Бренд дезодорантов делает ставку на «Эффект Эзопа’

Сколько бы вы заплатили за дезодорант? Новый бренд To My Ships, который выходит на рынок 26 сентября, надеется, что покупатели будут в восторге от этого продукта. В линейке, основанной ветераном Aesop Дэниелом Бенсом, продается дезодорант стоимостью 35 фунтов стерлингов (46 долларов), который позиционируется как превосходная альтернатива продуктам, продаваемым в аптеках. Для создания своего аромата компания Bense’s привлекла Селин Барель, парфюмера, которая ранее создавала ароматы для таких брендов, как Loewe и Jo Malone London.

В формуле с ароматом растения polygonum odoratum, родственника ландыша, используются натуральные ингредиенты, такие как ферментированная молочная кислота, которые уничтожают бактерии, вызывающие неприятный запах тела. Он надеется захватить часть небольшого, но растущего рынка средств личной гигиены премиум—класса и использовать его для продвижения бренда To My Ships, который получил свое название от «Илиады» Гомера, в большем количестве категорий.

В полную коллекцию под названием «Of The Gods» также входит средство для мытья рук и тела стоимостью 39 фунтов стерлингов (51 доллар) и духи стоимостью 170 фунтов стерлингов (222 доллара). Бенс сказал, что, решая, в каком направлении будет развиваться бренд, он рассматривал другие части тела, прежде чем остановиться на дезодорантах, которые он предлагает в двух форматах многоразового использования: в рулонах и в неаэрозольном спрее.

Он сказал, что это был “естественный выбор, потому что это то, без чего вы не выйдете за дверь”.

Вместо того чтобы позиционировать дезодоранты как нечто второстепенное по отношению к ароматам или средствам для мытья рук, или как импульсивные покупки, To My Ships надеется проникнуть в повседневную жизнь потребителей с более узкой позиции и создать более крупный бренд, что, возможно, мало чем отличается от другой великой истории Древней Греции — «Троянского коня». На данный момент это экономичная компания, в которой работают всего два сотрудника, занятых полный рабочий день, и 1,5 миллиона фунтов стерлингов (1,96 миллиона долларов) привлечено от широкой группы инвесторов-ангелов.

Он сказал, что название бренда и концепция были намеренно причудливыми. “Послушайте, [мы] имеем дело с темными и вонючими функциями. Хочется, чтобы в ответ на это было немного юмора”, - сказал он. Однако рынок дезодорантов премиум-класса все еще находится в стадии становления. По данным аналитической компании Euromonitor, этот сегмент составляет около 3,2% от общего объема рынка дезодорантов, а объем продаж в 2023 году достигнет 842 миллионов долларов.

Однако есть куда расти: в период с 2018 по 2023 год совокупный годовой темп роста компании более чем удвоился по сравнению со стандартным рынком, увеличившись на 5,2 процента. Несмотря на небольшой размер, у нее нет недостатка в конкурентах – или ажиотаже.

Такие, как Кюри, Хьюм, Солт и другие, Stone, Akt и Get Fussy предлагают более современные варианты дезодорантов, от кремов и бальзамов до дезодорантов для всего тела, стоимостью менее 20 долларов. По словам Бенсе, отличительной чертой My Ships является то, что они на порядок превосходят другие варианты премиум-класса. “В [To My Ships] есть что-то возвышенное.

На этом возвышенном пространстве не так много брендов”, - сказал Бенс, добавив, что его клиенты были бы более “зрелыми, нестандартными.. не из поколения Z”. Создавая «To My Ships», Бенс опирается на свою сеть и знания, полученные за время работы в Aesop, где он проработал более десяти лет, управляя оптовым бизнесом и подразделениями DTC, запустив бизнес Aesop в США, сайт электронной коммерции и помогая открыть свое присутствие в Великобритании.

Он сказал, что ароматизированный продукт был естественным выбором благодаря его связям в парфюмерном мире, а бывшая коллега Aesop, доктор Кейт Форбс, является научным консультантом бренда и участвовала в разработке продуктов, чтобы убедиться в их эффективности. Бенсе считает, что именно приверженность Эзопа брендингу выделяет бренд, который в 2023 году был продан L’Oreal за рекордные 2,5 миллиарда долларов, и он стремится повторить этот подход. “У них был очень дерзкий подход к ведению бизнеса, основанный на искренней приверженности ценностям и принципам”, - сказал он. “Я многое узнал о соотношении бренда и рекламы, а также о том, как это реализовать”.

С этой целью To My Ships фокусируется на небольших общественных мероприятиях, посвященных его запуску, а не на раздаче подарков влиятельным лицам или рекламе на дому.

Презентация запланирована в газетном киоске Shreeji News &Magazines, предлагающем широкий выбор модных изданий, расположенном на шикарной лондонской улице Чилтерн-стрит, напротив ресторана и популярного среди знаменитостей Чилтернского пожарного депо. Ранее здесь проходили мероприятия для лондонского люксового лейбла J. W Anderson и ювелира Tiffany &Co., а также художницы Трейси Эмин.

Аналогичное мероприятие запланировано на Неделю моды в Париже в японском концептуальном пространстве Ogata. По словам Бенса, цель запуска - нацелиться на правильные каналы и географические регионы, добавив, что он вел переговоры с такими розничными сетями, как Dover Street Market, Liberty и Mecca, а также с такими культовыми магазинами, как Egg в Лондоне и Bluemercury в США. В то время, когда дискреционные расходы потребителей снижаются, а заинтересованные покупатели начинают несколько снижать цены, дорогой бренд дезодорантов может показаться неуместным.

Тем не менее, Бенс считает, что привлекательность бренда распространяется не только на поклонников красоты, но и на ценителей стиля жизни. “Те, кто только начинает, ищут что-то новое, самобытное и интересное.. они хотят изменить свою ванную комнату”, - сказал он. Спрос на товары премиум—класса явно не ослабевает - можно купить жидкость для снятия лака Chanel и футляры для AirPods от Hermes, а свечи стали популярным роскошным аксессуаром, среди которых такие бренды, как Loewe и Fornasetti, пользуются особым спросом.

Эффект ореола, создаваемый ассоциациями бренда с изысканными ароматами, также может стать благом, поскольку категория продолжает расти. Однако, независимо от того, насколько состоятельны потребители, когда дело доходит до дезодоранта, они должны быть убеждены в его эффективности, а это не все покупатели понимают, когда речь заходит о натуральном дезодоранте. В социальных сетях пользователи натуральных дезодорантов часто шутят по поводу их низкой эффективности (“От этого натурального дезодоранта у меня пахнет лавандой и луком. В этот момент просто дайте мне алюминий”, - говорится в одном из постов на X, в другом просто написано: “Пожалуйста, пользуйтесь дезодорантом, от которого у вас рак.

Спасибо”.) “Некоторым людям любого дезодоранта, натурального или иного, просто недостаточно”, - говорит доктор Джулиан Сасс, специалист по научным коммуникациям и консультант по разработке продуктов. Бенс уверен, что формула и бренд способны на многое. “Речь идет о том, чтобы быть новым брендом, который делает что-то интересное и имеет свою точку зрения .. которая может развиваться во многих направлениях”, - сказал он.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день.