BoF VOICES 2024: Следующие шаги моды

ОКСФОРДШИР, Великобритания – Саймон Порте Жакмюс вышел на сцену в среду утром на конференции Business of Fashion’s VOICES 2024, чтобы рассказать историю о том, как его уникальное умение создавать игривый брендинг позволило ему построить бизнес с объемом продаж более 270 миллионов евро в прошлом году. “У меня нет времени быть снобом.

Когда ты независим, тебе приходится шуметь”, - сказал Жакмюс главному редактору BoF Имрану Амеду. “Я должен делать забавные вещи”.

Жакмюс, который опроверг слухи о том, что он ведет переговоры о назначении на должность креативного директора Chanel, сославшись на то, что он очень занят как дизайнер и генеральный директор своего собственного бренда, был в числе более чем дюжины инсайдеров отрасли, которые поделились своим видением того, как мода должна адаптироваться и развиваться в условиях замедления продаж. После вялотекущего 2024 года среди руководителей сферы моды царит неуверенность в отношении перспектив своего роста на следующий год: Исследование BoF и McKinsey “Состояние моды в 2025 году? Опрос руководителей показал, что только 20% руководителей ожидают улучшения рыночных условий.

Амед и старший партнер McKinsey Джемма Д’Ориа представили ключевые выводы отчета, подчеркнув, что брендам придется искать точки роста, чтобы увеличить продажи на рынке, который, как ожидается, в целом останется слабым. В то время как на китайском рынке модной одежды, скорее всего, сохранится спад, ожидается, что другие ключевые азиатские рынки будут процветать.

Индия будет в центре внимания, особенно для крупных игроков, в то время как Япония продолжит лидировать в сегменте люксовых брендов. “Важно ориентироваться на эти рынки, уважать тамошних потребителей и уделять время тому, чтобы понять, что именно ими движет”, - посоветовал Д’Ориа. Рави Такран, основатель и управляющий партнер Turmeric Capital Holdings и бывший председатель правления и управляющий партнер L Catterton Asia, в первую очередь интересовался Индией, где проживает почти 18% населения мира, но на долю которой в настоящее время приходится всего 1% рынка товаров класса люкс.

Высокая концентрация богатства в руках немногих ограничила доступ к рынку западной моды в Индии, равно как и тот факт, что страна сохранила свою традиционную одежду в большей степени, чем другие азиатские страны. Бренды, которые хотят покорить этот быстрорастущий, молодой рынок, должны адаптироваться к местным приоритетам, делая упор на соотношение цены и качества на главной улице, одновременно повышая роскошь, мастерство исполнения и адаптируясь к местным вкусам и традициям в сфере роскоши. “Индия во всех сегментах по-прежнему остается очень индийской, и такой она и останется… Ориентируйтесь на индийскую специфику”, - посоветовал Такран. “Колоссальный рост прямо перед нами”, поскольку индийская молодежь приобретает покупательную способность, добавил он. “Слухи о нашей кончине были сильно преувеличены”, - пошутила Лорен Санто-Доминго, соучредитель и директор по брендам Moda Operandi, когда она вышла на сцену вместе с генеральным директором MyTheresa Майклом Клигером.

После краха MatchesFashion и распродажи Farfetch товаров премиум-класса Coupang дальнейший путь развития электронной торговли предметами роскоши был неясен. Ключевые игроки сектора с трудом справляются с растущими процентными ставками, высокими затратами на привлечение клиентов и снижением спроса со стороны случайных покупателей предметов роскоши. По словам Клигера, для остальных игроков как никогда важно иметь дифференцированное предложение и четкое представление о том, кто является их целевым клиентом. Более контролируемый подход MyTheresa к росту, направленный на выявление и привлечение основной группы клиентов с высокими расходами, позволил ей сохранить прибыль и заключить сделку с Richemont по приобретению Yoox Net—a-Porter. “Мы не знали, что произойдет такое значительное снижение ожидаемого спроса, но мы были хорошо подготовлены”, - сказал Клигер.

Компания инвестирует в привлечение и удержание клиентов, тщательно следя за тем, чтобы покупатели, скорее всего, стали их постоянными клиентами. Особое внимание уделяется покупателям, которые в первую очередь покупают готовую одежду высокого класса, что “коррелирует с высокой ценностью на протяжении всей жизни”, - сказал он, в то время как те, кто присматривается к сумочке по сходной цене, могут не быть переориентированы в той же степени. “Дорогая сумка имеет очень слабую предсказуемость — это может быть разовая покупка, от случая к случаю, или чья-то 15-я сумка”, - объяснил Клигер.

