Бренд солнцезащитных кремов Vacation переносит атмосферу вечеринок у бассейна в Майами в пригороды

Косметический бренд “leisure” Vacation славится тем, что делает уход за кожей после загара увлекательным. С момента запуска в апреле 2021 года линейки soft, ориентированной в первую очередь на слушателей постоянно включенной интернет-радиостанции Poolside FM, линейка придерживается этой философии, предлагая солнцезащитные кремы, которые выглядят как Reddi Wip, масла, которые пахнут как Шардоне, коллаборации в стиле ретро с теннисным брендом Prince и рекламу, которая сочится Несмотря на то, что спустя десятилетия Club Med. предлагает возможность окунуться в атмосферу 1980-х годов, этот бренд не является чем-то необычным. В декабре 2022 года бренд привлек 6 миллионов долларов финансирования серии А под руководством Silas Capital, в результате чего общий объем привлеченных средств составил 11,2 миллиона долларов.

Теперь Vacation готов к работе с более широкой аудиторией. В этом месяце бренд расширяет свою сеть еще на 700 магазинов Ulta Beauty, своего крупнейшего национального партнера, в результате чего общее количество магазинов достигло более 1200. Компания расширяет ассортимент своей продукции одновременно: на прошлой неделе компания Vacation выпустила свой спрей для лица Super Spritz SPF 50, первый ежедневный продукт марки, предназначенный для того, чтобы клиенты могли “попасть с пляжа в зал заседаний и наоборот”, - сказал партнер-основатель Лах Холл (Lach Hall). В апреле компания представит гель после загара.

Хотя изначально Vacation привлекла внимание своей внутренней атмосферой cool kid club — бренд создавал вымышленные роли и визитные карточки для фанатов, например, “глава комитета по совершенству Джимми Баффета”, и продавал сувениры на Art Basel, — 85 процентов продаж приходится на покупателей из городов, расположенных за пределами побережья. 60% клиентов моложе 44 лет, а остальные 40% - старше 45. “Когда мы запустили .. наше сообщество насчитывало 100 000 человек, которые были увлечены дизайном, были модными и жили в прибрежных районах. Но в течение первого года, когда мы увидели, как заработала наша маркетинговая и PR-машина, мы начали привлекать людей по всей стране”, - сказал Холл. “Это действительно наша миссия”.

Созданный двумя бывшими руководителями по рекламе Холлом и Дакотой Грин и основателем Poolsuite Марти Беллом, бренд Vacation в 2021 году стал новым и ярким событием на рынке солнцезащитных средств.

Он позиционирует себя как нечто далекое от более эффективных солнцезащитных кремов, представленных в Sephora, таких как Supergoop!, но в то же время сохраняет равную дистанцию от массовых семейных линий, таких как Banana Boat, Coppertone и Hawaiian Tropic. Грин сказал, что бренд не стремится “нагнать страху” на потребителей, чтобы они покупали солнцезащитные кремы после отпуска, а скорее делает их беззаботными и легкими в использовании.

Показательный пример: классический крем Whip SPF 30, который был выпущен в декабре 2022 года, был создан в виде мусса с приводом от наклонного клапана, имитирующего десертную начинку. С момента выхода в межсезонье продукт был распродан дважды. Несмотря на то, что компания Vacation иногда инициирует платные кампании по распространению информации, популярность ее продукта в социальных сетях была очевидной. Видео, на котором Афина Лейна из TikToker пробует классический кнут, набрало 15,2 миллиона просмотров, другое видео с Голлорией Джорджем набрало 3,4 миллиона просмотров.

В целом, за последние два месяца на TikTok у Vacation было более 50 миллионов просмотров видеороликов, демонстрирующих ее продукцию, хотя у бренда всего 4400 подписчиков на платформе. “Аромат, текстура и фирменный стиль - все это для того, чтобы привлечь больше людей к использованию солнцезащитного крема и сделать его приятным. Мы рассматриваем маркетинг как способ распространения информации из уст в уста”, - сказал Грин.

