Большие возможности для спортсменов от независимых парфюмерных брендов

Звезда Австралийской футбольной лиги Айзек Куэйнор гордится не только своим упорством и выдержкой на поле. “Мне больше всего нравится, когда кто-нибудь говорит: ”От тебя хорошо пахнет», - сказал 24-летний защитник «Коллингвуд Мэгпис». По его собственному признанию, Куэйнор “помешан” на ароматах до такой степени, что мечтает когда-нибудь завести собственный парфюмерный погреб. Его любимые нишевые бренды: в недавнем посте в Instagram, где он часто демонстрирует свои ароматы, он разместил на раковине в ванной комнате отеля два флакона от Xerjoff и один флакон от Initio Parfums Prive, которые в совокупности стоят около 1000 долларов и упакованы для короткой поездки.

Он не единственный, у кого есть навязчивая идея: звезды НБА прошлого и настоящего, такие как Девин Букер и Виктор Оладипо, говорили о своей любви к культовым лейблам Le Labo и Creed, в то время как Ливерпуль Ф. По данным GQ, полузащитник Трент Александер-Арнольд является поклонником Байредо и Ксерджоффа. Теоретически, такие звезды, как Куэйнор, являются идеальными представителями независимых парфюмерных брендов.

Роман Ди Сомма, который возглавляет международное агентство по подбору талантов в Creative Artists Agency и является посредником в заключении сделок по продаже парфюмерии для таких клиентов, как Эдуардо Камавинга из мадридского «Реала» и Сон Хын Мин из «Тоттенхэм Хотспур», сказал, что спортсмены-мужчины часто более привлекательны для широкой аудитории, чем другие знаменитости, такие как актеры, и привлекательны для более широкого круга людей это касается как возрастных, так и доходных групп. Такой охват может быть особенно полезен для нишевых брендов, которые могут пользоваться популярностью у небольшой группы гиперактивных покупателей, но в противном случае могут испытывать трудности с охватом широкого круга потребителей.

Но в то время как крупные парфюмерные бренды уже много лет привлекают звезд спорта, более мелкие бренды по-прежнему отказываются из-за дороговизны и желания поддерживать более эксклюзивный имидж. По словам Сэйбл Йонг, автора и соведущей подкаста об ароматах Smell Ya Later, спортсменам еще только предстоит стать признанными мастерами в области красоты.

Эти представления могут вскоре измениться. Некоторые из самых известных представителей спорта все чаще заявляют о себе как о знатоках в таких областях, как мода, демонстрируя свои знания о культовой уличной одежде или малоизвестных дизайнерских марках.

Часто они воплощают в себе качества, которые соответствуют духу независимых парфюмерных брендов, чье ограниченное распространение, высокие цены и эзотерические нотки подчеркивают статус и необычность. Поскольку все больше брендов обращаются к спортивным командам и спортсменам в качестве партнеров, возможно, это только вопрос времени, когда независимые парфюмерные бренды последуют их примеру. “Те, кто присоединится к движению [вскоре], получат наибольшие выгоды”, - сказал Йонг.

Спортсмены представляют собой огромную возможность для производителей парфюмерии найти новых покупателей, поскольку молодые мужчины, в частности, представляют собой быстрорастущий новый рынок. Согласно последнему полугодовому опросу американских подростков, проведенному инвестиционным банком Piper Sandler, ежегодные расходы мальчиков-подростков на парфюмерию выросли на 46 процентов и составили 110 долларов по сравнению с предыдущим годом.

Мальчики в возрасте 11 лет проявляют интерес к парфюмерии премиум-класса, особенно популярны такие нишевые бренды, как Creed и Bond No. 9. Исторически сложилось так, что звезды спорта, возможно, предпочитали работать с известными массовыми брендами, чтобы повысить свою узнаваемость и не оттолкнуть фанатов, которые не могли себе этого позволить или не знали о более мелких и менее мейнстримных линиях.

В парфюмерии это означало, что бренды модных домов обычно выходили на первое место, особенно если у аромата было простое, запоминающееся название, ненавязчивый ароматический профиль и умеренная цена. Но индустрия парфюмерии меняется. По мере того как рынок становится все более насыщенным инди-брендами, а покупатели-мужчины начинают потреблять их все больше, все больше внимания уделяется индивидуальности, эксклюзивности и коллекционности. Йонг сказала, что покупатели из поколения Z, в частности, были особенно мотивированы тем, что первыми начали пользоваться ароматами. “Они хотят быть теми, кто откроет для себя [что-то новое]”, - сказала она, добавив, что многие спортсмены, которых она видит в социальных сетях, явно охотятся за нишевыми брендами. - Эти ребята кое-что знают … они не покупают Polo от Ralph Lauren.” Этот интерес в сочетании с меняющимся восприятием спортсменов не только как мужественных, уверенных в себе и успешных людей, но и как любителей роскоши и моды должен сделать их идеальными представителями парфюмерных брендов.

Но даже если бренды заинтересованы, привлечение нужных спортсменов и создание наиболее продуктивных отношений требует тщательной калибровки и понимания того, как следует подходить к современному спортсмену. Когда в начале 2010-х годов Ди Сомма из CAA начал работать в агентстве, многие спортсмены, с которыми он работал над сделками по продаже парфюмерии, проявляли гораздо меньший интерес к этой категории, чем сегодня.

В то время Coty наняла его, чтобы он помог компании составить список футболистов для предстоящего чемпионата мира. “В то время многие из этих игроков появлялись на съемочной площадке, даже не почувствовав запаха духов”, - сказал он. “Сейчас такого не происходит. Игроки хотят попробовать продукт, они хотят знать, что они ставят свое имя рядом с чем-то, во что они верят”.

Если бренд не подходит, добавил он, они просто не будут этого делать.

Поскольку игроки стали более избирательными и изощренными в выборе партнеров, брендам, возможно, придется приложить больше усилий, чтобы привлечь их к сотрудничеству. Это может означать, что необходимо заранее заложить основу для разработки коммерческих подходов, познакомить звезд спорта с их миром, предлагая им свои продукты, приглашая их на мероприятия и знакомя с самими ароматами.

На данный момент Куэйнор учится самостоятельно. По его словам, он может распознать верхние, средние и базовые ноты в аромате и теперь лучше понимает, что ему нравится. Во время недавней поездки в Нью-Йорк он решил приобрести Amouage Guidance - светло-розовый флакон сока, который описывается как женский аромат с нотами груши, лесного ореха и ванили. Если у современных талантов не будет подходящих возможностей, они могут просто решить создать их сами.

Куэйнор сказал, что, хотя он и хотел бы стать послом, его цель - создать собственный парфюмерный бизнес, и разработка уже ведется. Он надеется выпустить свой первый аромат к осени 2025 года. “У меня много друзей, у которых много поклонников, как у меня … [Я могу] отказаться от некоторых маркетинговых расходов”, - сказал он.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.