Большая ставка Армани на Редж-Джин Пейдж

Armani Beauty делает ставку на то, что Редж-Джин Пейдж сможет сделать для своего парфюмерного подразделения то же, что Джонни Депп сделал для Dior (за вычетом противоречий). Итальянский бренд класса люкс пригласил звезду, наиболее известного по роли герцога Гастингса в фильме Netflix «Бриджертон», и, по слухам, претендента на роль следующего Джеймса Бонда, стать лицом своего одеколона Armani Code в июне. Его первая рекламная кампания стартует в следующем месяце, вскоре после выхода Armani Code Parfum, более концентрированного аромата, который поступит в продажу 15 августа.

Первоначально он был доступен на сайте электронной коммерции Armani и в Macy’s, а на сентябрь запланировано глобальное распространение в десятках тысяч точек распространения. 1. В мире парфюмерии, ориентированной на рекламу, Armani придерживается устоявшегося подхода, когда всемирно известное лицо может превратить аромат в блокбастер.

Dior является мастером этой стратегии. Шарлиз Терон была лицом J’Adore Dior на протяжении двух десятилетий, Натали Портман с 2011 года играла аналогичную роль в Miss Dior, а Джонни Депп способствовал успеху Dior Sauvage с момента его запуска в 2015 году.

Пейдж не так известен, как эти звезды. Но он был на пике популярности после своей роли романтичного сердцееда в сериале «Бриджертон» в 2020 году. Недавно он появился в роли злодея в фильме Netflix «Серый человек», самом дорогом фильме стриминговой платформы на сегодняшний день. Он играет главную роль в фильме «Подземелья и драконы: Честь среди воров», который должен выйти в кинотеатрах США в марте.

И, конечно, ходят слухи о Бонде. “Мы хотели сделать ставку на что-то новое и решили использовать кого-то менее известного”, - сказала Вероник Готье, глобальный президент Armani Beauty в L’Oreal, лицензиате бренда. “Культурная значимость … играет очень важную роль. Это наш новый выбор, и нам нужна была эта новая энергия”.

Достаточно ли нового лица, чтобы превратить Armani Code, который в последние годы опустился в мировом рейтинге продаж, во франшизу—блокбастер?

На рынке мужской парфюмерии Sauvage уверенно лидирует.

Acqua Di Gio от Armani, один из самых культовых ароматов всех времен, в прошлом году занял четвертое место среди самых продаваемых мужских ароматов в мире. Armani Code находится за пределами топ-10, опустившись с седьмого места в 2017 году. Все рейтинги составлены на основе данных, собранных NPD Group. Цель бренда состоит в том, чтобы кельнский парфюм в конечном итоге присоединился к Acqua Di Gio в пятерке лучших. Прежде чем оценить шансы Armani на успех, немного истории: Бренд Armani Code, первоначально получивший название “Черный код” в 2004 году, был вдохновлен Голливудом и модой на черные галстуки. Бренд убрал слово “Черный” из названия в 2005 году на фоне наплыва мужских ароматов со словом «черный», в том числе Ralph Lauren Polo Black.

Это название также отражало “Черный кодекс”, указ короля Людовика XIV от 1685 года, в котором подробно описывался свод законов, регулирующих рабство во французских колониях. В 2006 году Armani попытался распространить этот аромат и на женщин, но он так и не завоевал популярности (Armani Code for Women больше не распространяется в США, и Готье сказал, что бренд “фокусируется на мужском аспекте”).

Как и Armani Code Absolu, который дебютировал в 2019 году с Райаном Рейнольдсом в качестве лица. Аромат The scent будет снят с производства в конце года, и с тех пор Armani Beauty расстался с Рейнольдсом. По словам Готье, наряду с Page и a parfum, также будет представлена связь с Fortnite, а также новые заправки для семейства Armani Code. My Way и Acqua Di Gio уже предлагают парфюмерные новинки. В Armani Beauty надеются, что в скором времени доля парфюмерных новинок в общем объеме продаж ароматов достигнет 20%. Самая яркая модель - Dior Sauvage. В 2015 году бренд, принадлежащий LVMH, вновь представил Sauvage, обновленную версию парфюма Dior Eau Sauvage 1960-х годов, лицом которого стал Депп. Аромат с самого начала пользовался бешеной популярностью, во многом благодаря широкомасштабному маркетинговому продвижению, в центре которого был Депп.

Иногда возникавшие споры — рекламный ролик 2019 года, в котором использовались образы коренных американцев, был снят после жалоб - не замедлили рост популярности аромата. Как и скандал, разразившийся вокруг Деппа, который в начале этого года выиграл иск о защите чести и достоинства против бывшей жены Эмбер Херд.

Пейдж может оказать, а может и не оказать аналогичного влияния на Armani. Решение компании о выпуске парфюмерной продукции Armani Code Parfum может оказаться не менее важным. Потребители отдают предпочтение парфюмированной воде и парфюмерным напиткам — более сильным ароматам с более высоким содержанием ароматических масел — потому что они кажутся более нишевыми, чем дизайнерские духи, которые продаются в универмагах, и не имеют ценника, присущего независимому бренду класса люкс. У Sauvage есть свой эликсир годичной выдержки, который, по словам Пенни Кой, вице-президента Ulta Beauty по мерчендайзингу, является отличительной чертой ритейлера.

В условиях экономического спада покупатели, скорее всего, будут покупать еще больше таких доступных предметов роскоши, написала Лариса Дженсен, вице-президент NPD Group, в своем блоге. Новая версия Armani Code будет стоить 135 долларов за флакон объемом 75 миллилитров, что составляет примерно 2,5 унции.

Существующая парфюмерная вода Armani Code стоит 99 долларов за флакон объемом в две унции. Цены на Sauvage и Sauvage Elixir немного выше. И то, и другое выгодно отличается от более нишевых конкурентов, Парфюм Baccarat Rouge 540 от Maison Francis Kurkdjian продается по цене 325 долларов за бутылку весом 2,4 унции. Пейдж, восходящая звезда, по-прежнему представляет определенный риск для Armani.

«Подземелья и драконы» могут провалиться, а Том Харди или Идрис Эльба могут расстроиться и взять на себя роль Бонда. Но у Armani есть большие возможности с Armani Code: новым ароматом, который понравится потребителям с утонченным обонянием и начинающим кинозвездам.

Преданность Пейджу, которая, если он действительно следующий Джеймс Бонд, может стать как раз тем, что нужно бренду, чтобы вернуть Armani Code в топ-10.