Брайан Торн, партнер Silas Capital, который инвестировал в другие косметические бренды, включая Ilia и Makeup by Mario, утверждает, что креативные продукты Vacation и их вирусность компенсируют “неэффективность цифрового маркетинга в социальных сетях после выхода iOS14”.

Продукция Vacation также застает врасплох потенциальных покупателей. Карл Ках, менеджер по продажам из Остина, который недавно отдыхал на курорте в Брекенридже, штат Колорадо, сначала подумал, что солнцезащитный крем в виде мусса - это украшение для десерта. “Когда вы видите что-то похожее на взбитые сливки в лыжном магазине the register, это бросается в глаза”, - сказал Ках, который поделился информацией о бренде в своих Instagram Stories. “Этому здесь не место.

Вы заметите это, даже если не ищете солнцезащитный крем”.

Компания Vacation верит, что благодаря инновационному, наполненному весельем подходу к разработке продуктов и позиционированию бренда, она может добиться такого же успеха, если не большего, чем ее конкуренты. По словам Грина, объем розничных продаж бренда к концу года достигнет 20 миллионов долларов.

Чтобы попасть туда, ему нужно расширить свой охват. Всего через год после появления в Ulta Beauty бренд почти удвоил количество своих магазинов. В апреле Vacation представит в магазинах gondola “мини-бар”, в который войдут 10 продуктов, таких как новая пенка для умывания Super Spritz и туалетная вода Vacation, разработанные основателями Arquiste Карлосом Хубером и Родриго Флорес-Ру из парфюмерного дома Givaudan. Он пахнет кокосом, бананом, ананасом, с нотками “воды в бассейне и лайкры для купальников”.

Ассортимент бренда разнообразен: помимо Ulta, он также продается в отелях Standard hotels, Kith и Nordstrom, а также в других местных магазинах. Лиза Тамбурелло (Lisa Tamburello), менеджер отдела товаров по уходу за кожей Ulta Beauty, сказала, что Vacation не похож ни на один другой бренд, который она выпускает. “Это не клинический подход, когда кто-то говорит: «Мне нужен этот продукт, чтобы бороться с раком. ’Конечно, они делают это, но они привносят самые современные ароматы и инновации”, - сказала она.

Она отметила, что эта линия нашла отклик у молодых представителей поколения миллениумов и поколения Z, а также у покупателей, принадлежащих к разным расам, потребителей, которые идентифицируют себя с представителями двух или более рас и которых Тамбурелло назвал «покупателями красоты будущего». ”Ценовые показатели также высоки, Лосьон Vacation’s Classic стоит 18 долларов, бальзамы для губ продаются по 5 долларов.

Тамбурелло надеется, что Super Spritz face mist привлечет внимание потребителей, которых не привлекает Vacation’s, то есть истинных ценителей красоты, которые привыкли добавлять SPF в свой утренний макияж. К концу 2023 года Hall планирует выйти на рынок другого национального ритейлера. В ноябре 2022 года бренд нанял лондонского менеджера по продажам и коммерческой стратегии Нильсена Крупски, бывшего руководителя Bondi Sands, который способствовал расширению линейки в Ulta Beauty, Walmart и Target. “Наша долгосрочная миссия - быть во всех местах, где вы покупаете солнцезащитный крем”, - сказал Холл. “Суть нашего безумия в создании странных, замечательных и необузданных солнцезащитных средств, чтобы, когда кто-то проходит мимо прилавка с солнцезащитными кремами, это создавало какой-то странный момент, чтобы люди останавливались и спрашивали: ”Что это?»» Примечание редактора: 20 марта 2022 года в эту статью были внесены изменения, чтобы уточнить название компании Flores-Roux и отразить, что Vacation действительно участвует в платных партнерских отношениях.