Бренд Morphe, который когда-то оценивался в 2 миллиарда долларов, закрыл все магазины в США

В четверг компания опубликовала на своем веб-сайте список из двадцати магазинов. Forma Brands, материнская компания Morphe, не ответила на запрос о комментариях. Morphe также продает товары через свой сайт электронной коммерции и Ulta Beauty. Согласно презентации компании от декабря 2021 года, опубликованной Bloomberg, благодаря партнерству с такими известными интернет-знаменитостями, как Джеффри Стар и Джеймс Чарльз, выручка компании в 2019 году превысила 400 миллионов долларов. Но Морфи разорвал с ними отношения после того, как в 2020 году Стар обвинили в расистских высказываниях, а в 2021 году Чарльза обвинили в сексуальных домогательствах.

Результаты Forma, которая обеспечивает около 80% своих продаж за счет Morphe, с тех пор ухудшились. Согласно документу, в 2021 году выручка не соответствовала внутреннему планированию примерно на 20%. За первые 10 месяцев этого года выручка Чарльза, Стар и Жаклин Хилл — еще одной звезды социальных сетей — упала на 66 процентов и составила 32 миллиона долларов. Происхождение компании из мира красоты, известной своими палитрами теней для век по доступным ценам и массовым открытием магазинов, еще раз показывает, как опасно делать ставку на шумиху в социальных сетях. “Это рискованная модель”, - говорит Келли Добос, химик-косметолог, работающая консультантом в отрасли.

Влиятельные люди “всегда становятся менее актуальными».

В октябре Women’s Wear Daily сообщила, что компания рассматривает возможность банкротства. В рамках выкупа акций частной инвестиционной компанией General Atlantic в 2019 году компания взяла на себя долг в размере 650 миллионов долларов.

В прошлом месяце во время судебного разбирательства на Гавайях адвокат, защищавший Forma в иске, поданном арендодателем, утверждавшим, что компания задолжала арендную плату, сказал, что заявление о банкротстве все еще рассматривается. Это лишь одна из нескольких судебных тяжб Forma с владельцами торговых центров за последние несколько лет.

Форма не ответила на вопросы о потенциальной подаче заявки. По словам бывшего сотрудника, который попросил не называть его имени, после разрыва отношений с Чарльзом и Стар у компании возникли проблемы с продажей большого количества товаров. Компания также потратила значительные средства на запуск линии косметики с участием поп-звезды Арианы Гранде, но, по словам второго бывшего сотрудника, продажи разочаровали. Morphe, основанная в 2008 году в Лос—Анджелесе, завоевала поклонников благодаря более дешевым вариантам, которые часто связаны с влиятельными людьми с огромной аудиторией поклонников - у Стар и Чарльза более 15 миллионов подписчиков на YouTube.

По словам Ричарда Рейна, ютубера, ведущего канал сплетен о знаменитостях RichLux, палитра из 35 теней Morphe продается примерно за 30 долларов, в то время как некоторые конкуренты просят более 100 долларов за 10 теней. Косметика под брендом influencer регулярно распродавалась.

Это привлекло внимание General Atlantic, которая купила контрольный пакет акций компании в рамках сделки, стоимость которой превысила 2 миллиарда долларов. Но появились первые признаки проблем. Несмотря на оптимистичный настрой финансовых рынков с привлечением заемных средств в 2019 году, инвесторы отказались от кредита в размере 650 миллионов долларов, предназначенного для финансирования сделки, и покинули Jefferies Financial Group Inc. Компания осталась с большей частью долговых обязательств.

В конце концов, Jefferies продала часть кредита инвесторам. Но вскоре у Morphe возникли проблемы, поскольку пандемия привела к снижению спроса на косметику, люди стали маскироваться и оставаться дома. Затем компания разорвала связи со Star. Стремясь уйти от влияния влиятельных людей, Morphe переименовала себя в Forma, инкубатор, специализирующийся на приобретении и развитии небольших линий. Но стратегия компании потерпела неудачу. В документе, с которым ознакомилось агентство Bloomberg, Forma сообщила, что в 2022 году планирует приостановить разработку и инвестиции в новые продукты для нескольких своих брендов. Один из основателей линейки, приобретенной Forma, подал в суд на возмещение ущерба в размере 15 миллионов долларов. Нынешнее состояние компании далеко от того, каким оно было в конце прошлого десятилетия. В декабре 2018 года влиятельный человек Хилл открыл первый магазин Morphe во Флориде. Сотни молодых женщин заполонили Международный торговый центр Тампы, а охранники пытались поддерживать порядок. Местная пресса сначала просмотрела, а затем и осветила это событие. Но четыре года спустя этот магазин Morphe закрылся после того, как компания, согласно судебным протоколам, была выселена за неоплаченную арендную плату в размере более 300 000 долларов.

Автор: Кевин Симаучи.