела бы мило в Instagram.

После того, как в 2019 году объем продаж Aviator Nation составил 27 миллионов долларов, в 2020 году он почти утроился и составил 70 миллионов долларов. Множество других брендов последовали аналогичной траектории, продавая удобную одежду по премиальным ценам в начале пандемии. Но, в отличие от ныне не существующего Entireworld или бесчисленных брендов спортивной одежды, Aviator Nation продолжает расти. В 2021 году продажи достигли 110 миллионов долларов, в прошлом году они выросли до 130 миллионов долларов. Микоски сообщила BoF, что ожидает от 150 до 200 миллионов долларов дохода в 2023 году. Бренд также приносит прибыль, причем уже второй год своего существования. Mycoskie, которая остается единственным акционером Aviator Nation, считает, что успех ее бренда связан с его происхождением вне сферы моды: хотя сейчас в компании работают 582 сотрудника, она начиналась как показ для одной женщины в гараже Mycoskie’s garage. “В первые годы мои накладные расходы были очень низкими, и я всегда был уверен, что не потрачу больше, чем получаю”, - сказал Микоски. (Она никогда не привлекала внешних инвестиций, она считает 29 ноября 2019 года первым днем “настоящей прибыльности” для Aviator Nation, потому что “в этот день я расплатилась со всеми своими долгами и кредитными линиями”.) Тем не менее, сотни, если не тысячи, других брендов продают дорогие свитера и кашемир. Почему Aviator Nation добилась успеха, в то время как многие другие оказались «вспышкой пандемии»?

“Я думаю, что их секрет в том, как они на самом деле использовали магию калифорнийских звезд”, - говорит Бонни Моррисон, советник по стратегическому маркетингу и коммуникациям, которая в течение пяти лет занимала должность вице-президента Coach по связям с общественностью. “Для меня это напоминает образ Дженнифер Энистон в брюках maharishi и белой майке 90-х годов.

В Голливуде сдержанность стала своего рода модой. … Вы были бы настолько знамениты, что вам не пришлось бы соблюдать какой-либо дресс-код … тебе не нужно одеваться в соответствии с трендом, потому что ты, как звезда, и есть тренд”.

В 2002 году Микоски участвовала в «Удивительной гонке» вместе со своим братом Блейком Микоски (они заняли третье место, впоследствии он основал компанию Toms Shoes). Этот опыт стал для меня важным. “Это сделало меня такой стойкой”, - сказала она. “Они выделили нам небольшой бюджет.

Мы пытались выжить, питаясь очень скудно, ночуя на улице или в джунглях Бразилии. … Я понял, что могу справиться с чем угодно, и это помогало мне каждый божий день руководить Aviator Nation. Бизнес - это трудное и пугающее занятие. Но не ”напуганный-в-джунглях-страшно».

Майкоски переехала в Лос-Анджелес, где некоторое время помогала кастинговому отделу CBS отбирать участниц для сериала «Выживший». Ее карьера в сфере моды началась, когда ей понадобилась толстовка с капюшоном.

Шел 2006 год, разгар солнечного эмо-правления O.C., и Микоски нашила радужные полоски на свои спортивные штаны, а затем покрасила их и отжала в кухонной раковине. Когда она занималась делами в своем родном городе Венис—Бич, Микоски — спортивная, светловолосая и сияющая - была идеальным представителем своего бренда accidental.

Люди спрашивали: “Где ты взяла этот наряд?” - достаточно часто, чтобы предположить, что она что-то задумала. “Когда я росла, я была одержима стилем фигуристок 70-х”, - сказала она. “Я любила джинсы-клеш и клетчатые кроссовки. Я хранила их в Техасе.. Моя бабушка научила меня шить, когда я была ребенком, но, став взрослой, я этого не делала, пока не захотела толстовку 70-х годов и не смогла ее найти”.

Придумав название — “Нация авиаторов” в стиле пилотов—истребителей Top Gun, Майкоски арендовала стенд на уличной ярмарке в Венеции за 500 долларов. К обеду она заработала 8000 долларов.

Затем последовали небольшие заказы от трендовых стартапов Фреда Сигала и Planet Blue, и Микоски открыла интернет-магазин, доставляя одежду из своего гаража. К каждой вещи прилагалась записка, которая до сих пор напечатана на ее толстовках: “Это потрясающее платье.

Я знаю, потому что сама его сшила.. Есть одна проблема, о которой я должна вас предупредить: люди будут появляться из ниоткуда и захотят узнать, кто вы такая. Я советую не надевать его в людных местах, если только у вас нет пары телохранителей, тогда, вероятно, все в порядке, а если вы уже знамениты и носите эту одежду, то, скорее всего, станете суперизвестным”.

