Более высокие цены, меньший объем: Новая форма часового сектора

Идут ли часы в швейцарской часовой индустрии? Это зависит от того, как вы относитесь к цифрам. Судя по доходам, она находится на подъеме. По данным Федерации швейцарской часовой промышленности (FH), в 2022 году швейцарские часовые компании экспортировали часов на сумму 24,8 миллиарда швейцарских франков (27,6 миллиарда долларов), что является историческим рекордом и на 11,4 процента больше, чем в прошлом году.

Но в то же время объемы производства в отрасли снижаются. В 2015 году Швейцария экспортировала 28,1 миллиона часов, тогда как в прошлом году, по данным FH, этот показатель снизился всего до 15,8 миллиона. Некоторые аналитики говорят, что отрасль никогда не восстановит утраченные объемы производства, и что нынешняя цифра поддерживается сокращением числа групп и брендов, в частности Rolex и Swatch Group. В марте Morgan Stanley опубликовал отчет, в котором, по оценкам, на Rolex и Swatch Group, которым, в частности, принадлежат Omega, Longines и Tissot, приходится около 80% экспорта швейцарских часов в натуральном выражении.

Это включало в себя миллион часов MoonSwatch от Swatch Group, совместную покупку Swatch и Omega стоимостью 260 долларов, которая вызвала ажиотаж покупателей при запуске в марте прошлого года. “Мы потеряли половину объема производства швейцарских часов всего за 20 лет”, - сказал Оливер Мюллер, основатель швейцарской консалтинговой компании LuxeConsult и один из авторов отчета Morgan Stanley. “Эти объемы ушли навсегда”.

В последнее время большая часть проблем легла на плечи нижнего сегмента рынка. Данные FH за 2022 год показывают, что часы, экспортная стоимость которых (примерно вдвое ниже розничной цены) составляет от 200 до 500 швейцарских франков, больше всего пострадали от падения цен на 24%, а объем продаж - на 22,2% в прошлом году.

Теперь, похоже, никуда не деться от того, что часы Apple Watch, появившиеся на рынке в 2015 году, уничтожили этот сегмент швейцарского рынка. По некоторым оценкам, Apple производит более 50 миллионов устройств в год, что более чем в три раза превышает общий объем производства швейцарской часовой индустрии.

Не то чтобы все были обеспокоены. “Это не касается нашей части рынка”, - заявил исполнительный директор Cartier Сирил Виньерон на пресс-конференции во время недавней выставки часов и чудес в Женеве. “Рынок, стоимость которого превышает 3000 швейцарских франков [при экспорте], вовсе не сокращается. Рынок швейцарских часов - это не объем продаж”.

Он был прав.

В отчете FH за 2022 год указано, что часы, экспортная стоимость которых превышает 3000 швейцарских франков, выросли в цене на 15,6 процента в этом году. И эта тенденция сохраняется. В феврале продажи этой категории выросли еще на 13,7% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. Однако руководители других брендов выразили обеспокоенность. “Я чувствую себя более комфортно, когда у нас [швейцарских часовых компаний] большие объемы производства”, - сказал Жюльен Торнаре, исполнительный директор бренда Zenith, принадлежащего LVMH. “Кто-то, кто покупает менее дорогие часы, может подхватить вирус, получать удовольствие от ношения часов и позже купить более дорогие.

Это подпитывает индустрию”.

Одно из объяснений заключается в том, что часовая индустрия просто отражает мировые тенденции в области роскоши, концентрируясь вокруг меньшего числа брендов и более дорогих продуктов. “Вы видите, как общество во всем мире стремится к премиальности в моде, вине, искусстве, автомобилях”, - сказал Жан-Марк Понтруэ, исполнительный директор бренда Panerai, принадлежащего Richemont. Понтруэ сказал, что за последние пять лет он представил недорогие часы в небольших объемах, которые предлагают уникальные возможности для VIP-персон (например, приключения в Арктике или обучение в итальянском спецназе), чтобы повысить среднюю цену своих часов. “Мы видим, что стоимость [наших часов] выросла в два-три раза больше, чем объем продаж”, - сказал он.

Richemont не публикует результаты по брендам. Рост цен привел к тому, что в нижней части списка образовалась пустота. Такие бренды, как Omega и TAG Heuer, когда-то считались “первыми часами класса люкс”, но сейчас, когда повседневные спортивные часы, такие как Speedmaster и Carrera, стоят около 6500 долларов, молодые покупатели швейцарских часов, впервые приобретающие их, часто обходятся дешевле. Смартфоны убили индустрию фотокамер, но умные часы не убили часовую индустрию.

Гийом Лайде (Guillaume Laidet) - исполнительный директор недавно возрожденного бренда Nivada Grenchen. Стоимость механических часов швейцарского производства компании начинается от 750 долларов. “Крупные компании отказались от категории ниже 2000 долларов, и мы занимаем место, которое они занимают”, - сказал он. “Это дает нам нишу для использования и большие возможности для развития нашего бизнеса, потому что людям по-прежнему нравится носить что-то механическое на запястье.

Для торжественного мероприятия вам не нужны умные часы, как у всех остальных.” Лайде сказал, что его последние часы, F77, принесли доход в полмиллиона долларов в течение 77-часового периода продаж, который удвоился благодаря запуску в начале этого месяца. Спортивные часы из нержавеющей стали стоят 1150 долларов, и, согласно веб-сайту бренда, они распроданы. “Рынок существует, но крупные компании хотят получить максимальную прибыль в краткосрочной перспективе”, - сказал француз, ранее работавший в LVMH и Richemont.

Торнаре сказал, что, по его мнению, швейцарской часовой индустрии важно сохранить позиции в более дешевом сегменте. “Полезно иметь широкую аудиторию, которой у нас становится все меньше и меньше”, - сказал он. “В какой-то момент нам нужно работать как отрасли, чтобы люди ценили механические часы, даже если они стоят недорого”.

Но Понтруэ утверждал, что переориентация отрасли и ее устойчивость в последнее время доказывают, что она на правильном пути. “Смартфоны убили индустрию фотокамер, но умные часы не убили часовую индустрию”, - сказал он. “Наша страна продолжает ежегодно экспортировать часы на миллиарды швейцарских франков. Разница в том, что теперь мы ассоциируемся с миром роскоши”.

Мюллер, однако, предупредил, что будут жертвы. “Беспокойство вызывают не вертикализированные группы и бренды, такие как Swatch Group, Richemont и Rolex, а буквально все остальные”, - сказал он. “В долгосрочной перспективе эти группы в значительной степени перегрузят рынок и поляризуют его.

Отрасль, в которой отсутствуют объемы производства, не может обеспечить инновации и устойчивые цены на продукцию”.