После сделки с YNAP, которая все еще находится на стадии согласования, Клайгер заявил, что компания постепенно сворачивает свое обширное подразделение по технологиям и логистике, которое обслуживает как Yoox, так и Net-a-Porter, а также внешних партнеров, для которых компания использует электронную коммерцию в качестве сервиса white label. Yoox получит более компактную и экономичную серверную часть, которая позволит выгодно продавать товары без скидок, а платформа Net-a-Porter будет перенесена на технологический стек MyTheresa.

Эти шаги позволят брендам группы сосредоточиться на своем внешнем виде. “Они могут сосредоточиться на своем бизнесе и на клиентах — вдохновляющих клиентах”, - сказал он. Санто-Доминго рассказала о том, как она наращивает усилия по выделению Moda Operandi в море “бесконечных свитков с одним и тем же шрифтом”.

“Небольшой ритейлер должен выигрывать за счет дифференциации.

Мы делаем ставку на кураторство, на редакторскую работу”, - сказала она, добавив: “Бренды хотят продавать вместе с нами, потому что мы повышаем качество бренда”.

Как и MyTheresa, Moda Operandi стремится использовать данные о своих клиентах для выявления наиболее прибыльных клиентов с высокими расходами и сосредоточения внимания на них. Мультибрендовые шоурумы - это настоящая сокровищница информации, которая помогает получить отзывы о предстоящих коллекциях в преддверии сезона покупок, а также привлечь внимание состоятельных покупателей. “Женщины, которые хотят приобрести самые дорогие наряды с подиума и готовы заплатить за них за 6 месяцев вперед, — это очень небольшая группа покупателей”, — сказала она.

Изнуряющая жара, охватившая Азию в этом году, продемонстрировала, как тесно переплетаются права трудящихся, изменение климата и прибыль от моды. Работники заболевали из-за высоких температур на швейных фабриках и иногда были не в состоянии эффективно работать.

Пострадали их здоровье и доходы, а цепочка поставок одежды испытала напряжение. В Камбодже на заводах редко отслеживаются температурные показатели, и почти все они не проходят тесты при проверке в самые жаркие месяцы, сказала Лори Парсонс, специалист по географии населения, изучающий влияние жары на здоровье работников, на дискуссии, которую вела главный корреспондент BoF по вопросам устойчивого развития Сара Кент.

Температура в помещениях, превышающая 35 градусов по Цельсию (95 градусов по Фаренгейту), не является чем-то необычным. “Инфраструктура большинства фабрик не приспособлена к такой жаре”, - сказал Абирами Сивалоганантан, правозащитник из Шри-Ланки. “Работники швейной промышленности заболели, но были вынуждены работать, те, кто был вынужден взять отпуск, столкнулись с проблемами с заработной платой”.

Некоторые рассказывают истории о том, как им отказывали в перерывах на воду во время работы на изнурительных производственных линиях. Коллективные договоры необходимы для улучшения условий, но в швейной отрасли по-прежнему широко распространены профсоюзные распри, сказал Сивалоганантан.

Консультант по закупкам Бето Бина, который также присоединился к дискуссии, рассказал о том, что периоды сильной жары и засухи также затрудняют выращивание сырья, такого как хлопок, особенно при использовании более экологичных (но и более трудоемких) методов. Новый генеральный директор H&M Дэниел Эрвер рассказал Amed о планах шведского гиганта быстрой моды по развитию креативности и рассказыванию историй.

Этому плану способствовало удачное время: в этом году Charli XCX была включена в актерский состав осенней рекламной кампании, которая была выпущена в разгар так называемого “братского лета” английской певицы. (Интерес всего мира к певице, признанной поп-исполнительнице, резко возрос в начале года.) на обратной стороне ее последнего альбома). Компания также стремилась создать более роскошный имидж, обновляя флагманские магазины и привлекая к участию в своих рекламных кампаниях модных подиумных моделей Лилу Мосс, Ажюс Самуэль и Лоли Баия. “H&M обещает сделать недоступное доступным для многих”, - сказал Эрвер.

В качестве следующего шага H&M планирует продолжить давнюю традицию сотрудничества с дизайнерами, выпустив гостевую коллекцию от бельгийского креативного директора Гленна Мартенса, известного своей работой в Diesel и Y/Project. Ранее мы сотрудничали с Karl Lagerfeld, Comme des Garcons, Джамбаттистой Валли и Мюглером.

Коллекция будет “очень авторской, очень необычной, очень экспериментальной”, - сказал Мартенс. “Речь идет о создании маленьких монстров. Это предметы одежды, которые Y/Project не смогли бы воплотить в жизнь на улице, но с помощью ресурсов H&M вы можете”.