В последние годы Джаред Лето, Кейт Хадсон, Бен Аффлек и Селена Гомес носили одежду Aviator Nation, а также тысячи обычных покупателей, которые стремятся одеваться так же, как они. Эта тенденция прослеживается в Instagram бренда, где можно увидеть бесконечный парад моделей на прогулках по морю и в кофейнях.

Эти сцены копируются в реальной жизни (а затем, как зеркало модного дома развлечений, публикуются в Instagram) такими влиятельными людьми, как Триста Джунтоли, которая в разных публикациях публикует партнерские ссылки на покупку тех же товаров Aviator Nation, которые носила ее семья. “Я купила одну толстовку и больше не останавливалась”, - рассказала уроженка Вашингтона, чья семья была одета в Aviator Nation на рождественской фотографии. (Она купила эти вещи сама. ) “Мне понравилось, что они были сделаны в США, и я действительно заботилась о том, как производится этот продукт”.

Бренд Aviator Nation превратился из культового в имя нарицательное в 2020 году, когда “дофаминовая заправка” стала основным драйвером рынка, принеся сладкие оттенки и мягкие, объемные формы для миллениалов, которые испытывают стресс и внезапно начинают работать не вставая с дивана. Среди победителей были уличная одежда Джастина Бибера со смайликами для Drew House, платья Candyland от Selkie и трикотажные изделия swirly knits от Рэйчел Коми для Target.

Уютные ткани Aviator Nation и графика для серфинга отлично вписываются в общую картину. После более чем десятилетнего инвестирования прибыли обратно в компанию, в 2021 году Mycoskie получила свои первые в истории дивиденды в размере 47,5 миллионов долларов.

Ранее Mycoskie придерживалась медленного и последовательного подхода, предусматривающего небольшие объемы производства и постепенное расширение сети магазинов (у бренда 16 торговых точек, от таких привычных мест, как Марин Каунти и Аспен, до новых технологических и культурных центров, таких как Остин, каждая из них спроектирована и даже раскрашена, автор: сама Микоски). Она также могла бы обратиться к своему брату, чтобы посмотреть, как может сложиться альтернативный путь.

Майкоски признает, что она соперничает со своим братом в вопросах карьеры, “хотя я думаю, что мы с самого начала поступали по-своему”, - сказала она. Успех Тома произошел почти сразу. В 2010 году Блейк Микоски продал 50-процентную долю в своей компании Bain Capital, потратив 300 миллионов долларов на то, чтобы отказаться от бренда, который, по мнению некоторых аналитиков, развивался слишком быстро. Бренд был приобретен кредиторами в 2019 году. “Люди сказали, что мне следует заняться дизайном для другого лейбла”, - рассказала она о своих первых днях в моде. “Затем, когда мы стали больше, они сказали, что я должна лицензировать [наше] название.. производить за границей, а не в Лос-Анджелесе … Где бы мы были, если бы я последовала этому совету?” Моррисон говорит, что Aviator Nation выделяется на таком многолюдном рынке одежды для отдыха благодаря сочетанию звездной мощи с атмосферой серфинга 70-х, за которой Mycoskie когда-то охотился в благотворительных магазинах, еще до того, как приехал в Калифорнию. “Ракурс Малибу и Венис-Бич - это очень круто, потому что в основе идентичности бренда лежит что-то реальное”, - сказала она. “Калифорния для серфинга в стиле хиппи - это время, которое действительно произошло.

Венис-Бич и побережье Малибу - это места, которые существуют на самом деле”.

Эта атмосфера несовременности подвергалась сомнению на протяжении многих лет, особенно на волне протестов против расовой несправедливости, вызванных убийством Джорджа Флойда в 2020 году. Бренды и их основатели столкнулись со значительным давлением, вынуждающим их выразить солидарность с движением Black Lives Matter и более активно участвовать в работе по обеспечению социальной справедливости.

В июне 2020 года Mycoskie опубликовала в Instagram и Facebook изображение двух рук — одной с более темной кожей, другой с более светлой — и подпись «ОБЪЕДИНЯЙТЕСЬ: жизнь чернокожих имеет значение». В том же месяце она появилась в статье Los Angeles Times как “активистка ****”, заявив газете: “Пришло время открыто заявить о себе и гордиться тем, кто ты есть, независимо от цвета твоей кожи”.

Помимо этих намеков на солидарность с прогрессивными организациями, Mycoskie отказывается поддерживать или осуждать какую-либо политическую принадлежность, придерживаясь в основном более широких взглядов на расширение прав и возможностей женщин или сотрудничая в разработке товаров для фестиваля Global Citizens, серии концертов знаменитостей, которые собирают деньги для борьбы с крайней нищетой, распространения противомалярийных препаратов и других широко популярных мероприятий. “Каждый имеет право на свое мнение”, - сказала она. “Я не хочу никого отгораживать.

Я хочу, чтобы они объединились”.